生意不好做的時候，品牌更需要找到適合自己的營銷測量方法，來為不同媒介和活動之間的預算分配找到合理依據(jù)，讓品牌更好地進行精細化運營，達到增長的目的。

• 測量的作用體現(xiàn)在策略層和執(zhí)行層兩個層面，分別指導品牌長期發(fā)展方向和活動優(yōu)化，因此所用測量工具也會不一樣
• 不同成長周期的品牌，對品效銷的側重不一，因此對測量和指標的選擇也不盡相同，但不管怎樣，要保證品牌競爭力，都要依據(jù)具有前瞻性的指標
• 國內市場對黑盒化的歸因模型的接受度遠沒有國外那么高，但MTA模型可能更適合中國互聯(lián)網(wǎng)時代的需求

測量作為營銷科學下的一個課題，正受到越來越多品牌的關注。通常在經濟環(huán)境好的時候，大家的生意都比較好做，對精細化運營和測量的需求也就沒那么大。從去年開始，整體經濟增長變緩，互聯(lián)網(wǎng)紅利也已基本褪去，品牌增長變得尤為困難。雖然今年疫情防控已全面放開，但國內經濟前景還并不十分明朗。因此，廣告主還是會謹慎地開展營銷和媒介投資活動，在預算的分配上也需要更多的依據(jù)。這時候，測量作為品牌精細化運營的重要依據(jù)之一，能夠輔助品牌進行預算分配的優(yōu)化，提高營銷投資的確定性，從而達成品牌的增長。

測量的作用主要可分為兩個層面

測量作用的兩個層面為策略層和執(zhí)行層。兩個層面的測量分別會用到不同的測量工具，去解決相應的營銷問題。

策略層面的測量通常是由品牌的高層主導，決定品牌的長期發(fā)展方向，通常會用到多維度的數(shù)據(jù)和較為復雜的模型，比如營銷組合模型MMM。

執(zhí)行層面的測量會由市場運營和活動策劃的相關人員來主導，主要目的是優(yōu)化活動的投入和產出，比如從素材、頻次、點位等細節(jié)上，優(yōu)化每一波OTV廣告的設置。這一類測量相對來說會進行得更加頻繁。

不論是在策略層還是執(zhí)行層，測量的結果都會直接地，或間接地對營銷預算的分配產生影響。

測量如何對品牌預算分配產生影響

首先明確測量影響品牌的哪部分預算

如果按照品效銷的邏輯進行分類，跟銷售直接掛鉤的，通常是指渠道預算或者電商的預算。這類預算的制定一般是由銷售目標（GMV）直接推導出來，不需要涉及太多復雜的測量工具。

另外是跟銷售不直接掛鉤的預算，由于這部分廣告投放渠道更為復雜，并且媒體的測量標準不統(tǒng)一，還需要兼顧品牌廣告的長期影響，因此會涉及多種測量工具，這些工具在策略層和執(zhí)行層分別起到不同的作用。

用前瞻性的測量指標指引投放

對于處在不同成長周期的品牌來說，由于每個品牌對品效銷的側重不一，因此對測量和指標的選擇也不盡相同。群邑智庫在2022年底對300多個品牌進行了調研（如下圖，左側百分比為選擇這一指標的受訪品牌比例，右側數(shù)值代表成熟和新銳品牌在同一緯度上的偏好），發(fā)現(xiàn)成熟品牌更關注的指標是社交和內容的互動，而新銳品牌最關注的是廣告投放的ROI和銷售額（GMV）。

由此可見，對關鍵性指標的側重，會直接影響品牌對測量工具的選擇。然而不管選擇怎樣的工具，品牌都需要依據(jù)有前瞻性的指標，即能夠預測及引導品牌和生意的長期增長的指標，來進行品牌的長期投放，保證品牌的競爭力。比如說，選擇用ROI這類定義寬泛的指標作為關鍵性指標時，也需要精準地定義該指標的計算邏輯，并以此統(tǒng)一指導投放決策。

