2023年，品牌安全在中國(guó)的發(fā)展繼續(xù)積勢(shì)前行，在中廣協(xié)近7年的標(biāo)準(zhǔn)制定、無(wú)效流量研究和實(shí)踐，以及國(guó)際認(rèn)證的推進(jìn)下，中國(guó)媒體無(wú)效流量的比例已取得領(lǐng)先于全球的顯著成果。本期媒介直通車(chē)聚焦于過(guò)去1年中國(guó)市場(chǎng)上無(wú)效流量、廣告可見(jiàn)度以及語(yǔ)義品牌安全的最新動(dòng)向和成果，旨在幫助營(yíng)銷人員掌握BAV在中國(guó)發(fā)展的脈絡(luò)和動(dòng)向。

主要核心觀點(diǎn)：

• 中國(guó)無(wú)效流量比例低于全球平均水平：2022年中國(guó)總體IVT比例為5.93%，比預(yù)估全球IVT比例11.88%低將近50%。
• 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告曝光占比相比亞太、美國(guó)和歐洲更高，無(wú)效流量比例為4.46%：互聯(lián)網(wǎng)電視大屏廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告總曝光的1/4，總體流量質(zhì)量高于展示廣告和視頻廣告。
• 廣告可見(jiàn)度監(jiān)測(cè)本土新標(biāo)準(zhǔn)制定中，未來(lái)或呈增長(zhǎng)趨勢(shì)：行業(yè)統(tǒng)一監(jiān)測(cè)SDK媒體安裝率低，中廣協(xié)部署替代方案，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定中，未來(lái)可見(jiàn)度監(jiān)測(cè)將以更安全的方式再次起航。
• 語(yǔ)義品牌安全監(jiān)測(cè)需求增長(zhǎng)，社媒和AIGC成品牌安全關(guān)注重點(diǎn)：國(guó)家起草法規(guī)約束AI內(nèi)容生成，社交媒體負(fù)面新聞和AIGC成近2年品牌安全最大威脅。

中國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)在阻止IVT方面態(tài)度嚴(yán)肅，無(wú)效流量比例僅占5.93%，優(yōu)于全球水平

2023年3月，TAG最新的亞太無(wú)效流量報(bào)告發(fā)布，其中首次包含了中國(guó)地區(qū)的無(wú)效流量情況概覽。報(bào)告集合了國(guó)雙，秒針，Talkingdata和RTBAsia于2022年全年監(jiān)測(cè)到的桌面端、移動(dòng)web端和移動(dòng)APP端的展示和視頻廣告以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字大屏廣告共1.66萬(wàn)億次曝光。2022年中國(guó)總體IVT比例為5.93%，比預(yù)估全球IVT比例11.88%低將近50%。

如上圖所示，中國(guó)無(wú)效流量的分布模式和其他國(guó)家類似，桌面展示廣告擁有最高的無(wú)效流量比例。盡管如此，中國(guó)展示廣告總體IVT比例7.66%仍低于全球水平10.67%，視頻廣告在中國(guó)的IVT比例為4.65%，對(duì)比全球視頻廣告質(zhì)量更為優(yōu)質(zhì)，IVT比例將近低了10個(gè)百分點(diǎn)。

2023年廣告可見(jiàn)度監(jiān)測(cè)在中國(guó)媒介環(huán)境下依舊推廣阻力重重，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定中，或?qū)榭梢?jiàn)度監(jiān)測(cè)帶來(lái)新生機(jī)

中國(guó)媒體對(duì)廣告生態(tài)系統(tǒng)具有強(qiáng)大的影響力，同時(shí)移動(dòng)應(yīng)用程序流量占比大，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)委托MMA中國(guó)開(kāi)發(fā)的行業(yè)統(tǒng)一監(jiān)測(cè)SDK在媒介安裝度、接受度上近年來(lái)并無(wú)增長(zhǎng)或呈向好趨勢(shì)。2022年全年由中廣協(xié)推廣的廣告可見(jiàn)度測(cè)試，最終也未給可見(jiàn)度監(jiān)測(cè)帶來(lái)新的生機(jī)。過(guò)去中國(guó)行業(yè)統(tǒng)一監(jiān)測(cè)SDK的推廣，受到媒體對(duì)安全風(fēng)險(xiǎn)的顧慮挑戰(zhàn)，并且在SDK的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬問(wèn)題上未有最終定論，導(dǎo)致在可見(jiàn)度監(jiān)測(cè)上進(jìn)展緩慢。另外MRC的和CMAC的可見(jiàn)曝光標(biāo)準(zhǔn)文件中，都缺乏相關(guān)實(shí)證研究?jī)?nèi)容的披露，標(biāo)準(zhǔn)確立的說(shuō)服力略顯不足。因此在2022年，中廣協(xié)同步邀請(qǐng)中國(guó)本土廣告驗(yàn)證公司rtbasia公司帶頭起草《互聯(lián)網(wǎng)廣告第三方監(jiān)測(cè)傳輸接口技術(shù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)將明確約定廣告可見(jiàn)度監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)規(guī)范，但不限制具體技術(shù)實(shí)現(xiàn)方法。2023年年中，中國(guó)傳媒大學(xué)的研究課題《基于腦電研究的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告可見(jiàn)曝光測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)》也正式由中廣協(xié)立項(xiàng)。隨著標(biāo)準(zhǔn)在未來(lái)的推出，可見(jiàn)度監(jiān)測(cè)將以更安全和可接受的方式重現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)。

