一、語(yǔ)氣的重要性

在文學(xué)作品中，語(yǔ)氣往往表達(dá)了作者對(duì)主題的態(tài)度和感受。

交互界面雖與文學(xué)作品不同，用戶需要閱讀的內(nèi)容更少，但界面上的每處文案，正文、按鈕、標(biāo)簽，這些都反映了設(shè)計(jì)者與用戶溝通時(shí)所采用的語(yǔ)氣。語(yǔ)氣不僅是簡(jiǎn)單的遣詞造句，更傳達(dá)了個(gè)性。它讓用戶感知到文案的設(shè)計(jì)者對(duì)于內(nèi)容的態(tài)度，同時(shí)影響著用戶對(duì)這些內(nèi)容的感受。

二、語(yǔ)氣的四個(gè)維度

語(yǔ)氣有四個(gè)主要的維度。

1. 正式與隨意：文案風(fēng)格是正式的，還是非正式的。
2. 嚴(yán)肅與幽默：作者是在試圖表現(xiàn)出幽默，還是以嚴(yán)肅的態(tài)度討論主題。（這里我們只關(guān)注作者對(duì)幽默的嘗試，并不評(píng)判這些玩笑是否成功、有效果）
3. 尊敬與不敬：作者是以尊敬，還是不敬的態(tài)度對(duì)待主題（實(shí)際上，大多數(shù)不敬的語(yǔ)氣都是針對(duì)主題內(nèi)容的，而并不是故意冒犯讀者，目的是以此將自己的品牌與其他競(jìng)品拉開(kāi)差異）。
4. 冷靜客觀與熱情夸張：作者在傳達(dá)他們的主題、服務(wù)、產(chǎn)品時(shí)，是熱情洋溢、充滿興奮和激情，還是偏向冷靜，實(shí)事求是地客觀陳述。

將這四個(gè)維度中的每個(gè)維度都想象成一個(gè)光譜，一段文本的語(yǔ)氣可能落在光譜上的任何一點(diǎn)，每個(gè)產(chǎn)品的語(yǔ)氣都可以被表示成這些維度所構(gòu)建的、四維空間中的一個(gè)點(diǎn)。

三、一句文案，多種語(yǔ)氣

本文以各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的常見(jiàn)文案——報(bào)錯(cuò)提醒為例，來(lái)探討語(yǔ)氣 4 個(gè)維度的改變所帶來(lái)的不同效果。在這個(gè)案例中，我們要傳達(dá)給用戶的信息是"有錯(cuò)誤發(fā)生"。接下來(lái)，我們將根據(jù)不同的語(yǔ)氣來(lái)傳達(dá)該信息。

① 嘗試一個(gè)嚴(yán)肅、正式、尊敬且實(shí)事求是的報(bào)錯(cuò)文案。

"抱歉。我們遇到了一個(gè)問(wèn)題。"

不試圖逗用戶開(kāi)心、也不在信息中融入任何強(qiáng)烈情感，這是一種相當(dāng)傳統(tǒng)、直白的信息。

② 修改其中一個(gè)維度，讓這條信息變得更隨意一些。

"對(duì)不起，我們這邊遇到了一個(gè)問(wèn)題。"

這條消息仍然嚴(yán)肅、尊敬且實(shí)事求是。但經(jīng)過(guò)一些小改動(dòng)，它變得更加隨意：

1. 中間的標(biāo)點(diǎn)從句號(hào)改為逗號(hào)，相對(duì)削弱了前半句話的存在感和正式感。
2. "抱歉"變成了"對(duì)不起"，更口語(yǔ)化。
3. 增加了"我們這邊"的表述。

③ 在信息中加上一些熱情。這里的"熱情"指的是情感上的，而不是情緒上的興奮激動(dòng)，因?yàn)閳?bào)錯(cuò)內(nèi)容本身對(duì)于網(wǎng)站和用戶來(lái)說(shuō)都是負(fù)向的。

"哎呀！對(duì)不起，我們這邊遇到了一個(gè)問(wèn)題。"
現(xiàn)在這句話的語(yǔ)氣就變得更加隨意和熱情。

④ 嘗試加入一點(diǎn)幽默和調(diào)侃，會(huì)傳達(dá)出完全不同的語(yǔ)氣。這里的不敬，指的是作者對(duì)內(nèi)容的態(tài)度，而不是對(duì)聽(tīng)眾的。

"你做了什么！把它弄壞了！（開(kāi)玩笑的，是我們這邊出了點(diǎn)問(wèn)題。）"

那么同一段文案，哪種版本效果會(huì)更好？對(duì)業(yè)務(wù)方來(lái)說(shuō)，這將取決于：

品牌調(diào)性。比方說(shuō)，如果你在一家大型傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)工作，熱情而不敬的報(bào)錯(cuò)信息可能就不太符合品牌調(diào)性，正式的語(yǔ)氣或許更加穩(wěn)妥。當(dāng)然，如果你覺(jué)得個(gè)性化、口語(yǔ)化的風(fēng)格更合適，就可以選擇隨意一些的語(yǔ)氣。

