作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師/體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，為產(chǎn)品選擇正確的度量指標(biāo)可能是在項(xiàng)目中最重要的事情之一。擁有正確的指標(biāo)意味著成功與失敗之間的差異，它們將成為我們時(shí)刻關(guān)注的目標(biāo)，指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)先級、價(jià)值觀和愿景。

"成功的產(chǎn)品是什么樣的？"

在我看來，成功產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)與設(shè)定可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以及可量化的指標(biāo)密切相關(guān)。畢竟我們無法改進(jìn)那些不能被度量的事物。無論是收入、客戶滿意度、還是活躍度等指標(biāo)，都成為了驅(qū)動(dòng)力。

接下來我將通過一個(gè)簡單易懂的 4 步模型"GAME"（目標(biāo)-動(dòng)作-指標(biāo)-評估）來介紹制定產(chǎn)品指標(biāo)的方法。干貨滿滿，快點(diǎn)上車吧～

目標(biāo)-動(dòng)作-指標(biāo)-評估 4 步制定產(chǎn)品度量體系

一、首先， 什么是指標(biāo)？

廣義而言，指標(biāo)是指任何可收集、可量化的衡量標(biāo)準(zhǔn)，它能夠使人們追蹤產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的某個(gè)方面隨時(shí)間變化的表現(xiàn)。

1. "可收集、可量化" 意味著指標(biāo)是通過測量工具可以收集到的某個(gè)值
2. "追蹤表現(xiàn)" 意味可測量的維度有很多，需要挑選合適的值來匹配關(guān)注的信息
3. "某個(gè)方面" 指很少有一個(gè)單一的指標(biāo)能反映產(chǎn)品所有的健康狀況，通常需要多個(gè)指標(biāo)來代表其各方面，將它們組合在一起可以給出更完整的視角
4. "隨時(shí)間變化" 指它應(yīng)該能捕捉產(chǎn)品隨時(shí)間發(fā)生的變化，從而根據(jù)過去的數(shù)據(jù)基準(zhǔn)來判斷趨勢

例如，一個(gè)常見的度量指標(biāo)叫做生命周期價(jià)值（LTV），它是基于兩個(gè)通常收集的數(shù)據(jù)點(diǎn)來計(jì)算的：支付者的數(shù)量和他們在整個(gè)生命周期內(nèi)支付的總收益。根據(jù)上面的定義，這個(gè)度量指標(biāo)會(huì)追蹤產(chǎn)品隨時(shí)間推移的表現(xiàn)。

二、度量和分析的區(qū)別

你可能會(huì)問：根據(jù)上面的定義，不是任何數(shù)字都可以成為度量指標(biāo)嗎？

其實(shí)不完全是這樣， 有時(shí)候它容易和分析混淆。因?yàn)槎攘恐笜?biāo)可以被分析，且通常大家會(huì)這么做，但度量指標(biāo)通常關(guān)注的是為產(chǎn)品提供動(dòng)態(tài)的可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

同樣的， 以LTV指標(biāo)舉例，分析可以量化度量指標(biāo)在特定時(shí)間段內(nèi)的趨勢， 比如過去三個(gè)月LTV平均每周增長5%，周末注冊的用戶在首次訪問時(shí)購買的可能性是平時(shí)的1.28倍。

說到產(chǎn)品的成功，得靠一些具體的數(shù)字或指標(biāo)來衡量，這些就像是產(chǎn)品的"體檢報(bào)告"，告訴我們產(chǎn)品運(yùn)行得如何。所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程中，想清楚這些指標(biāo)是什么，跟想清楚產(chǎn)品要做什么功能一樣重要。

大部分情況下，由于涉及到大量關(guān)鍵利益，制定指標(biāo)/度量體系需要慎重考慮。有的產(chǎn)品/體驗(yàn)設(shè)計(jì)師會(huì)試著從最基本的開始，把能找到的所有數(shù)據(jù)都收集起來看看。但很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是所有數(shù)據(jù)都那么重要。有些數(shù)據(jù)特別有價(jià)值，因?yàn)樗鼈兡茏屛覀兏宄亓私猱a(chǎn)品的情況；而有些數(shù)據(jù)則可能會(huì)干擾我們的判斷。