中國(guó)目前缺乏實(shí)際活動(dòng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，因此2022全年廣告見(jiàn)度基準(zhǔn)不得而知。但我們可以通過(guò)國(guó)外監(jiān)測(cè)公司的數(shù)據(jù)觀察下全球重要市場(chǎng)的可見(jiàn)度水平。根據(jù)美國(guó)廣告驗(yàn)證公司IAS的2022年上半年的數(shù)據(jù)顯示，全球可見(jiàn)度水平總體略優(yōu)于亞太，移動(dòng)web端的廣告可見(jiàn)度最低。在亞太地區(qū)，桌面端視頻的可見(jiàn)度比例為76%，高于其他廣告形式。而在全球?qū)用妫苿?dòng)APP視頻的可見(jiàn)度比例最高，達(dá)到81.7%。

語(yǔ)義品牌安全監(jiān)測(cè)需求增長(zhǎng)，監(jiān)管部門(mén)、媒體和品牌主3方均發(fā)力約束內(nèi)容安全

從群邑集團(tuán)內(nèi)部客戶對(duì)語(yǔ)義品牌安全的態(tài)度看，近期已有客戶不斷測(cè)試新媒體的品牌安全監(jiān)測(cè)，并將落實(shí)到實(shí)際活動(dòng)投放監(jiān)測(cè)中。語(yǔ)義品牌安全監(jiān)測(cè)需求最近呈上升趨勢(shì)。在政府監(jiān)管層面，5月份，國(guó)家網(wǎng)信辦開(kāi)展"清朗·規(guī)范重點(diǎn)流量環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播秩序"專項(xiàng)行動(dòng)，清理炮制虛假新聞等擾亂網(wǎng)絡(luò)傳播秩序信息，清理虛假新聞信息83.5萬(wàn)條。

未來(lái)國(guó)家網(wǎng)信辦將繼續(xù)推進(jìn)專項(xiàng)行動(dòng)，維護(hù)網(wǎng)民獲取權(quán)威真實(shí)新聞信息合法權(quán)益，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

媒體層面，5月9日，抖音發(fā)布人工智能生成內(nèi)容規(guī)范暨行業(yè)提議，要求發(fā)布者對(duì)人工智能生成內(nèi)容顯著標(biāo)識(shí)并對(duì)產(chǎn)生的后果負(fù)責(zé)等11條平臺(tái)規(guī)范與行業(yè)創(chuàng)意。規(guī)范中提到：禁止用戶利用生成式人工智能技術(shù)創(chuàng)作，發(fā)布違背科學(xué)常識(shí)、弄虛作假和造謠傳播的內(nèi)容。此規(guī)范是對(duì)國(guó)家網(wǎng)信辦此前公布的《生成式人工智能服務(wù)管理辦法》的有力呼應(yīng)，也是對(duì)平臺(tái)內(nèi)容安全的有利約束。

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中國(guó)和國(guó)際品牌安全監(jiān)測(cè)的發(fā)展區(qū)別

中國(guó)媒體環(huán)境受?chē)?guó)家相關(guān)法規(guī)和平臺(tái)自身公約約束，因此相對(duì)"無(wú)菌"?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放監(jiān)測(cè)及驗(yàn)證要求》中對(duì)潛在需要規(guī)避的內(nèi)容類型做了分類：如成人內(nèi)容、藥物/酒精/管制藥品、極端的圖像/明顯暴力內(nèi)容等共12大類。而在國(guó)際上，主流廣告驗(yàn)證公司主要采用GARM(Global Alliance for Responsible Media)的品牌安全和品牌適合性分類。