有效測量的步驟

1.開展測量工作的第一步是收集數(shù)據(jù)，最常見的方法就是通過廣告加碼，或者頁面抓取的方式來收集數(shù)據(jù)。在完成數(shù)據(jù)清理和質檢之后，廣告主就可以用這些數(shù)據(jù)進行分析和建模。

根據(jù)不同的渠道屬性，各媒體都會有相應的數(shù)據(jù)指標。比如說最早出現(xiàn)的電視收視率指標GRP，主要是用來監(jiān)測傳統(tǒng)電視的曝光，并且作為廣告主與媒體結算的一種貨幣，由第三方監(jiān)測機構提供。

隨著媒體格局的演變，尤其是數(shù)字平臺的發(fā)展，越來越多的指標被創(chuàng)造出來，對這些數(shù)據(jù)指標的抓取，代表了不同的觸點在消費鏈路中獨特的價值（如下圖）。除了結算的作用，這些指標目前更多地被用作分析和投放的優(yōu)化。

2.有了這些數(shù)據(jù)之后，廣告主就可以進一步開展分析和洞察。通常會用到三種分析的方法：AB實驗、增量測量和歸因模型。

AB實驗是最容易操作的方法，主要是用于在多個素材或者人群中，挑選出最佳項。

增量測量通常被用來分析廣告對品牌資產或銷量提升所起的作用。

歸因分析主要涉及兩類模型：MMM（Marketing mix modeling營銷矩陣模型）和MTA（Multi-touch attribution多觸點歸因）。其中，MMM模型能夠綜合多個因素（如市場動態(tài)、促銷打折、媒介選擇等）及多維度數(shù)據(jù)進行歸因。但由于數(shù)據(jù)收集難度大，執(zhí)行周期長，時效性低，因此在國內主要是一些國際成熟品牌在使用。

某品牌MMM模型下的實際歸因組成

MTA模型有較好的時效性，能夠提供的數(shù)據(jù)顆粒度也較細，更符合互聯(lián)網(wǎng)時代的需求。但由于需要ID級數(shù)據(jù)的打通，應用的場景受到了限制，目前更多地用于在某個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)內進行歸因，或者是某些品牌自建CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）進行數(shù)據(jù)收集、打通和歸因。

跟國外相比，國內市場對黑盒化的歸因模型的接受度遠遠沒有那么高。一方面有歷史的原因，在歐美市場MMM模型已經是被使用了幾十年的成熟工具，早已得到了市場的認可；另一方面是因為歸因模型的算法不透明，因此在很多國內的新興公司內部難以形成共識，黑盒化的工具要得到普及是困難重重的。

以某個國際大品牌為例，公司的管理層會設定下一年的營銷預算及目標。品牌總監(jiān)根據(jù)要完成的目標，結合MMM的結果和其他調研（如品牌健康度調研）或第三方數(shù)據(jù)，進行下一年的品牌預算分配。

這個品牌會參考不同維度的數(shù)據(jù)綜合評估投放的效果，但也不排除其他有些品牌只關注單一指標，或者個別核心指標。每個品牌都應該建立符合自身特征的測量體系，沒有什么黃金法則是可以通用的。

測量是重要前提，但避免過度依賴

在本文的最后，想總結幾點建議，希望能夠對品牌接下來的預算分配和投資決策有一點點啟發(fā)。

首先，要明確測量是一切優(yōu)化和提效的基礎，選擇有前瞻性的指標進行投放效果的評估，可保證品牌的競爭力。

其次，進行測量的方法和手段有很多，前期的投入和執(zhí)行的難度也可大可小，品牌需根據(jù)自身的資源和現(xiàn)階段的主要目標開展測量工作。

最后，對于測量和分析的結果，需抓大放小，細中留粗。不應忽視測量的重要性，但也不應過度地依賴測量結果，仍需要結合當下的競爭環(huán)境和品牌的長期目標綜合判斷，再做出決定。

來自：群邑智庫