價(jià)格是商品消費(fèi)決策中非常重要的因素之一，商品的定價(jià)和價(jià)格的變動(dòng)，會(huì)極大的影響用戶的消費(fèi)神經(jīng)，但我發(fā)現(xiàn)很多公司的商品定價(jià)并沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎迹芏喽际桥哪X袋決定的。

生意好了漲價(jià)，生意不好降價(jià)。怎么漲、怎么降?感覺(jué)怎么好就怎么來(lái)，并沒(méi)有一套嚴(yán)格的思考策略。

下面就來(lái)說(shuō)說(shuō)價(jià)格中的一些思考策略。

一、初始定價(jià)

初始定價(jià)一般考慮三個(gè)因素，即是底價(jià)、預(yù)計(jì)產(chǎn)品影響力，以及產(chǎn)品定位。

定價(jià)的第一件事當(dāng)然是算賬，計(jì)算你商品的底價(jià)是多少，即成本價(jià)，初步預(yù)估能賣多少、利潤(rùn)多少，人工、房租、生產(chǎn)成本(原始成本)、宣傳成本等等，不說(shuō)一門生意能賺多大的錢，但至少要保證不虧錢吧。

知道底價(jià)的最大好處在于，你可以自行決定利潤(rùn)比例。也就是說(shuō)，當(dāng)你預(yù)估產(chǎn)品能賣的火熱的時(shí)候，適當(dāng)?shù)母叨▋r(jià)，高利潤(rùn)。當(dāng)產(chǎn)品不太確定能有影響力的時(shí)候，適當(dāng)?shù)牡屠麧?rùn)，薄利多銷。

然后就是定位，你的用戶群體是怎樣的一撥人，他們對(duì)同類產(chǎn)品的基本價(jià)格認(rèn)知是怎么樣的，有的人7千多的iPhone不覺(jué)得貴，有的人覺(jué)得買手機(jī)超過(guò)一千完全沒(méi)必要。

同樣的是手機(jī)，不同的人心理的價(jià)格預(yù)期完全不同，也就是說(shuō)，你的產(chǎn)品定位決定了你產(chǎn)品價(jià)格，在沒(méi)有突出影響力的情況下，你的產(chǎn)品價(jià)格是處在這類用戶消費(fèi)預(yù)期的中位數(shù)甚至是低價(jià)位(相對(duì)定位人群的心理預(yù)期來(lái)講)。

綜上，底價(jià)、產(chǎn)品影響力，以及產(chǎn)品定位三個(gè)因素基本能決定一個(gè)產(chǎn)品的初始定價(jià)方案。

二、部分提價(jià)

假設(shè)產(chǎn)品上架后供不應(yīng)求，完全有漲價(jià)提高產(chǎn)品利潤(rùn)的空間，那么這個(gè)時(shí)候，你需要考慮怎么漲價(jià)的問(wèn)題。

之前有接觸過(guò)一小飯館，生意不錯(cuò)，基本上每次吃飯都要等位，老板覺(jué)得是時(shí)候漲價(jià)了，價(jià)格是漲了，但是當(dāng)月的營(yíng)業(yè)額直接受損，不升反降。原因錯(cuò)在者老板采用全線漲價(jià)的方式，觸動(dòng)所有老用戶的價(jià)格神經(jīng)。全線漲價(jià)的最大缺點(diǎn)是動(dòng)作太明顯，容易引起反感。

所以，最好的漲價(jià)方式其實(shí)是部分提價(jià)。具體操作方式是：原有定價(jià)偏價(jià)格屬于中游的，做小幅產(chǎn)品改進(jìn)，適當(dāng)漲價(jià);定價(jià)中下的，保持原價(jià);高價(jià)的做更大的產(chǎn)品改進(jìn)，繼續(xù)提價(jià)。

其實(shí)如果你仔細(xì)觀察，小米、華為手機(jī)的定價(jià)基本上采用這個(gè)策略，高端的繼續(xù)拔高，低端的繼續(xù)保持高性價(jià)比。

