在大數(shù)據(jù)重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)的背景下，數(shù)字營銷并購以不可阻擋之勢在資本市場“狂歡”，正成為資本市場的下一個風口。

此后，布局增長速度快、能夠持續(xù)高頻并購、競爭格局尚未成熟的行業(yè)，成為企業(yè)重塑商業(yè)模式或是外延擴張重要的方式之一，也成為主題投資的重要邏輯之一。

熟諳產(chǎn)業(yè)資本運作之道的本土金融機構宏商資本認為，緊跟互聯(lián)網(wǎng)金融、信息安全并購的浪潮后，緊接著的2018年，在大數(shù)據(jù)重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)的背景下，數(shù)字營銷并購以不可阻擋之勢在資本市場“狂歡”，正成為資本市場的下一個風口。

數(shù)字營銷發(fā)膚于廣告媒介，是近年來一種以數(shù)據(jù)驅(qū)動的新興市場營銷手段。憑借數(shù)字化信息和網(wǎng)絡媒體的交互性，一批批數(shù)字營銷企業(yè)如勢不可擋的車輪，一往向前，以摧枯拉朽之勢壓倒傳統(tǒng)營銷市場。顯然，在移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下，本是同根生的兩者，所處的游戲規(guī)則已有了不同。

以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為核心的商業(yè)模式正在顛覆著整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)，眾多企業(yè)在數(shù)據(jù)化的浪潮中加速整合。一方面，5G時代和大數(shù)據(jù)技術帶來的技術升級，為數(shù)字準確營銷的發(fā)展提供了肥沃的土壤，撼動著傳統(tǒng)營銷市場的霸主地位。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體資源的不斷集中，利用互聯(lián)網(wǎng)來進行營銷，能夠收集受眾各方面的數(shù)據(jù)，更為方便得獲得準確營銷所需資源。憑借著數(shù)據(jù)挖掘、文本分析、人工智能等技術，數(shù)字營銷通過收集受眾的年齡、性別、瀏覽習慣等各個方面的數(shù)據(jù)，勾畫出受眾的喜好，以替代以往粗放的營銷方式。這是傳統(tǒng)的營銷服務商難以比擬的。

數(shù)字營銷彎道超車的事實證明，數(shù)字經(jīng)濟時代營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展蘊藏著無限可能。有數(shù)據(jù)表示，截至2017年12月我國網(wǎng)民數(shù)量已超過7.7億人，其中7.53億為手機網(wǎng)民，占所有網(wǎng)民的97.5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體已逐漸轉(zhuǎn)移至移動端，移動數(shù)字營銷日漸成為新的爆發(fā)點。截至2016年底，傳統(tǒng)媒體總體市場規(guī)模程負增長，而移動廣告的規(guī)模增長率高達75.4%。

如今，從門戶網(wǎng)站到如今較為成熟的準確營銷，數(shù)字營銷已經(jīng)從單純的文字、聲音、影像投放發(fā)展為深挖消費者需求快捷推廣的重要手段。目前數(shù)據(jù)挖掘分析的技術已得到驗證和應用，也為互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)造更多價值挖掘空間，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是資本大鱷都想在這個風口上分一杯羹。這也讓“巨頭”和數(shù)字營銷企業(yè)的并購整合，掀起了一股資本熱潮。

從行業(yè)投資的角度看，數(shù)字營銷具有典型的“大行業(yè)、小企業(yè)”的特征，2016年50家A股數(shù)字營銷企業(yè)的營收總額僅約為行業(yè)的1%，其市場規(guī)模雖大但行業(yè)集聚度低，具有壟斷地位的龍頭企業(yè)尚未出現(xiàn)。

規(guī)模小且企業(yè)盈利增長快的企業(yè)向來是理想的并購標的。在互聯(lián)網(wǎng)金融、信息安全并購的浪潮興起前，出現(xiàn)了大量具有此類特征的企業(yè)，因而掀起了整個A股市場的并購浪潮，如今，數(shù)字營銷領域的快速發(fā)展也催生了具有此類特征企業(yè)廣泛出現(xiàn)，所以不難理解數(shù)字營銷為什么成為新一輪資本追逐的熱點。

其實早在前幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模擴張，市場對數(shù)字營銷的認識，已經(jīng)從模糊概念到了資本熱捧，實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。進入2018年后，全球資本大鱷和上市公司在營銷領域更是動作頻頻，貝恩資本在日本MBO了第三大廣告集團旭通廣告集團，KKR收購中國四家廣告企業(yè)成立一站式數(shù)字營銷平臺，埃森哲則在上海收購了一家名叫伙傳媒的數(shù)字營銷公司。

雖說并購的原因不盡相同，就目前觀察的數(shù)十起數(shù)字營銷并購案例中，并購的原因主要是兩類，一是傳統(tǒng)營銷廣告上市公司為實現(xiàn)外延擴張戰(zhàn)略發(fā)展而進行的產(chǎn)業(yè)并購，二是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司為打造新的增長引擎或是實現(xiàn)市值增長而進行的跨界并購。但無論是何種原因，面對經(jīng)濟下行的壓力，數(shù)字營銷作為近年來流量變現(xiàn)速度快、規(guī)模較小、增長迅猛之一的行業(yè)而成為并購的主要標的。

雖然數(shù)字營銷的企業(yè)并購交易呈現(xiàn)出高估值、高溢價特點，近幾年來上市公司在并購綜合收購價在9倍以上，但也不足以掩蓋其風險。如能否對接到合適的上市公司、客戶關系是否穩(wěn)定、企業(yè)的營收收入是否具有可持續(xù)性，都是需要考慮的問題。

長期深耕于數(shù)字營銷領域的宏商資本則表示不用過于擔心，風險總是與機遇并存。資本的進入將加速帶來資源、人才、服務等的周全戰(zhàn)略聚合，大幅度改寫數(shù)字營銷的整體行業(yè)格局。隨著營銷市場廣闊且變革氣息風起云涌，掌握資本、技術和客戶的企業(yè)會首先嶄露頭角。未來數(shù)年將催生一批具有特色的數(shù)字營銷企業(yè)成為時代的弄潮兒。近期內(nèi)帶有數(shù)字化轉(zhuǎn)型目的資本動作會將會更加頻繁，在基于數(shù)字營銷這一輪新的博弈中，一個好的投資者要掌握局勢，選好棋子尤為重要。