用戶群體。考慮用戶的偏好和特點(diǎn)，以及他們對(duì)每條內(nèi)容的信息需求和情緒反應(yīng)。如果你的用戶在看到報(bào)錯(cuò)提醒時(shí)感到沮喪，或者他們經(jīng)?？吹竭@類(lèi)故障信息，幽默的語(yǔ)氣就可能令人感到惱火。了解哪種語(yǔ)氣適合用戶的最佳方法就是進(jìn)行測(cè)試。

四、用戶對(duì)語(yǔ)氣變化的感受

為確認(rèn)語(yǔ)氣維度不僅是理論概念，語(yǔ)氣的變化在用戶視角里會(huì)有真實(shí)影響，作者根據(jù)這些維度創(chuàng)建了四組不同行業(yè)的虛構(gòu)網(wǎng)站，并在每組的兩個(gè)網(wǎng)站上使用不同的文案語(yǔ)氣，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)測(cè)試：

1. 兩個(gè)保險(xiǎn)公司的登錄頁(yè)面，重點(diǎn)介紹了汽車(chē)保險(xiǎn)服務(wù)的特點(diǎn)，并鼓勵(lì)用戶咨詢報(bào)價(jià)。
2. 兩個(gè)醫(yī)院的患者護(hù)理頁(yè)面，解釋了高質(zhì)量護(hù)理的重要性。
3. 兩個(gè)銀行的登錄頁(yè)面，列舉了開(kāi)設(shè)個(gè)人支票賬戶的好處。
4. 兩個(gè)家庭安全系統(tǒng)的主頁(yè)，概述了它們提供的服務(wù)。

每組中的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本從視覺(jué)設(shè)計(jì)到信息內(nèi)容都幾乎一致，唯一的變量是語(yǔ)氣：每組實(shí)驗(yàn)都對(duì)應(yīng)著不同的語(yǔ)氣維度組合（這些語(yǔ)氣文案都來(lái)自真實(shí)網(wǎng)站，可在相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)站被溯源到）。例如，在汽車(chē)保險(xiǎn)行業(yè)的實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)組 Alpha 的語(yǔ)氣是幽默、隨意、不敬且熱情的；而實(shí)驗(yàn)組 Beta 則是嚴(yán)肅、不太隨意、一般尊敬且實(shí)事求是的。

在對(duì) 50 名受訪者的線上調(diào)研中，我們請(qǐng)用戶按 5 分制對(duì)每個(gè)樣本的友善程度和正式程度進(jìn)行評(píng)分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

1. 每組實(shí)驗(yàn)之間的評(píng)分在統(tǒng)計(jì)上是顯著的，p < 0.05（ P 值是統(tǒng)計(jì)學(xué)中衡量「觀察數(shù)據(jù)」與「原假設(shè)」一致程度的指標(biāo)，P 值小于 0.05 通常意味著實(shí)驗(yàn)結(jié)果并非偶然，而是確實(shí)存在某種效應(yīng)），這些評(píng)分差異也符合我們對(duì)每種語(yǔ)氣特征的預(yù)期，例如風(fēng)趣、隨意的保險(xiǎn)公司樣本比嚴(yán)肅的保險(xiǎn)公司樣本更友好，但不太正式。
2. 實(shí)際的分?jǐn)?shù)差異相對(duì)較小，在 5 分制中差異大約在 0.5-1 分。

這些發(fā)現(xiàn)證實(shí)了原本的假設(shè)，即四個(gè)語(yǔ)氣維度的變化會(huì)使用戶對(duì)網(wǎng)站的印象產(chǎn)生可測(cè)量的差異。正如我在本系列的后續(xù)文章所示，這些變化還會(huì)影響用戶對(duì)網(wǎng)站的期待值、信任度等重要因素。

五、如何應(yīng)用

1. 設(shè)定語(yǔ)氣目標(biāo)

① 確定哪種語(yǔ)氣組合最適合你的公司，制定語(yǔ)氣的基本策略。在定義語(yǔ)氣時(shí)，可以先從本文提到的這四個(gè)主要維度開(kāi)始，比方說(shuō)先確定有趣、隨意的語(yǔ)氣是否適合你的品牌和用戶。

② 完善語(yǔ)氣策略，選擇更具體的語(yǔ)氣詞作為目標(biāo)，但也要注意避免選擇過(guò)多語(yǔ)氣詞，盡量讓語(yǔ)氣策略易于遵循。以下是作者篩選后適用于描述網(wǎng)站的 37 個(gè)語(yǔ)氣詞，可用于參考。

③ 此外，可以設(shè)定反向語(yǔ)氣詞，也就是你想避免的語(yǔ)氣 ，比如，一所大學(xué)的目標(biāo)語(yǔ)氣可能是表現(xiàn)出"權(quán)威"而不是"迂腐"。

