在用戶研究中，不知道你是否會(huì)有“不知道該如何獲取用戶需求”的情況，應(yīng)該如何提問(wèn)、如何設(shè)計(jì)提綱？是直接問(wèn)用戶需要什么嗎？是直接問(wèn)用戶對(duì)我們的現(xiàn)有方案有什么痛點(diǎn)嗎？是直接問(wèn)用戶新方案好不好嗎？本文將會(huì)為大家講解用戶研究中的萬(wàn)能鑰匙：用戶場(chǎng)景。

如何獲取用戶場(chǎng)景、如何通過(guò)用戶場(chǎng)景洞察需求、如何將用戶需求應(yīng)用到產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)中，希望給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)～

一、為什么要到用戶場(chǎng)景中去？

首先，鏈接用戶需求和產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是“用戶價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值”，即通過(guò)準(zhǔn)確的”用戶希望通過(guò)產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值訴求”建立正確的“產(chǎn)品/服務(wù)自身想提供給用戶的價(jià)值主張”，產(chǎn)品/服務(wù)的一系列設(shè)計(jì)都是基于該價(jià)值主張開(kāi)展，這樣的設(shè)計(jì)才是在各方面都滿足用戶需求的。

但是，用戶希望通過(guò)產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值訴求并不是他能直接告訴我們的，尤其是在比較創(chuàng)新性、系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)中，用戶直接表達(dá)的想要 XX 不一定是真實(shí)需求、而是假想的解決方案，

比如用戶常在調(diào)研中說(shuō)“你這個(gè)按鈕再大一些”，我們可以無(wú)限制的放大按鈕嗎？用戶為什么希望更大一些？實(shí)際上的點(diǎn)擊場(chǎng)景是怎樣的？也許當(dāng)我們進(jìn)一步還原場(chǎng)景會(huì)發(fā)現(xiàn)除了放大按鈕，給按鈕換顏色、挪位置、固定區(qū)域都是可以的解決方案。

當(dāng)我們洞察用戶背后更深層次的原因和訴求時(shí)，“用戶場(chǎng)景”就是最關(guān)鍵的介質(zhì)：

1. 用戶場(chǎng)景是最容易獲取的、承載用戶訴求的表象內(nèi)容，在研究過(guò)程中能通過(guò)很多研究方法直觀獲得，通過(guò)用戶場(chǎng)景我們能獲取用戶的行為習(xí)慣、消費(fèi)特征、決策偏好等豐富的內(nèi)容；
2. 產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)的本質(zhì)也是重新設(shè)計(jì)用戶的場(chǎng)景，是基于現(xiàn)有場(chǎng)景中的痛點(diǎn)和期待進(jìn)行場(chǎng)景再造，因此回到用戶現(xiàn)有場(chǎng)景中就很關(guān)鍵。

二、什么是用戶場(chǎng)景？

先來(lái)看一段訪談對(duì)話～

Q：您周末的時(shí)候一般做什么事情？

A：我一般都在家里陪陪女兒和兒子。

Q：您能幫我們回憶下周末都會(huì)陪女兒和兒子做什么事情嗎？

A：一般我都會(huì)在周末給他們準(zhǔn)備早午飯，還會(huì)做一些烘焙。

上面是我們要獲得的用戶場(chǎng)景嗎？并不是，我們需要的場(chǎng)景是：有豐富的細(xì)節(jié)、有生動(dòng)的畫(huà)面感、有強(qiáng)烈的代入感的“還原性場(chǎng)景”，需要包括空間、時(shí)間 、人物、行為，像下面這種：

Q：您和孩子共享早午飯的時(shí)候是什么樣子呢？可以具體的描述一下當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景、越細(xì)致越好。

A：我家的廚房在一樓，一般都是西廚用的比較多，我起來(lái)之后會(huì)做一些西餐，牛奶、三明治，我喜歡邊做飯的時(shí)候邊聽(tīng)音樂(lè)，享受其中。我女兒很喜歡“有儀式感”的早餐，所以每次我都在我家的吧臺(tái)鋪上一條桌布，把食物精致的擺在盤(pán)子里，還會(huì)放一束花，在樓上呼喚樓上“親愛(ài)的公主，下來(lái)用餐啦”，孩子就坐在高腳凳上有說(shuō)有笑的吃，我還把每次做的飯都拍了照片單獨(dú)存了相冊(cè)（隨后與我們分享了手機(jī)里的照片，網(wǎng)紅早餐）

該場(chǎng)景是在地產(chǎn)項(xiàng)目中常見(jiàn)的空間使用場(chǎng)景，在不同的項(xiàng)目類型中我們所關(guān)注的場(chǎng)景類型也有所差異，一般可以區(qū)分為通用的生活場(chǎng)景和與該產(chǎn)品/服務(wù)強(qiáng)相關(guān)的場(chǎng)景，其中后者需要重點(diǎn)關(guān)注：