因此，在選擇和定義產(chǎn)品的成功指標(biāo)時(shí)，最好讓關(guān)注的指標(biāo)能夠真正反映產(chǎn)品的核心價(jià)值和目標(biāo)用戶的真實(shí)需求。這可能需要綜合運(yùn)用行業(yè)知識(shí)、用戶研究、數(shù)據(jù)分析等多種技能和工具，以確保最終制定的指標(biāo)既準(zhǔn)確又有效。

三、指標(biāo)的心智模型

讓我們換個(gè)簡單的思路來理解產(chǎn)品指標(biāo)：你的產(chǎn)品對用戶來說就像是一個(gè)神秘的盒子，為了打造一款有用且好用的產(chǎn)品， 首先我們需要確定這個(gè)盒子的輸入和輸出。輸入是用戶帶來的，比如問題和需求；輸出是用戶使用產(chǎn)品后產(chǎn)生的結(jié)果，這些結(jié)果就成了你的目標(biāo)。

但這個(gè)盒子并不是黑箱，用戶可以在里面嘗試操作找到想要的東西，這些嘗試及操作的行為， 就是我們要測量的關(guān)鍵。對這些行動(dòng)進(jìn)行量化和測量，可以讓你了解有多少用戶正在從產(chǎn)品中獲取價(jià)值，以及他們是如何獲取價(jià)值的。當(dāng)你開始記錄這些行為，并且持續(xù)觀察一段時(shí)間，它們就變成了你的"指標(biāo)"。

有了這些指標(biāo)，你就可以開始評估產(chǎn)品了。如果發(fā)現(xiàn)哪里不對，你可以調(diào)整目標(biāo)、改變行動(dòng)，甚至重新設(shè)定指標(biāo)。

這個(gè)簡單的思路其實(shí)可以用在很多地方，比如：

1. 給新產(chǎn)品定個(gè)成功的標(biāo)準(zhǔn)
2. 看看新功能好不好用，有多大的影響
3. 給老產(chǎn)品換個(gè)新的度量體系

四、如何用"GAME"4 步框架定義產(chǎn)品指標(biāo)

第 1 步：明確你的目標(biāo)

把設(shè)計(jì)目標(biāo)作為第一步會(huì)引導(dǎo)我們采用自上而下的思維方式， 這對開發(fā)指標(biāo)來說更有益。（如果自下而上的話會(huì)更依賴直覺，容易導(dǎo)致分析結(jié)果的偏離）

用戶目標(biāo)：

1. 用戶將如何從產(chǎn)品中受益？
2. 產(chǎn)品能幫用戶解決什么問題？
3. 用戶會(huì)怎么用這個(gè)產(chǎn)品？
4. 使用產(chǎn)品時(shí)有何感受？
5. 希望這個(gè)產(chǎn)品怎樣融入用戶的生活？

業(yè)務(wù)目標(biāo)：

1. 有哪些戰(zhàn)術(shù)或戰(zhàn)略上的業(yè)務(wù)益處？
2. 增加收入？降低成本？更具競爭力？進(jìn)入新市場？
3. 如果產(chǎn)品成功了，業(yè)務(wù)會(huì)是什么樣子？

對于許多優(yōu)秀的產(chǎn)品來說，用戶目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)是相互一致的。這兩者往往是同一枚硬幣的兩面，相輔相成。一旦設(shè)定了這些目標(biāo)， 我們就可以采取行動(dòng)了。

第 2 步：列出關(guān)鍵行為

這里我們將定義希望用戶在產(chǎn)品內(nèi)采取的所有行為，可以先從一份定性的列表開始， 先別糾結(jié)于這些行為是否可追蹤。這兒有一些常見的問題，可以用它們來找找方向，記得選擇和目標(biāo)對應(yīng)的問題集：

獲取與激活：

1. 潛在用戶會(huì)如何得知產(chǎn)品？
2. 潛在用戶需要做什么才能開始使用產(chǎn)品？
3. 用戶需要做什么才能從產(chǎn)品中獲得價(jià)值？
4. 在哪個(gè)點(diǎn)上，產(chǎn)品開始為用戶解決實(shí)際問題？

留存與參與：

1. 是什么吸引用戶愿意再次使用產(chǎn)品？
2. 當(dāng)用戶喜歡產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)做什么？
3. 哪些行為能為用戶帶來持續(xù)的價(jià)值？
4. 用戶多久使用一次產(chǎn)品？每天？每周？每月？還是偶爾？