這讓我想起我讀書(shū)的時(shí)候，學(xué)生對(duì)學(xué)校食堂的飯菜怨聲載道，又貴又難吃，但是由于是封閉式管理，也沒(méi)有其他選擇。學(xué)校當(dāng)時(shí)的飯菜定價(jià)是這樣的：2塊、3塊、4塊、5塊。因?yàn)楸緛?lái)普遍不高，所以真的沒(méi)什么好菜，哪怕是最高價(jià)5塊的。后來(lái)學(xué)校價(jià)格改變策略了，把原有的3塊、5塊的菜拿掉了，增加了7塊、10塊、15塊三種菜色。兩塊的菜基本上跟原來(lái)沒(méi)差別，4塊的稍稍的做好了點(diǎn)，7塊、10塊、15雖然才不錯(cuò)，但是其實(shí)有很高的溢價(jià)。

這樣的策略，解決了什么問(wèn)題呢，第一，家境不好的學(xué)生，4塊、2塊的可以搭配，沒(méi)有很爛，價(jià)格能接受。第二，家境好的學(xué)生，可以選擇10塊、15塊有高溢價(jià)的，他們也不在乎這點(diǎn)錢，主要是要吃的爽。

再說(shuō)一個(gè)我做的剪發(fā)行業(yè)的案例，好幾次有顧客跟我們反饋說(shuō)，你們的做法有問(wèn)題，所有的發(fā)型師一個(gè)價(jià)，很不好選，同一定價(jià)好的發(fā)型師排隊(duì)太多，很不利于體驗(yàn)，你們應(yīng)該把水平高的跟一般的發(fā)型師拉開(kāi)差距，這樣，價(jià)格因素能讓用戶均勻分配。也就是說(shuō)，特定環(huán)境下，用戶甚至希望提價(jià)促體驗(yàn)。

所以，這就是為什么要部分漲價(jià)的原因。

當(dāng)然如果是部分提價(jià)再加上合理的理由，比如過(guò)年之后成本大漲、比如通貨膨脹明顯，提價(jià)的負(fù)面影響幾乎可以忽略。

或者不是前面說(shuō)的原因，僅僅只是因?yàn)楫a(chǎn)品銷量好、評(píng)價(jià)好的話，最好也能整理出一套漲價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，讓一切可以量化，避免因人為感知的因素去操作，畢竟我們對(duì)短期利益最敏感，比如，銷售量、好評(píng)數(shù)、回頭率的綜合指標(biāo)算法。

三、銷量不好就降價(jià)？搭配銷售和制造稀缺性

前面說(shuō)的是漲價(jià)，這里說(shuō)下降價(jià)。我們某些東西賣的不夠好，一般首先想到的是降價(jià)(優(yōu)惠)促銷，但是降價(jià)促銷有時(shí)候并不一定能起到促進(jìn)銷售的作用，除非對(duì)用戶來(lái)講他們覺(jué)得(這很重要)是真正得利的。有的用戶甚至?xí)X(jué)得降價(jià)的一般沒(méi)有什么好貨，畢竟是賣不動(dòng)不是。這一點(diǎn)，房地產(chǎn)上的反映非常明顯。

直接降價(jià)有疑慮或有風(fēng)險(xiǎn)(畢竟可能收入下滑更大)的情況下，一般有兩種處理方式：

搭配銷售、制造稀缺性。

搭配銷售這個(gè)好理解，比如肯德基的可樂(lè)，單賣的話銷量必定不好，有多少人會(huì)在肯德基專門買一杯可樂(lè)。但是當(dāng)薯?xiàng)l、漢堡和可樂(lè)放在一起，組成了一系列ABC的套餐，奇跡就發(fā)生了。

搭配銷售怎么做?

當(dāng)然是產(chǎn)生關(guān)聯(lián)啊，關(guān)注需要需要促銷產(chǎn)品的用戶使用需求，比如天氣炎熱，吃完飯可能需要來(lái)一碗湯;買簡(jiǎn)約風(fēng)格衣服的可能需要配飾;買桌椅可能需要墊子。這些在促銷的時(shí)候都有可能形成套餐。

我記得之前看過(guò)過(guò)這么一段對(duì)話，覺(jué)得挺有意思：

A："你買的幾輛車子的顏色怎么完全不一樣?"B："好配衣服"。

當(dāng)然這個(gè)是一個(gè)玩笑，但是他講出了搭配促銷基本的搭配邏輯，一個(gè)適合用戶需要的理由。

制造稀缺性這個(gè)也好理解，比如我們常見(jiàn)的限時(shí)搶購(gòu)(制造時(shí)間的稀缺)、限量供應(yīng)(制造產(chǎn)品的稀缺)。