以實(shí)際案例來(lái)說(shuō)，假設(shè)我們要為一個(gè)面向患者的醫(yī)院網(wǎng)站撰寫(xiě)文案，可能會(huì)采用這樣的語(yǔ)氣：

1. 相對(duì)嚴(yán)肅：不應(yīng)該在和病人說(shuō)話時(shí)試圖搞笑。
2. 正式：醫(yī)院會(huì)給人傳統(tǒng)、專業(yè)、有權(quán)威的品牌印象。
3. 尊重：我們應(yīng)該尊重患者的需求與隱私，而不能對(duì)患者的病痛掉以輕心。
4. 既不熱情，也不平淡：我們應(yīng)該適當(dāng)表達(dá)一些同理心，但不宜顯得過(guò)于情緒化。

基于以上策略，還可以更加細(xì)化，補(bǔ)充具體的語(yǔ)氣詞，例如富有同情的，專業(yè)且貼心的，等等。

2. 評(píng)估語(yǔ)氣效果

通過(guò)用戶測(cè)試，確定新文案的語(yǔ)氣是否符合目標(biāo)。"產(chǎn)品反饋測(cè)試"可以幫助你判斷用戶感受到的語(yǔ)氣與你的目標(biāo)是否一致。假設(shè)你將品牌語(yǔ)氣設(shè)定為"有趣但不失尊重"，如果用戶在測(cè)試中選擇用"幽默"來(lái)描述你的內(nèi)容，則符合預(yù)期；但如果許多用戶選擇"刻薄"，這就與目標(biāo)略有偏差，因?yàn)榭瘫〉耐嫘ψ屓烁杏X(jué)不敬。此外，可以讓用戶基于一個(gè)或多個(gè)語(yǔ)氣維度，對(duì)你的內(nèi)容進(jìn)行 3 分制或五分制的評(píng)分。

3. 改變語(yǔ)氣以適應(yīng)不同情況

在保持品牌調(diào)性統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，還需要根據(jù)信息主題和用戶的情緒狀態(tài)適當(dāng)調(diào)整語(yǔ)氣，例如，一家公司發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告，與它針對(duì)大學(xué)生發(fā)布的招聘內(nèi)容需要有所區(qū)別。這就像你可以為整個(gè)網(wǎng)站設(shè)定一種相對(duì)隨意、不那么正式的語(yǔ)氣基調(diào)，但撰寫(xiě)網(wǎng)站內(nèi)各處具體文案時(shí)，可適當(dāng)調(diào)節(jié)語(yǔ)氣的幽默程度。

3. 語(yǔ)氣不僅僅關(guān)乎內(nèi)容

視覺(jué)和交互設(shè)計(jì)對(duì)網(wǎng)站的整體"感覺(jué)"以及品牌個(gè)性的構(gòu)建當(dāng)然是至關(guān)重要的，但各部分業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的成員其實(shí)都需要考慮，如何把自己負(fù)責(zé)的那部分內(nèi)容也融入品牌的整體個(gè)性。

有關(guān)語(yǔ)氣的策略應(yīng)該被應(yīng)用到產(chǎn)品的所有接觸點(diǎn)，而不僅是網(wǎng)站或 App 文案。語(yǔ)氣策略應(yīng)成為全渠道戰(zhàn)略的一部分，在為所有場(chǎng)景創(chuàng)建書(shū)面和其他溝通材料時(shí)都被使用：包括電子郵件（無(wú)論是促銷(xiāo)類(lèi)、信息類(lèi)、還是交易類(lèi)）、實(shí)體產(chǎn)品和店內(nèi)體驗(yàn)。

六、譯者思考

作為設(shè)計(jì)師，我們習(xí)慣關(guān)注界面上的視覺(jué)信息，通過(guò)豐富的視覺(jué)元素塑造品牌形象。但透過(guò)這些視覺(jué)表現(xiàn)往下看，當(dāng)文本信息從界面上被剝離出來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每段文字都有自己的個(gè)性和敘事風(fēng)格。而對(duì)文字風(fēng)格的把控，其實(shí)和對(duì)視覺(jué)風(fēng)格的把控同樣重要。

有意識(shí)地對(duì)文案語(yǔ)氣進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并一以貫之，才能使整個(gè)品牌遵循同一套語(yǔ)言模式和敘事概念，保持各處語(yǔ)氣的準(zhǔn)確、一致。這種一致造就的是用戶對(duì)他們所使用的產(chǎn)品的穩(wěn)定觀感，并且界定了用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系和心理距離。歸根究底，每一份產(chǎn)品文案都是在與用戶對(duì)話，設(shè)計(jì)文案的過(guò)程，也就是對(duì)發(fā)言者形象的不斷塑造與深化。因此，每一次塑造都彌足珍貴，每一次雕琢都值得深思熟慮，與大家共勉。

作者：We-Design