營收與收入：

1. 用戶是用金錢還是時(shí)間來"支付"的？
2. 用戶需要采取哪些行為，產(chǎn)品才開始收費(fèi)？
3. 如果產(chǎn)品是免費(fèi)的，用戶出于什么原因會(huì)選擇付費(fèi)？
4. 用戶是直接向我支付，還是通過由其他人向我支付？（如廣告/聯(lián)盟營銷）
5. 用戶是為每次使用（交易）向我支付，還是定期（訂閱）向我支付？

你還可以用些現(xiàn)成的框架，比如 AARRR，來幫你理清這些行為。可以盡量覆蓋廣泛的內(nèi)容，但別糾結(jié)于小細(xì)節(jié)。比如說，如果用戶行為是"訂閱新聞"，那就先別急著列出每個(gè)訂閱的地方。

第 3 步：定義指標(biāo)

現(xiàn)在，我們要把每個(gè)期望的用戶行為（定性）變成可衡量、可追蹤的數(shù)字（定量）。為了做到這一點(diǎn)，在這個(gè)階段可以把負(fù)責(zé)技術(shù)和數(shù)據(jù)的團(tuán)隊(duì)拉進(jìn)來，讓他們幫忙看看我們想的這些數(shù)字能不能算出來，還有收集、保存這些數(shù)據(jù)的可行性。在算這些數(shù)字時(shí)，有幾個(gè)重要的選擇要做：

直接指標(biāo) vs 代理指標(biāo)：

有些行為我們可以直接知道用戶有沒有做，比如點(diǎn)了多少次按鈕。但有些行為，比如用戶看了多少內(nèi)容，我們可能得找個(gè)別的辦法來算，比如看他們滾動(dòng)了多少次頁面。

個(gè)體指標(biāo) vs 聚合指標(biāo)：

有時(shí)候，我們可以把多個(gè)行為分組，先得到一個(gè)總體概覽，然后在后續(xù)分析時(shí)了解細(xì)節(jié)。比如：先了解平臺(tái)的的總收入，然后再計(jì)算哪個(gè)模塊的收入最高，或者哪個(gè)模塊的收入在增長。

數(shù)量 vs 比率：

有時(shí)候，我們想知道用戶做了多少事，比如完成任務(wù)總共需要多少步。但有時(shí)候，可以通過比率為當(dāng)前數(shù)據(jù)提供不同視角，比如計(jì)算迷失度（用戶嘗試完成任務(wù)過程的總步數(shù)統(tǒng)計(jì)/ 任務(wù)最短路徑），用于判斷當(dāng)前產(chǎn)品路徑設(shè)計(jì)的合理性。

內(nèi)在指標(biāo) vs 啟發(fā)式指標(biāo)：

指標(biāo)在不同場景下的使用需要變通，比如對于 B2C 來說，日活（DAU）可直接使用，其內(nèi)在價(jià)值即可應(yīng)用于對應(yīng)產(chǎn)品；而對于預(yù)期每月使用的 B2B SaaS 產(chǎn)品來說， 像"過去 30 天內(nèi)活躍的付費(fèi)用戶數(shù)"這樣的啟發(fā)式指標(biāo)可能更合適。

對于大多數(shù)人來說，這是框架中最困難的一步。有些選擇得靠我們的直覺，有些選擇則得看看技術(shù)能不能實(shí)現(xiàn)，或進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析的影響。通常，在經(jīng)歷了一些迭代之后，才能確切地知道某個(gè)指標(biāo)是否有效。

另外，有些數(shù)字看起來很好，但其實(shí)沒什么實(shí)際意義（虛榮指標(biāo)），調(diào)整那些可以通過巧妙的設(shè)計(jì)/工程手段或惡意用戶意圖而被人為夸大或縮小的指標(biāo)（暗黑設(shè)計(jì)/增長黑客）。

第 4 步：評估指標(biāo)

想要指標(biāo)能為我們提供正確產(chǎn)品洞察，最佳方法是進(jìn)行測試和迭代。在開始收集數(shù)據(jù)之前，無法確定一個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn)如何。