這個(gè)可以配合大張旗鼓搞促銷，提高產(chǎn)品的促銷的儀式感，比如提高促銷前期的醞釀時(shí)長(zhǎng)，加大醞釀力度，吸引注意力，通過(guò)人為的方式營(yíng)造一種這是好產(chǎn)品，數(shù)量不多、時(shí)間不多，欲購(gòu)從速之感。

鉆石買回來(lái)有什么用嗎?限量款的名包有那么高的附加值嗎?物以稀為貴。

價(jià)格是根據(jù)人的差異來(lái)定的(價(jià)格歧視)

年入三四十萬(wàn)，買iPhone7是小錢，年入三四萬(wàn)，買iPhone7就想想吧。有錢人，普通人、窮人的對(duì)同一件商品的心理定價(jià)是不一樣的。

對(duì)于商品來(lái)講，最好的策略當(dāng)然是絕對(duì)的差異化定價(jià)，畢竟同一件商品富人可能會(huì)愿意掏更多的錢，窮人會(huì)希望便宜一點(diǎn)，但是，絕對(duì)的差異化定價(jià)當(dāng)然是做不到的，畢竟同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，我有錢你就能坑我?

但是，是不是沒(méi)有方法呢?有的，不同渠道不同折扣。

比較常見(jiàn)的是，團(tuán)購(gòu)價(jià)往往比門店價(jià)便宜，雖然他們受到的是同一種服務(wù)。再比如，很多線下門店會(huì)會(huì)路邊發(fā)圈、很多商品會(huì)跟特定的信用卡綁定有優(yōu)惠。

有錢人會(huì)因?yàn)榉爆嵉膶ふ液褪褂脙?yōu)惠的過(guò)程而放棄優(yōu)惠，畢竟對(duì)他們來(lái)講精力和時(shí)間可能比優(yōu)惠的這點(diǎn)錢更值錢。所以，看到價(jià)格，覺(jué)得不貴就買了，沒(méi)有那么多考慮。

但是對(duì)于窮人來(lái)講，有些商品是可買可不買或者覺(jué)得價(jià)格偏高的，那么給他優(yōu)惠的渠道，雖然會(huì)付出時(shí)間和精力，但是對(duì)窮人來(lái)講時(shí)間和精力付出并沒(méi)有什么，有優(yōu)惠我就能產(chǎn)生購(gòu)買。

也就是說(shuō)，為什么如果我們的產(chǎn)品能鋪設(shè)不同的渠道就盡量鋪設(shè)更多的渠道，不同用戶層級(jí)的渠道做不同的價(jià)格優(yōu)惠策略。

高端客，戶產(chǎn)生單個(gè)用戶產(chǎn)生高價(jià)值，普通用戶用戶單個(gè)產(chǎn)生低價(jià)值，單產(chǎn)生更多的單量。讓有錢人花更多的錢，讓窮人的猶豫或沒(méi)有購(gòu)買打算的人因?yàn)閮?yōu)惠而促成購(gòu)買。

說(shuō)個(gè)小經(jīng)歷，還是讀書(shū)的時(shí)候，那時(shí)候沒(méi)什么錢，也不會(huì)滑冰，有次下午我和同學(xué)百無(wú)聊賴的在學(xué)校附近晃，別人給我發(fā)了張滑冰券，一折，當(dāng)時(shí)想著反正也沒(méi)什么事，這個(gè)比原來(lái)便宜那么多，就幾塊錢，那就去試試吧，從此一發(fā)不可收拾，后面竟然在那里學(xué)會(huì)了滑冰，成了常客。我就屬于那種沒(méi)有消費(fèi)打算而最終因?yàn)閮r(jià)格產(chǎn)生消費(fèi)的人。

四、每件商品都有個(gè)價(jià)格錨

如果我問(wèn)你一盒牙膏價(jià)格20元算不算高?你一定會(huì)說(shuō)還好啊。

這個(gè)時(shí)候，你回想下你覺(jué)得牙膏價(jià)格二十元不高的思考路徑，你會(huì)回想想下，還有更很多價(jià)格更高的牙膏呢，四十、五十的一大把。