對(duì)比中外標(biāo)準(zhǔn)的品牌安全分類，除對(duì)地域特定性的調(diào)整，如武器彈藥，可以發(fā)現(xiàn)其余分類大體相同。國(guó)內(nèi)各廣告驗(yàn)證公司根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)大方向制定了各自的分類。但最大的區(qū)別在于GARM對(duì)12大分類，根據(jù)內(nèi)容的安全風(fēng)險(xiǎn)程度，還可進(jìn)一步劃分為品牌安全底線，高風(fēng)險(xiǎn)，中風(fēng)險(xiǎn)和低風(fēng)險(xiǎn)。所以中國(guó)目前談及的品牌安全，主要是指品牌安全底線（Brand Safety Floor），是任何廣告主都需要屏蔽的內(nèi)容。

國(guó)內(nèi)目前從平臺(tái)功能上和分類分級(jí)上，由于并不采用GARM，因此一定程度上，中國(guó)還未發(fā)展出品牌適合性（Brand Suitability）的概念。但在群邑實(shí)際的品牌安全監(jiān)測(cè)實(shí)例中，我們發(fā)現(xiàn)從客戶需求端，對(duì)品牌適合性提出了要求。

對(duì)于更重視品牌安全的企業(yè)，品牌安全底線分類已無(wú)法完全滿足需求，廣告主更希望對(duì)不符合自身品牌價(jià)值和調(diào)性的分類和負(fù)面新聞做出及時(shí)的判別。對(duì)比中外廣告驗(yàn)證平臺(tái)，主要區(qū)別如下：

社交媒體的品牌安全成為廣告主2022年最擔(dān)憂的問(wèn)題

事實(shí)上，品牌適合性的違規(guī)率可能隨時(shí)隨地飆升。根據(jù)DoubleVerify的數(shù)據(jù)顯示，在2020年疫情期間違規(guī)率上升后，品牌適合性全球違規(guī)率連續(xù)第二年保持在7.1％。這個(gè)良好的結(jié)果主要由采用了pre-bid提前過(guò)濾技術(shù)而驅(qū)動(dòng)。

然而，從宏觀角度來(lái)看，違規(guī)率可能會(huì)欺騙性。品牌適合性違規(guī)率每日都會(huì)飆升或下降。選舉、經(jīng)濟(jì)事件、地緣政治擔(dān)憂，甚至名人崩塌都會(huì)導(dǎo)致新聞周期性的波動(dòng)。事實(shí)上，品牌適合性違規(guī)率可能在一天內(nèi)波動(dòng)高達(dá)27％。

中國(guó)方面目前缺乏品牌不安全率或者品牌適合違規(guī)率的基準(zhǔn)，但從秒針2022年的KOL流量全年分析看，2022年，KOL平均無(wú)效粉絲占比達(dá)53.2%，相比2021年平均無(wú)效粉絲下降1.6%，但仍超半成。社交媒體上大量的實(shí)時(shí)負(fù)面新聞以及數(shù)據(jù)水分對(duì)社交媒體的品牌安全是極大的挑戰(zhàn)。根據(jù)群邑全球品牌安全團(tuán)隊(duì)的調(diào)研，2022年品牌安全的首要重點(diǎn)已經(jīng)從2021年的尋找第三方Cookie替代方案轉(zhuǎn)為社交媒體的品牌安全。同時(shí)品牌與有害內(nèi)容相關(guān)聯(lián)和新渠道缺乏可衡量性仍是廣告主長(zhǎng)期關(guān)注的痛點(diǎn)。

群邑品牌安全團(tuán)隊(duì)對(duì)采買(mǎi)社交媒體品牌安全問(wèn)題的建議

在考察社交媒體安全和用戶安全問(wèn)題上，群邑品牌安全團(tuán)隊(duì)建議從以下幾方面考量：1）社交媒體自身的社區(qū)公約是否全面 2）政策執(zhí)行:該平臺(tái)如何執(zhí)行這些準(zhǔn)則 3)第一方控制: 品牌是否有控制其廣告的展示位置的權(quán)力 4）第三方驗(yàn)證和控制：可以使用嗎？在哪里可以使用？

另外，針對(duì)社交媒體上的負(fù)面新聞，群邑品牌安全團(tuán)隊(duì)也發(fā)布了負(fù)面新聞?shì)浨榫仃?，?dāng)實(shí)時(shí)負(fù)面新聞出現(xiàn)時(shí)，通過(guò)考慮品牌的風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及實(shí)施相應(yīng)的第三方驗(yàn)證及媒介采買(mǎi)策略，及時(shí)地指導(dǎo)代理公司和品牌快速應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞給品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)。