需要做的最重要的評估是指標(biāo)的功能實(shí)用性。可以通過監(jiān)控指標(biāo)是否存在誤報(bào)（假陽性）或漏報(bào)（假陰性）來檢查其實(shí)用性。例如，如果指標(biāo)下降，這是否意味著產(chǎn)品中存在真正的問題？反過來，如果出現(xiàn)問題，指標(biāo)是否能幫助你標(biāo)記出這個(gè)問題？當(dāng)然，你也希望指標(biāo)能夠準(zhǔn)確標(biāo)記出真陽性和真陰性情況。

下面是一些評估時(shí)可自查的問題集，如果你對其中任何一個(gè)問題回答"否"，那可能得重新想想怎么定這些指標(biāo)了

評估指標(biāo)：

1. 數(shù)據(jù)是否按預(yù)期的趨勢發(fā)展？
2. 指標(biāo)是否隨時(shí)間保持穩(wěn)定（即沒有劇烈波動(dòng)）？
3. 指標(biāo)是否標(biāo)記出了產(chǎn)品中的問題并促使你進(jìn)一步分析？
4. 收集的是否是正確的數(shù)據(jù)點(diǎn)？

評估行為：

1. 這些行為是否反映了產(chǎn)品、用戶或業(yè)務(wù)目標(biāo)？
2. 已挑選的關(guān)鍵行為是否正確地講述了用戶行為的故事？
3. 行為集合是否涵蓋了所有用戶的新習(xí)慣？
4. 行為不會(huì)被用戶"鉆空子"？

評估目標(biāo)：

1. 指標(biāo)是否與業(yè)務(wù)或用戶成功相關(guān)聯(lián)？
2. 當(dāng)指標(biāo)表現(xiàn)良好時(shí)，用戶是否更滿意？

誠實(shí)地回答這些問題，這是在尋找能夠測量關(guān)鍵指標(biāo)的工具，這些指標(biāo)能為我們提供有關(guān)產(chǎn)品健康度并且可操作的指示。

五、應(yīng)用 GAME 模型：以微信朋友圈為例

微信朋友圈對我而言是日常使用非常頻繁的產(chǎn)品功能，我們可以借此機(jī)會(huì)來嘗試分析一下它的指標(biāo)制定過程。（本環(huán)節(jié)純屬猜測，歡迎探討）

首先，朋友圈的目標(biāo)可以分為用戶目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)：

1. 用戶目標(biāo)：我希望能看到朋友們的最新動(dòng)態(tài)，并且不用訪問他們每個(gè)人的主頁。
2. 業(yè)務(wù)目標(biāo)：用戶只有在特定場景下才會(huì)打開朋友圈，比如他們想要發(fā)布內(nèi)容或者被提示有新信息。希望通過創(chuàng)造一種持續(xù)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)來提高用戶的活躍度。

考慮到"活躍度"是用戶和業(yè)務(wù)的共同主要目標(biāo)，朋友圈上的行為可以歸納為以下定性列表：

1. 登錄微信并打開朋友圈
2. 在朋友圈上發(fā)布內(nèi)容 （文字、照片、視頻、鏈接）
3. 瀏覽朋友圈信息
4. 點(diǎn)擊朋友圈中的內(nèi)容查看詳細(xì)信息（照片、視頻、鏈接、發(fā)布者名片）
5. 評論或回復(fù)評論
6. 點(diǎn)贊
7. 轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈， 或轉(zhuǎn)發(fā)給朋友/微信群
8. 取消關(guān)注、隱藏、舉報(bào)內(nèi)容或個(gè)人
9. 關(guān)閉朋友圈入口

羅列出上面這個(gè)全面但并不詳盡的行為清單后，我們可以開始嘗試通過各種決策點(diǎn)來制定可行且有用的指標(biāo)。

直接指標(biāo) vs 代理指標(biāo)：

除了"瀏覽朋友圈信息"以外，上述大多數(shù)行為都可以通過點(diǎn)擊來直接追蹤，對于瀏覽行為（未點(diǎn)擊具體某個(gè)內(nèi)容或產(chǎn)生其他行為）， 可能會(huì)使用一個(gè)間接指標(biāo)來追蹤，例如"如果動(dòng)態(tài)信息，即未瀏覽過的新朋友圈信息中，有 75%位于設(shè)備視口內(nèi)，則計(jì)入瀏覽行為的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)"