這就是價(jià)格錨，當(dāng)我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)商品貴不貴的時(shí)候，我們是有一個(gè)參考系的。價(jià)格錨分兩種，一種是顧客本身的心理定價(jià)，也就是上面這種，會(huì)有一個(gè)心理計(jì)算;一種是跟所處環(huán)境的對(duì)比產(chǎn)生的，就是受當(dāng)時(shí)環(huán)境影響或者市場(chǎng)大環(huán)境影響的。

環(huán)境影響，比如說(shuō)，你回想下牙膏40、50的不算貴，但是如果你在超市選購(gòu)牙膏的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)所有的牙膏價(jià)格都低于20，只有這款是20的，那么這時(shí)候，20當(dāng)然就算貴了。

那么從這個(gè)角度，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們可以通過(guò)改變用戶的價(jià)格錨點(diǎn)來(lái)改變用戶的消費(fèi)決策，一個(gè)不知名的服裝店開(kāi)在了gucci的旗艦店旁邊，是會(huì)被高看一眼的，你的定價(jià)高點(diǎn)，說(shuō)不定也能產(chǎn)生不錯(cuò)的銷量，但是如果你放在安踏、美邦的旁邊，高價(jià)只會(huì)讓你死的很慘。

價(jià)格錨還有重要的影響，叫做"中杯效應(yīng)"。

某咖啡店賣冰飲：大杯 42元、中杯 39元、小杯 35元。

理性下我會(huì)選擇小杯的，因?yàn)楹鹊奶喽亲訒?huì)很脹，而且又是冰的，除非是特別能喝冷飲的人才會(huì)真的能喝下大杯和中杯。

但是在實(shí)際生活中許多人會(huì)在"大杯"和"小杯"的影響下而非理性的選擇中杯，而忽略了自己真正的需要。這種效應(yīng)在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱之為"中杯效應(yīng)"。

這種價(jià)格策略能有效地促進(jìn)你希望的某種產(chǎn)品的銷量。

思考個(gè)小問(wèn)題，為什么星巴克的咖啡杯是超大杯、大杯和中杯，沒(méi)有小杯呢?

貨比三家易促成購(gòu)買

這個(gè)是從中杯效應(yīng)中衍生出來(lái)的，根據(jù)價(jià)格錨的理論，貴或者不貴是要有參照系的，有可能是心理、有可能是環(huán)境。那么對(duì)于商品來(lái)講，如果你只提供一種價(jià)格選擇，那么用戶在沒(méi)有心理參考系(不了解行業(yè)這類產(chǎn)品的價(jià)格)的情況下，很可能會(huì)猶豫，因?yàn)橥耆恢雷约簳?huì)不會(huì)買貴了。

這個(gè)時(shí)候，如果提供三種不同類型或者尺寸的價(jià)格選擇，那么用戶很可能就會(huì)從覺(jué)得價(jià)格不靠譜的猶豫中變?yōu)槲屹I中間的那個(gè)吧，不貴也不便宜，既不會(huì)因?yàn)橘I貴而吃虧，也不會(huì)因?yàn)橘I最便宜的的擔(dān)心質(zhì)量不靠譜。

這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，三種價(jià)格，讓用戶在店內(nèi)就完成了貨比三家的的消費(fèi)習(xí)慣，促成消費(fèi)。

五、最后

價(jià)格跟稅收一樣，無(wú)論你怎么調(diào)整，最終還是為了擴(kuò)大收入。既然是為了增加收入，那么定價(jià)、降價(jià)都應(yīng)該謹(jǐn)慎，跟我們做產(chǎn)品分析一樣，必然是要有一些依據(jù)的，人群、所處環(huán)境、消費(fèi)心理這些必定要做一些了解，避免拍腦袋決定。

也許你很有市場(chǎng)直覺(jué)，但是在沒(méi)有深度的思考的情況下，市場(chǎng)時(shí)刻在變，你保證不了你是一直對(duì)的。從高處、從深處思考，讓市場(chǎng)邏輯影響你的價(jià)格決策啊。