群邑全球發(fā)布社交憲章幫助廣告主應(yīng)對(duì)社交媒體品牌危機(jī)公關(guān)

近年來(lái)，社交媒體上的自然或人為事件新聞，以及它們與社交媒體和廣告主的相關(guān)性。導(dǎo)致用戶和品牌之間出現(xiàn)不確定性、兩極分化以及加劇的討論，而且這種模式可能會(huì)繼續(xù)下去。目前在社媒品牌安全上缺少一套分析研判、引導(dǎo)應(yīng)對(duì)機(jī)制，同時(shí)缺乏合理的處理行為程序和準(zhǔn)則?；诖吮尘?，群邑在全球?qū)用姘l(fā)布了社交憲章，該憲章通過(guò)5個(gè)步驟的詳細(xì)指導(dǎo)，幫助客戶和廣告代理公司駕馭不確定的環(huán)境，避免品牌安全風(fēng)險(xiǎn)，并做出正確的投資決策。更多細(xì)節(jié)可聯(lián)系群邑中國(guó)智庫(kù)團(tuán)隊(duì)

2023年重點(diǎn)：阻止和減輕AI帶來(lái)的品牌安全風(fēng)險(xiǎn)

AI賦能新聞生產(chǎn)呈星火燎原之勢(shì)，人工智能的發(fā)展使得虛假信息的生成更加迅速并且內(nèi)容更加模仿人類風(fēng)格，使得公眾難以分辨真?zhèn)魏蛠?lái)源。而虛假信息則會(huì)進(jìn)一步污染語(yǔ)料庫(kù)，如不加以監(jiān)管，未來(lái)媒體平臺(tái)或?qū)⒊涑馓摷傩畔ⅰＰ畔⒈O(jiān)督組織NewsGuard最近一項(xiàng)分析發(fā)現(xiàn)，超過(guò)140家全球大品牌在不知不覺(jué)中通過(guò)廣告為不可靠的AI生成新聞網(wǎng)站提供支持。虛假新聞已經(jīng)對(duì)廣告主的投放直接帶來(lái)了品牌安全的威脅，因此對(duì)生成式人工智能進(jìn)行系統(tǒng)監(jiān)管迫在眉睫。中國(guó)和歐盟在通過(guò)法規(guī)監(jiān)管人工智能方面走的相對(duì)靠前。2023年4月，中國(guó)《生成式人工智能服務(wù)管理辦法 (征求意見(jiàn)稿)》正式公開(kāi)征求意見(jiàn)。同年6月，歐盟《人工智能法案》進(jìn)入最終談判

AIGC只要可以衡量它，就可以減輕它的品牌安全風(fēng)險(xiǎn)。除了法規(guī)監(jiān)管，群邑品牌安全團(tuán)隊(duì)提倡營(yíng)銷行業(yè)使用技術(shù)，包括生成式AI技術(shù)，以發(fā)現(xiàn)合成內(nèi)容。一旦可以進(jìn)行衡量，在品牌安全層面就可以做出優(yōu)化決策。

目前國(guó)內(nèi)外公司在技術(shù)層面對(duì)AIGC識(shí)別已做出初步嘗試。在國(guó)外，一些公司已聯(lián)合起來(lái)成立內(nèi)容起源和真實(shí)性聯(lián)盟（C2PA）組織，該組織成立于2021年，旨在為各種類型的內(nèi)容開(kāi)發(fā)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。C2PA成員公司TruePic用其SDK可為照片的原創(chuàng)性提供電子簽名，并可對(duì)深度合成的內(nèi)容打標(biāo)簽識(shí)別。其他公司比如Zefr使用 機(jī)器學(xué)習(xí)和真人核查相結(jié)合的方式，來(lái)檢測(cè)合成的錯(cuò)誤信息。在中國(guó)方面，依托人民網(wǎng)建設(shè)的傳播內(nèi)容認(rèn)知全國(guó)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室推出的國(guó)內(nèi)首個(gè)AI生成內(nèi)容檢測(cè)工具AIGC-X，通過(guò)它可以快速區(qū)分機(jī)器生成文本與人工生成文本，準(zhǔn)確率高達(dá)90%。另外，美亞柏科開(kāi)發(fā)的的慧眼系統(tǒng)可對(duì)深度偽造視頻圖像做出檢測(cè)與鑒定，助力于AIGC內(nèi)容的識(shí)別。不管是從監(jiān)管法規(guī)還是到技術(shù)手段，所有這些都是有效的手段，并顯示了當(dāng)前AI風(fēng)控任務(wù)的廣度。

數(shù)據(jù)來(lái)源：

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來(lái)自： 群邑智庫(kù)