互聯(lián)網(wǎng)營銷替代傳統(tǒng)營銷市場份額的另一形式是改造傳統(tǒng)媒體。 例如在電視領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)電視等融合了新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒體正在興起， 平面媒體轉(zhuǎn)化為電子雜志也已經(jīng)進(jìn)入了商業(yè)化探索階段。 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)媒體改造為數(shù)字化的新媒體，進(jìn)一步拓寬了互聯(lián)網(wǎng)營銷的市場空間，加快了互聯(lián)網(wǎng)營銷方式替代傳統(tǒng)營銷的進(jìn)程。

一、國際互聯(lián)網(wǎng)營銷市場整體發(fā)展?fàn)顩r

2012 年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到 1,002 億美元，同比增長 17%。2012年全球廣告市場規(guī)模為4,757 億美元，互聯(lián)網(wǎng)廣告占全球廣告整體市場規(guī)模比重為 21%。 2017 年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達(dá)到 1,853 億美元。此外，全球廣告市場規(guī)模從 2012 年的 4,757 億美元增長至 2015 年的 5,450億美元，年復(fù)合增長率為 4.90%。近年來，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模年增長率保持在 13%左右，其增速顯著高于全球廣告市場規(guī)模增速。目前，全球范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷市場仍處于快速發(fā)展階段，新的媒體類型、營銷模式、技術(shù)手段不斷涌現(xiàn)，相比傳統(tǒng)營銷方式更有活力，增幅相對更快。

美國是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，近年來，其市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。2014 年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入 495 億美元，同比增長 15.65%。2015 年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告支出占媒體廣告總支出的 31.8%，預(yù)計到 2019 年份額將增長至 41.4%。其中移動廣告增長至 125億美元，首次超越橫幅廣告，成為美國第二大廣告媒體，僅次于搜索廣告。中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場為亞洲最大，全球第二，僅次于美國。

2014 年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為 166.2 億美元，到 2019 年預(yù)計將達(dá)到 335.5 億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國相應(yīng)指標(biāo)，因此國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場仍有巨大發(fā)展空間。

就全球廣告市場而言，報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)營銷方式增幅相對較慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。而同期互聯(lián)網(wǎng)營銷則增長相對較快，對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊較為明顯。從美國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷方式一旦被市場認(rèn)可，將有望成為傳統(tǒng)營銷的有力競爭者，會替代相當(dāng)部分的傳統(tǒng)營銷市場。近年來，美國廣告市場除了互聯(lián)網(wǎng)和電視，其他傳統(tǒng)營銷方式的市場規(guī)模均緩慢增長，有的甚至是持續(xù)負(fù)增長。其中，互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模于2010 年已超過報紙，2011 年超越有線電視，2013 年超越無線電視。

互聯(lián)網(wǎng)營銷替代傳統(tǒng)營銷市場份額的另一形式是改造傳統(tǒng)媒體。 例如在電視領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)電視等融合了新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒體正在興起， 平面媒體轉(zhuǎn)化為電子雜志也已經(jīng)進(jìn)入了商業(yè)化探索階段。 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)媒體改造為數(shù)字化的新媒體，進(jìn)一步拓寬了互聯(lián)網(wǎng)營銷的市場空間，加快了互聯(lián)網(wǎng)營銷方式替代傳統(tǒng)營銷的進(jìn)程。

二、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷市場整體發(fā)展?fàn)顩r

1)我國互聯(lián)網(wǎng)營銷處于高速增長階段

隨著通信基礎(chǔ)設(shè)施的完善、網(wǎng)民規(guī)模的增長和"互聯(lián)網(wǎng)+"計劃的出臺，互聯(lián)網(wǎng)帶動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革和創(chuàng)新， 廣告和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也在快速發(fā)展, 互聯(lián)網(wǎng)廣告以其精準(zhǔn)度高和互動性強(qiáng)以及營銷成本相對較低等顯著特性吸引了我國越來越多廣告主， 互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為廣告客戶的主要投放方式之一，互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模持續(xù)高速增長。

互聯(lián)網(wǎng)廣告包括以 PC端為主的網(wǎng)絡(luò)廣告和移動廣告兩大部分。其中剔除了兩者中重合的部分，即門戶、搜索、視頻等移動端廣告。2015 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模為 2,093.7億元，增長率為 36.0%，較 2014 年增速有所放緩，但仍保持高位。預(yù)計 2018 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將突破 4,000 億元，未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場仍有較大空間并保持較快增長。

2012-2018 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及預(yù)測

相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)市場專項調(diào)研及全景評估報告》

2)互聯(lián)網(wǎng)廣告日漸成為營銷市場主要驅(qū)動力

2011 年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模首次超過報紙廣告，成為僅次于電視廣告的第二大媒介。2014 年互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模已超越電視廣告，成為中國第一大廣告媒介。2012年-2014 年，以報紙和電視為主的傳統(tǒng)媒體廣告收入表現(xiàn)平平、后勁不足;而互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借其廣告形態(tài)的多樣化及相對精準(zhǔn)的投放程度，收入持續(xù)增長?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告日漸成為營銷市場主要驅(qū)動力。