個(gè)體指標(biāo) vs 聚合指標(biāo)：

由于我們的主要目標(biāo)是衡量活躍度，因此我們更關(guān)心用戶與朋友圈動(dòng)態(tài)的整體互動(dòng)情況，因此將使用聚合指標(biāo)來定義參與度，也就是說，某些行為（比如發(fā)布內(nèi)容）對我們來說更有價(jià)值。我們可以選擇不同的分組方式，比如將"發(fā)布朋友圈"歸入第一個(gè)類別，"查看詳細(xì)信息"歸入第二個(gè)類別， 互動(dòng)行為（包括點(diǎn)贊、評論、回復(fù)、分享、屏蔽、取關(guān)）歸入第三個(gè)類別。

數(shù)量 vs 比率：

若全量統(tǒng)計(jì)朋友圈行為數(shù)量幾乎沒有意義， 因?yàn)槿魏斡脩舳伎赡墚a(chǎn)生大量的行為，但如果我們考慮每天的數(shù)量或每個(gè)用戶的行為數(shù)量，甚至兩者都考慮， 即每個(gè)用戶每天的行為數(shù)量， 那么會(huì)更有意義。

內(nèi)在指標(biāo) vs 啟發(fā)式指標(biāo)：

活躍度作為一個(gè)無法直接衡量的指標(biāo)，我們可以通過多項(xiàng)指標(biāo)圍繞它制定一個(gè)啟發(fā)式方法。假設(shè)發(fā)布至少 1 條朋友圈，或查看至少 10 條動(dòng)態(tài)，或至少與 3 條動(dòng)態(tài)互動(dòng)的人第二天再次打開朋友圈的可能性是其他人的兩倍。那么用戶達(dá)到上述三個(gè)閾值中的任何一個(gè)， 我們就認(rèn)為他"活躍"了。

把這些信息整合在一起， 我們?yōu)榕笥讶χ贫ǖ闹笜?biāo)將看起來是這樣：

其中，"活躍度"這一啟發(fā)式指標(biāo)是通過匯總直接行為和代理行為， 并將其與每日總用戶數(shù)進(jìn)行比較而得出的比率。

評估工作將通過對新定義的指標(biāo)進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用，從而驗(yàn)證我們之前提出的許多假設(shè)，例如：

1. 優(yōu)化啟發(fā)式指標(biāo)：我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)"活躍用戶"的定義過于寬泛， 導(dǎo)致 90%的用戶經(jīng)常被視為活躍，這幾乎沒有為洞察或改進(jìn)留下空間。當(dāng)我們深入分析后發(fā)現(xiàn)， 在這 90%的活躍用戶中， 大多數(shù)人是通過"查看至少 10 條動(dòng)態(tài)"這一標(biāo)準(zhǔn)而成為活躍用戶的， 因此我們可以提高這一閾值，將其設(shè)置為 30 條，從而設(shè)定更高的門檻。
2. 分解行為：我們會(huì)發(fā)現(xiàn)， 采取負(fù)面行為（如屏蔽、取關(guān)、舉報(bào)或設(shè)置不可見）的用戶實(shí)際上與活躍度呈負(fù)相關(guān)。基于此， 我們可以將這些行為數(shù)據(jù)從"互動(dòng)類別"中剔除， 并開發(fā)一個(gè)單獨(dú)的指標(biāo)來監(jiān)控朋友圈中的負(fù)面行為。
3. 目標(biāo)轉(zhuǎn)移：我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，朋友圈吸引用戶參與的工作已經(jīng)做的非常出色了， 以至于活躍度不再是主要目標(biāo)。相反，可能會(huì)決定把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到"貨幣化"上，在朋友圈中開發(fā)廣告相關(guān)的功能。這時(shí)候， 盡管活躍度不再是主要目標(biāo)， 但我們?nèi)匀幌Ｍ^續(xù)監(jiān)控它，以確保新的貨幣化功能不會(huì)對活躍度產(chǎn)生不利影響。

當(dāng)你掌握了單個(gè)指標(biāo)從 0-1 的誕生過程， 就可以為產(chǎn)品的不同維度制定對應(yīng)指標(biāo)， 最終形成產(chǎn)品的度量體系。在當(dāng)前產(chǎn)品"快速迭代、勇于試錯(cuò)"的時(shí)代，這將是一個(gè)很有價(jià)值的舉措。因?yàn)椋?/p>