1. 生活場(chǎng)景：一般通過(guò)用戶《典型的一天》去了解家庭場(chǎng)景、獨(dú)處場(chǎng)景、社交休閑場(chǎng)景、工作場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景等；
2. 產(chǎn)品/服務(wù)場(chǎng)景：包括用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策場(chǎng)景和操作產(chǎn)品/接受服務(wù)的使用場(chǎng)景，具體研究的場(chǎng)景與項(xiàng)目類型有關(guān)。

三、如何獲取用戶場(chǎng)景？

可以通過(guò)深度訪談、陪同訪問(wèn)、觀察法等多種方法結(jié)合獲取用戶場(chǎng)景：

1. 深度訪談

通過(guò)與受訪者一對(duì)一面談的形式，深入了解用戶的購(gòu)買(mǎi)行為及邏輯、產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)及需求、產(chǎn)品使用場(chǎng)景等信息。

該方法有充足的時(shí)間與用戶深入交流，是最常用的方法，但該方法多是用戶通過(guò)回憶回答問(wèn)題，會(huì)帶有一定主觀性，這時(shí)候就可以結(jié)合另外兩種方法進(jìn)行；

2. 陪同訪問(wèn)

在購(gòu)買(mǎi)或?qū)嶋H使用階段陪同用戶進(jìn)行，真實(shí)還原場(chǎng)景，直接觀察用戶的行為、情緒、與各觸點(diǎn)的接觸狀態(tài)等，結(jié)束后及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)問(wèn)，了解其行為動(dòng)因、消費(fèi)、使用體驗(yàn)感知等。比如跟隨用戶前往售樓處參與決策過(guò)程、讓用戶共享手機(jī)屏幕參與在電商平臺(tái)的挑選過(guò)程。

該方法能避免用戶回憶、在實(shí)際場(chǎng)景中了解用戶最直觀、真實(shí)的反應(yīng)，在用戶和產(chǎn)品/服務(wù)接觸場(chǎng)景中需要盡量減少打擾、觀察和記錄問(wèn)題，在該階段結(jié)束后再進(jìn)行訪談。

3. 觀察法

通過(guò)在家中看、聽(tīng)、親身體驗(yàn)等行為找出現(xiàn)象作為確證，深入揭示客戶生活場(chǎng)景及產(chǎn)品使用習(xí)慣。比如觀察用戶家中廚房的布局、家電，詢問(wèn)為什么買(mǎi)這些家電、一般哪些場(chǎng)景下用、為什么放在該位置、如何布局的動(dòng)線等。

該方法更發(fā)揮研究員的主動(dòng)性，需要在觀察中抓到關(guān)鍵信息（如此次研究重點(diǎn)關(guān)注的、該用戶與眾不同的信息等）去進(jìn)行挖掘。

在應(yīng)用以上方法獲取場(chǎng)景時(shí)，還需要關(guān)注訪談提綱的設(shè)計(jì)和工具的使用：

訪談提綱是按照一定順序去獲得場(chǎng)景，多采用“總分總”的結(jié)構(gòu)：1）總-先整體回憶，不用描述細(xì)節(jié)，對(duì)整個(gè)過(guò)程有大致的了解，并記錄被訪者重點(diǎn)說(shuō)的內(nèi)容；2）分-每個(gè)環(huán)節(jié)詳細(xì)說(shuō)，重視被訪者反復(fù)說(shuō)的內(nèi)容；3）總-對(duì)所有提到的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)、補(bǔ)充、評(píng)價(jià)；

其中“分”里的場(chǎng)景順序，根據(jù)項(xiàng)目類型可以：

1. 以流程為序：有明顯先后發(fā)生順序的場(chǎng)景，如購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景（產(chǎn)生動(dòng)機(jī)-獲取信息-篩選信息-現(xiàn)場(chǎng)選擇-對(duì)比-決定…）、看房場(chǎng)景（售樓處-沙盤(pán)講解-園區(qū)介紹-樣板間看房-簽約…），可結(jié)合《顧客旅程圖》《決策旅程圖》工具使用；
2. 以空間變換為序：和空間有較強(qiáng)關(guān)系的研究，可以空間為序，如地產(chǎn)項(xiàng)目需獲取的場(chǎng)景（臥室、廚房、客廳、衛(wèi)生間、園區(qū)、周邊），可結(jié)合《戶型圖》《場(chǎng)景卡片》工具使用；
3. 以時(shí)間為序：對(duì)于生活形態(tài)、日常行為相關(guān)的生活場(chǎng)景研究，可以時(shí)間為序，如工作日和非工作日一天的軌跡（從起床到睡覺(jué)，什么時(shí)間去了哪里發(fā)生了什么…），可結(jié)合《典型的一天》工具使用；

