數(shù)字信息技術不斷創(chuàng)新迭代疊加數(shù)字經濟的蓬勃發(fā)展,中國廣告產業(yè)處在全面數(shù)字化轉型的浪潮中,近年來中國的廣告產業(yè)可謂是實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。2021年,中國廣告市場在國家政策有效引導下,市場規(guī)模穩(wěn)步提升,互聯(lián)網廣告更是以市場占有率過半的驕人成績儼然成為行業(yè)亮點?！?021中國互聯(lián)網廣告數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示,國內互聯(lián)網廣告實現(xiàn)了廣告收入5435億人民幣(不含港澳臺地區(qū)),同比增長9.32%。

然而營銷界那個著名的問題"我知道我的預算浪費了一半,但我不知道哪一半"仍然是后疫情時代廣告主們思忖最多的一個話題。一直在數(shù)字營銷這片廣闊無邊的海洋上空游蕩的"異常流量"現(xiàn)象有如海市蜃樓一般久久沒有散去。

正所謂魔高一尺道高一丈,在政府監(jiān)管、主體自治、行業(yè)自律的社會共治格局下,通過各個利益相關方的多元共治努力,2021年數(shù)字廣告中的異常流量情況表現(xiàn)出了進一步的收斂。

今天,北京國雙科技有限公司(以下簡稱:國雙)在中國廣告協(xié)會的指導下,連續(xù)第五年發(fā)布了《中國全域廣告異常流量白皮書》。根據(jù)國雙Ad Dissector(廣告監(jiān)測分析優(yōu)化系統(tǒng))全年監(jiān)測的互聯(lián)網廣告數(shù)據(jù)顯示,2021年全年異常流量均值為27.1%,較2020年降低了2.3%,較前幾年異常流量總體呈現(xiàn)明顯下降趨勢。與此同時,2021年社交平臺無效流量為58.6%,同比出現(xiàn)了14.5%的不小增幅;而作為越發(fā)受到廣告主關注,迅猛增長的戶外廣告數(shù)據(jù)則顯示,2021年的正常上刊率為92.5%。

就此,國雙數(shù)字營銷技術總經理吳充分析認為,"報告中數(shù)字的變化趨勢是源于2021年市場情況帶來的新變化:社會化營銷廣告市場成為媒體、企業(yè)觸達用戶的新戰(zhàn)場,社會化營銷廣告投入迅猛增長的同時,常規(guī)廣告的異常流量也有所下降;同時在社會化營銷廣告市場的異常流量也隨之上升。"

那么,在過去的2020年,數(shù)字廣告業(yè)還呈現(xiàn)出哪些新的變化和發(fā)展趨勢呢?讓我們從《2021年中國全域廣告異常流量白皮書》中掇菁擷華,以饗讀者:

2021年互聯(lián)網廣告異常曝光占比27.1%,較2020年降低了2.3%。異常點擊占比降低明顯,從25.7%降低至23.1%。

2021年,按照垂直、門戶、視頻和網盟/DSP四大媒體類型劃分,和往年相比,異常曝光數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)波動趨勢。其中視頻媒體異常曝光數(shù)據(jù)升高最為明顯,較去年提高了6.8%。

2021年,在國雙監(jiān)測的行業(yè)數(shù)據(jù)中,以消費電子、汽車、快消、互聯(lián)網科技為例,2021年各個行業(yè)的異常曝光比例均有所波動,其中汽車行業(yè)異常流量上升1.0%,快速消費品行業(yè)異常流量下降0.8%,互聯(lián)網科技行業(yè)下降1.7%,消費電子行業(yè)下降1.9%。

2021年,監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,PC端異常曝光占比高于移動端,趨勢較為平穩(wěn),整體上呈現(xiàn)下降趨勢。

讓我們再來看一下白皮書中有關社會化營銷廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)和洞察分析。

國雙監(jiān)測的社交平臺已經涵蓋了包括微信、抖音、新浪微博、小紅書、嗶哩嗶哩等在內的當下絕大部分社交媒體。數(shù)據(jù)顯示,2021年社交平臺無效流量為58.6%,較2020年的44.1%出現(xiàn)大幅增長。

2021年社交平臺KOL無效粉絲占比高達56.9%。換言之,社交平臺的粉絲有過半是異常的。

隨著5G時代的到來,lOT技術、數(shù)字技術、人工智能 、VR、AR、3D技術加持,戶外媒體已經開始了數(shù)字化轉型的蟬蛻,在多元化、互動性方面進步斐然,戶外廣告向數(shù)字化、智能化轉型已經是大勢所趨。CTR媒介智訊的《2021年廣告主營銷調查報告》顯示,越來越多廣告主看好戶外廣告,戶外廣告的投放越發(fā)受到認可。      那么,如何為爆發(fā)期的戶外廣告投放提供精準、可信的監(jiān)測數(shù)據(jù),借以驗證營銷的投入產出比呢?《2021年中國全域廣告異常流量白皮書》數(shù)據(jù)顯示:

2021年戶外廣告監(jiān)測正常上刊率為92.5%,戶外廣告投放異常率依然偏高。國雙建議廣告主在戶外廣告投放過程中,選擇具備戶外廣告監(jiān)測能力的第三方,以保護自身合法權益!

而另一組戶外廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)告訴顯示,相比較而言,2021年戶外廣告在四線城市以及五線城市的正常上刊率明顯偏低。(請見下圖)

業(yè)內人士認為,數(shù)字廣告投放中出現(xiàn)的異常流量不僅直接損害了廣告主的利益,還影響到了企業(yè)數(shù)字營銷策略的制定和執(zhí)行。異常流量的滋生不僅干擾了正當?shù)钠髽I(yè)公平競爭,破壞網絡空間運行秩序,而且影響到了企業(yè)權益的正當維護。不僅于此,它也侵蝕了數(shù)字信用基礎,進而阻礙國家大力倡導的數(shù)字經濟有序健康發(fā)展,對個人數(shù)據(jù)隱私也形成了侵害的風險。