1. 指標(biāo)有助于保持團(tuán)隊(duì)的專注，它為團(tuán)隊(duì)設(shè)定了一個(gè)共同的目標(biāo)，讓大家團(tuán)結(jié)起來；
2. 指標(biāo)使我們對用戶和業(yè)務(wù)目標(biāo)負(fù)責(zé)；
3. 指標(biāo)能夠在產(chǎn)品發(fā)布這一關(guān)鍵時(shí)期做出更客觀的決策，包括問題分類和優(yōu)先級排序；
4. 指標(biāo)能增加產(chǎn)品的生存力和競爭力，在產(chǎn)品生命周期的任何階段盲目行事都會(huì)增加產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，無法衡量就無法改進(jìn)。

六、指標(biāo)有時(shí)是個(gè)"雙刃劍"

讓我們看看過去幾年發(fā)生的新聞故事：

2016 年，富國銀行因開設(shè)超過 200 萬個(gè)虛假賬戶而被罰款 1.85 億美元。這是由于由于富國銀行設(shè)定的銷售目標(biāo)過于激進(jìn)，而這個(gè)問題最終導(dǎo)致 5300 名員工因"不當(dāng)銷售行為"被解雇。

2017 年，一名越南裔美國肺科醫(yī)生在聯(lián)合航空 3411 航班上被暴力拖下飛機(jī)，原因是聯(lián)合航空需要"重新安排"乘客，以便讓他們的四名機(jī)組人員飛往另一架航班。這一事件使航空公司的超售行為備受關(guān)注，即航空公司售出的機(jī)票數(shù)量超過實(shí)際可用座位數(shù)，以確保飛機(jī)起飛時(shí)滿員。

乘客被迫為航空公司失誤買單 （圖片來源：百度）

2018 年，人們發(fā)現(xiàn)劍橋分析公司利用第三方軟件 Facebook，從 8700 萬用戶那里收集數(shù)據(jù)，用于政治競選活動(dòng)。在此之前幾年里，F(xiàn)acebook 對收入的極度關(guān)注使其股價(jià)在五年內(nèi)增長了 7 倍。這得益于直接由用戶參與度（即所謂的成癮和情緒化）產(chǎn)生的廣告收入，以及第三方開發(fā)者利用臉書向 20 多億用戶開放的能力所開發(fā)出的多樣化內(nèi)容。

惠普公司的比爾·休利特有一句廣為人知的老話："無法衡量的就無法管理……而得到衡量的就會(huì)得到實(shí)現(xiàn)。"

就像社交媒體向我們展示的那樣，人們天生就傾向于追蹤自己最新發(fā)布的帖子獲得了多少"點(diǎn)贊"，比爾·休利特也明白，儀表、測量和目標(biāo)設(shè)定的結(jié)合是組織強(qiáng)大且有效的驅(qū)動(dòng)力和激勵(lì)因素。

如今，指標(biāo)已經(jīng)成為公司或產(chǎn)品績效管理不可或缺的一部分，我們?yōu)樽约汉蛨F(tuán)隊(duì)設(shè)定的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）受到了極大的關(guān)注。每周、每天、每小時(shí)，甚至每分鐘，團(tuán)隊(duì)都會(huì)癡迷地檢查他們的分析工具、儀表板和排行榜，以查看他們的行動(dòng)是否在諸如每日新用戶增長、用戶平均參與分鐘數(shù)或用戶收入等 KPI 上取得了進(jìn)展。

然而，這種關(guān)注是有代價(jià)的。

雖然并非所有圍繞單一業(yè)務(wù)指標(biāo)集結(jié)的團(tuán)隊(duì)都會(huì)變得短視，但這種情況已在多家企業(yè)中發(fā)生。只關(guān)注"唯一重要的指標(biāo)"進(jìn)行管理，可能會(huì)導(dǎo)致忽視其他因素，從而陷入視野狹窄的風(fēng)險(xiǎn)。
這就是指標(biāo)的雙刃劍特性，它帶來了意料之外的后果。