對(duì)于較難描述的價(jià)值場(chǎng)景，可以通過(guò)示卡測(cè)試、情景假設(shè)、朋友圈探究的方式去激發(fā)用戶講述：

①示卡測(cè)試：主要包含關(guān)鍵詞測(cè)試與圖片測(cè)試兩種方法，在撰寫(xiě)提綱時(shí)我們針對(duì)需要挖掘的價(jià)值場(chǎng)景提前準(zhǔn)備示卡，在訪談時(shí)提出問(wèn)題、出示卡片，讓用戶選擇、并通過(guò)案例或場(chǎng)景描述解釋為什么這樣選擇：

②情景假設(shè)：提出假設(shè)性問(wèn)題，留給受訪者暢想的空間，鼓勵(lì)受訪者放飛想象

如用情景假設(shè)的方法挖掘客戶的理想度假狀態(tài)：

Q 拋開(kāi)現(xiàn)實(shí)條件的束縛，如果給你兩天時(shí)間，您最理想的度假地點(diǎn)是哪里？你會(huì)怎么度過(guò)呢？請(qǐng)您暢想一下。

Q 如果給您兩周時(shí)間呢？

③朋友圈探究：通過(guò)瀏覽用戶朋友圈，觀察日常分享行為，以便更深入的了解用戶，總結(jié)其價(jià)值觀、在意點(diǎn)、需求取向等。比如是樂(lè)于分享的、關(guān)注熱點(diǎn)的、喜歡未知愛(ài)探索的等等。

四、如何洞察場(chǎng)景中的用戶需求？

在洞察場(chǎng)景時(shí)，首先需要對(duì)用戶群體進(jìn)行分類，這里的群體分類要依據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)/功能的使用差異進(jìn)行區(qū)分，比如文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，我們結(jié)合用戶的生命周期和置業(yè)目的，可以區(qū)分為養(yǎng)老一族、家庭度假、享樂(lè)度假、投資客，地產(chǎn)公司實(shí)際在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品（含戶型/配套/服務(wù)的產(chǎn)品大概念）時(shí)也會(huì)考慮針對(duì)的主要群體，因此需要把同一類用戶的場(chǎng)景放在一起分析。

接下來(lái)的場(chǎng)景洞察也以該文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為例：

1. 場(chǎng)景分類形成典型場(chǎng)景庫(kù)

從用戶訪談小結(jié)中抽取該類用戶的所有場(chǎng)景進(jìn)行整合分類，結(jié)合地產(chǎn)維度可以為購(gòu)房場(chǎng)景、居住場(chǎng)景、物業(yè)交流場(chǎng)景、社區(qū)交流場(chǎng)景等。

2. 分解場(chǎng)景關(guān)鍵內(nèi)容洞察需求，以下圖的場(chǎng)景為例

首先標(biāo)注場(chǎng)景關(guān)鍵內(nèi)容，對(duì)場(chǎng)景中人、時(shí)間、地點(diǎn)、行為、互動(dòng)、情緒感受、喜好偏好等內(nèi)容標(biāo)注；

其次分析背后原因，將自己代入角色中，分析這樣做的原因是什么，反映了具體什么人物特點(diǎn)；

再是去除具象標(biāo)簽，將與個(gè)人相關(guān)的具體內(nèi)容去掉，轉(zhuǎn)化為更高級(jí)別的需求；

3. 需求進(jìn)一步提煉核心訴求

從場(chǎng)景中洞察的需求有時(shí)候會(huì)偏零散的，無(wú)法一步形成系統(tǒng)化建議，如果說(shuō)場(chǎng)景是冰面以上的東西、需求是冰面以下的東西，那訴求是深海中的、是比需求更深層次的洞察，更有利于總結(jié)用戶的共性需要，將其作為設(shè)計(jì)原則、進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)和建議的提供。

看一些具體的需求-訴求的提煉案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些訴求都可以作為產(chǎn)品/服務(wù)的設(shè)計(jì)原則，再應(yīng)用到不同方面的具體設(shè)計(jì)中，比如戶型的、配套的、物業(yè)服務(wù)的、社區(qū)活動(dòng)的等等：

寫(xiě)在最后

米蘭·昆德拉說(shuō)過(guò)：“無(wú)意義是生活的常態(tài)，但我們要試著去挖掘它，并且努力愛(ài)上它”，對(duì)于用戶場(chǎng)景的研究也是如此，看似沒(méi)什么特別的場(chǎng)景，其實(shí)隱藏了很多細(xì)節(jié)、用戶訴求的體現(xiàn)，通過(guò)對(duì)已有場(chǎng)景的洞察和研究，設(shè)計(jì)出更符合用戶需求和期望的新場(chǎng)景，希望我們都能在用戶場(chǎng)景中開(kāi)出花～

作者：JellyDesign