作為一名交互設(shè)計師，我經(jīng)歷過國內(nèi)零售電商產(chǎn)品，后又從進(jìn)口轉(zhuǎn)戰(zhàn)出口。用戶群從國內(nèi)用戶變成歐美用戶，一開始固執(zhí)地保留著很多"中式"設(shè)計方式，導(dǎo)致我屢屢碰壁。

其實(shí)中西方電商網(wǎng)站在體驗(yàn)設(shè)計上有很多顯著差異，而造成這些差異的原因是非常值得討論的。下面從幾個區(qū)別點(diǎn)展開討論，希望可以給大家?guī)砀嗨伎肌?

一、新頁面打開方式不同

1. 中西差異

國內(nèi)電商網(wǎng)站：點(diǎn)擊后直接在新標(biāo)簽中打開頁面，尤其是打開詳情頁（Product Detial）。

西方電商網(wǎng)站：在當(dāng)前頁打開。

[案例 1]：亞馬遜 (Amazon)在做中國站的時候特意將打開詳情頁設(shè)置成在新標(biāo)簽頁中打開，而美國站卻是在當(dāng)前頁打開。

[案例 2]：非電商產(chǎn)品也有類似差異，國內(nèi)的 QQ 瀏覽器、360 瀏覽器、搜狗瀏覽器等均為默認(rèn)在新標(biāo)簽頁中打開新頁面，而海外瀏覽器谷歌則是默認(rèn)在當(dāng)前頁打新頁面。

2. 優(yōu)缺點(diǎn)對比

在新標(biāo)簽頁打開：優(yōu)點(diǎn)是不容易徹底跳出（即關(guān)閉了所有與該網(wǎng)站相關(guān)的頁面），但缺點(diǎn)是會打開很多頁面，用戶容易迷失。

在當(dāng)前頁打開：優(yōu)點(diǎn)是路徑清晰，更專注，但缺點(diǎn)是容易徹底跳出，特別是在網(wǎng)速慢加載困難的時候。

3. 差異原因探究

中國用戶已熟悉默認(rèn)新標(biāo)簽頁打開的形式，所以更習(xí)慣關(guān)閉當(dāng)前頁而非后退的操作，而美國用戶更習(xí)慣使用后退。這種習(xí)慣可能會被歸類為先發(fā)大站的特定設(shè)計對用戶及后來者的影響，可是這不僅僅是設(shè)計者的喜好，根源是不同群體思維方式的不同。

精通語言的哲學(xué)家張東蓀先生曾從語言的角度出發(fā)將中西方的思維做比較，提出不同的語言結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生不同的思維方式的觀點(diǎn)。

所以在打開一個新頁面的時候，象形語言造就的相關(guān)律思維更能接受在一條操作主線上新開出一個相關(guān)的頁面，因?yàn)樗麄兪窍嚓P(guān)的；而拼寫式語言造就的同一律思維更希望這條操作主線不要被打亂，要邏輯性更強(qiáng)，要窮盡。

二、購物車的定義不同

1. 中西差異

國內(nèi)的購物車定義是模糊的，購物車中的商品是可選擇性結(jié)算的，比如這次結(jié)算其中 5 件下次再結(jié)算另 5 件，所以購物車更像"購物車和收藏的結(jié)合體"。

「國內(nèi)電商網(wǎng)站」

美國的購物車定義是明確的，購物車中全部是需要結(jié)算的商品，不想結(jié)算的商品要么移除，要么移到收藏。

「國外電商網(wǎng)站」

用"二分"法來理順一下這個邏輯：

他們做事更喜歡定義明確，邏輯清晰，即使是文學(xué)也可以做得像科學(xué)一樣。

三、搜索篩選導(dǎo)航不同

1. 中西差異

很容易發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)喜歡將篩選放在上面（上下結(jié)構(gòu)），美國喜歡放在左面（左右結(jié)構(gòu)），這不僅僅是淘寶和 Amazon 的區(qū)別，而是普遍性的存在。

國內(nèi)除淘寶外比如京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會等，西方的除 Amazon 外比如 Ebay、Macys 等（近年來西方也會有一些選擇將篩選做上下結(jié)構(gòu)擺放的，但依舊為極少數(shù)），都有相似的中西差異。

「淘寶-國內(nèi)」

「京東-國內(nèi)」

「亞馬遜-國外」

中國朋友在開始用到西方國家的電商物網(wǎng)站時可能特別不習(xí)慣，總感覺左右結(jié)構(gòu)的篩選特別難用，這也是習(xí)慣上的問題。

2. 差異原因探究

左右結(jié)構(gòu)誕生的根本可能是英文的文字特性和閱讀習(xí)慣造成的，因?yàn)橛⑽牡拈L度十分不可控，所以橫向排列會顯得十分混亂，設(shè)計上很難處理，遇到換行就更尷尬了。豎向排列英文相對中文也更有優(yōu)勢，因?yàn)橛⑽牡淖帜副旧砭陀泻芤?guī)范的順序，所以豎向排列時的整齊感會更強(qiáng)，用戶找起來也更方便。

除了搜索中的篩選，在電商網(wǎng)站的設(shè)計中，西方也會更多的使用左右結(jié)構(gòu)，比如購物車頁、結(jié)算頁、詳情頁等等。

總結(jié)

中西方電商網(wǎng)站在設(shè)計上的差異還有很多，比如在使用優(yōu)惠時中國喜歡用優(yōu)惠券，而西方喜歡用 Promo Code(兌換碼)，對折扣的表現(xiàn)中國喜歡把打折信息放在圖上，而西方更習(xí)慣放在圖以外的地方等等。

造成這些習(xí)慣的原因有很多，有些可能是民族性的邏輯和習(xí)俗習(xí)慣的不同，有些可能是語言等元素造成的限制，有些也可能是一些龍頭企業(yè)的固有思想對后來者的影響等等。

我們在設(shè)計中一定要注意甄別，不僅是注意到這些差異，更應(yīng)該理解這些差異背后的根源，尊重用戶的邏輯和習(xí)慣，也要敢于打破固有思想，讓設(shè)計在尊重習(xí)慣的基礎(chǔ)上更加美好。

作者：ASAK設(shè)計