"但我們絕不會(huì)這么做……！"我相信富國銀行的5300名員工也是這么想的?？梢钥隙ǖ卣f，富國銀行中很少有人認(rèn)為自己是"壞人"，每天早上醒來時(shí)都帶著明確傷害客戶的意圖。然而，由于嚴(yán)格的配額和賺取獎(jiǎng)金的壓力，他們正是這樣做的。

不幸的是，沒有產(chǎn)品或組織能夠免受意外后果的影響。如果系統(tǒng)中有一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么就存在利用該系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)。盡管指標(biāo)能夠很好地將我們和產(chǎn)品所重視的事情聚焦起來，但同樣的指標(biāo)也可能具備意外的副作用。

七、作為設(shè)計(jì)師我們可以做什么？

1. 制定可靠的設(shè)計(jì)原則

回看設(shè)計(jì)史的發(fā)展，從過去到現(xiàn)在有許多設(shè)計(jì)原則一直在指導(dǎo)我們的工作，例如，20 世紀(jì)現(xiàn)代主義美學(xué)運(yùn)動(dòng)的核心哲學(xué)表明，世界必須從根本上重新思考和簡化，提倡光滑、干凈的線條，消除純粹為了點(diǎn)綴的裝飾性添加。三十年前，唐納德·諾曼出版了《設(shè)計(jì)心理學(xué)》，概述了想要?jiǎng)?chuàng)造更好體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師應(yīng)該遵循的原則。如今，在數(shù)字產(chǎn)品的時(shí)代，我們需要審視、確定并堅(jiān)持指導(dǎo)我們工作的更適合的原則。

2. 在我們的設(shè)計(jì)中，選擇尊重用戶的設(shè)計(jì)模式

3. 在設(shè)計(jì)工作過程中，挑戰(zhàn)默認(rèn)指標(biāo)。

當(dāng)前談到指標(biāo)，有兩種常見情況：

1. 企業(yè)專注于增長指標(biāo)，設(shè)計(jì)工作僅限于積極提高這些數(shù)字；
2. 企業(yè)尚未建立自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是依賴現(xiàn)有衡量標(biāo)準(zhǔn)，這意味著設(shè)計(jì)工作與其對用戶的影響脫節(jié)。

這兩種情況都可能造成破壞性的影響，并可能導(dǎo)致設(shè)計(jì)師使用黑暗模式來更快地實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。

因此，設(shè)計(jì)師需要參與指標(biāo)討論，不僅要引入用戶的觀點(diǎn)，還要檢查特定指標(biāo)如何影響或受到整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)的影響。另外，對于每個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)，產(chǎn)品可以有一個(gè)以用戶為中心的指標(biāo)以及一個(gè)反指標(biāo)，以保持其整體的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

總結(jié)

本文通過引入"GAME"這一簡明實(shí)用的四步模型，即"目標(biāo)-動(dòng)作-指標(biāo)-評估"，為構(gòu)建產(chǎn)品度量體系提供了清晰的框架。我們不僅厘清了指標(biāo)的定義，還明確了度量與分析之間的關(guān)鍵差異，理解了為何選擇合適的指標(biāo)至關(guān)重要。通過深入解析指標(biāo)的心智模型，我們認(rèn)識(shí)到指標(biāo)不僅是數(shù)據(jù)的體現(xiàn)，更是指導(dǎo)決策、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化的有力工具。

在 GAME 模型的指導(dǎo)下，每一步都緊密相連，從明確產(chǎn)品目標(biāo)出發(fā)，到定義用戶為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需采取的動(dòng)作，再到篩選出能夠準(zhǔn)確反映這些動(dòng)作效果的指標(biāo)，并最終通過評估環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化指標(biāo)體系，形成了一個(gè)閉環(huán)的迭代過程。這一過程強(qiáng)調(diào)了指標(biāo)設(shè)定的科學(xué)性和靈活性，確保團(tuán)隊(duì)能夠聚焦于真正影響業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵因素。

同時(shí)，我們也意識(shí)到，指標(biāo)有其優(yōu)越性，但也可能成為雙刃劍，過度依賴或不當(dāng)使用可能導(dǎo)致決策偏差。因此，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師或體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，我們應(yīng)當(dāng)審慎選擇指標(biāo)，保持批判性思維，不斷審視和調(diào)整度量體系。在這個(gè)過程中，持續(xù)學(xué)習(xí)、勇于實(shí)踐和反思，大家共勉～

作者：iFlytek STC UXD