2012-2014 不同廣告平臺收入規(guī)模

3)互聯(lián)網(wǎng)營銷正在由PC端向移動端遷移

近年來，隨著移動智能終端設(shè)備的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)累計接入流量的增長以及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加， 互聯(lián)網(wǎng)營銷也隨之由 PC端向移動端遷移。 根據(jù) 《2016年通信運(yùn)營業(yè)統(tǒng)計公報》 統(tǒng)計， 2016年， 移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá) 93.60億G，同比增長123.70%，比上年提高20.70個百分點(diǎn)。截至2016 年 12 月， 我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.31 億，全年共計新增網(wǎng)民4,299 萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.20%，較 2014 年底提升了 2.9個百分點(diǎn)，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增至 6.95 億，較 2015 年底增加 7,550 萬人。

中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

2015年移動廣告市場規(guī)模達(dá)到901.3億元， 同比增長178.3%， 預(yù)計2018年將突破3,000億元。移動廣告市場的增速遠(yuǎn)高于 PC端網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增速。

2012-2018 年中國移動廣告市場規(guī)模及預(yù)測

4)提供綜合化互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)的公司正在成為市場主流，是互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)先企業(yè)的必然發(fā)展方向

互聯(lián)網(wǎng)媒體資源碎片化和互聯(lián)網(wǎng)用戶多樣性導(dǎo)致廣告主對各類互聯(lián)網(wǎng)媒體投放價值的判斷難度進(jìn)一步增加，從而更加依賴互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)提供商。在此情況下，對致力于發(fā)展成為行業(yè)龍頭的互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)先企業(yè)而言，既要深刻理解互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性、熟悉互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣、準(zhǔn)確把握行業(yè)和技術(shù)發(fā)展趨勢的同時，又要擁有為客戶提供綜合營銷解決方案的能力。從行業(yè)發(fā)展實(shí)踐來看，只有具備為客戶提供綜合營銷服務(wù)能力的企業(yè)才能發(fā)展壯大， 因此綜合化互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)提供商是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)發(fā)展的方向。

5)行業(yè)并購頻繁，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高

互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)競爭較為充分，從業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)整體集中度較低。

近年來，基于互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，行業(yè)內(nèi)并購頻繁。行業(yè)并購主要涉及傳統(tǒng)營銷團(tuán)的并購、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的并購以及跨界并購。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的不斷成長、壯大，領(lǐng)先企業(yè)與大量弱勢企業(yè)之間的差距將會拉開，領(lǐng)先企業(yè)將在立足于內(nèi)涵式發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)規(guī)模的同時，通過外延式并購擴(kuò)大市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的行業(yè)整合將不可避免，行業(yè)集中度也會隨行業(yè)整合的日漸深入而不斷提高。

6)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時交易平臺正在快速發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時交易平臺是互聯(lián)網(wǎng)營銷資源的一種交易方式， 即將比較標(biāo)準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷資源提交到眾多買賣方共同參與的網(wǎng)絡(luò)交易平臺上， 由買方以競價方式購買、實(shí)時成交。這種互聯(lián)網(wǎng)營銷資源的交易方式縮短了資源的交易時間，以公開競價的方式提高了市場效率，降低了交易成本，因而近幾年取得了較快發(fā)展。

但網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時交易平臺只能解決"怎么買"的問題，營銷客戶仍然需要營銷公司的專業(yè)化服務(wù)去解決"買什么"的問題。此外，交易平臺只能交易大批量標(biāo)準(zhǔn)化的營銷資源，難以充分滿足大型營銷客戶個性化、創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷需求。只有互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)提供商的專業(yè)服務(wù)與交易平臺的交易效率相配合，方能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營銷效果。

三、各類互聯(lián)網(wǎng)營銷市場概況

互聯(lián)網(wǎng)營銷按照所采用的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型和實(shí)現(xiàn)方式，可分為搜索引擎營銷、展示類營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、精準(zhǔn)營銷、內(nèi)容營銷等類型。其中展示類營銷、搜索引擎營銷是目前我國互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的最主要營銷類型，其市場份額占比較大。雖然目前移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、精準(zhǔn)營銷及內(nèi)容營銷規(guī)模不大，但極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1)搜索引擎營銷市場規(guī)?？焖僭鲩L，移動搜索廣告增長迅速

搜索引擎營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎的依賴、依托搜索引擎平臺，將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶的營銷方式。其實(shí)現(xiàn)方法主要有關(guān)鍵詞廣告、分類目錄登錄、搜索引擎廣告、搜索目標(biāo)排名、網(wǎng)站鏈接策略等。目前較有影響力的搜索引擎主要有谷歌、百度、360 搜索、搜狗搜索等。由于搜索人與被搜索對象存在特定的關(guān)系，具有易于實(shí)施、效果直接、資金門檻相對較低的特點(diǎn)，廣告效果得到了多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可，尤其能夠滿足廣大中小型企業(yè)客戶的營銷需求，因此，近年來搜索引擎發(fā)展勢頭較好，市場份額提升較為顯著，已成為比較重要的營銷方式。

2015年搜索引擎廣告市場規(guī)模達(dá)到 706.2 億元，同比增長達(dá)到 31.6%。搜索引擎廣告作為成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，基于用戶的主動搜索行為，能夠提供良好的曝光率與較高的投資回報率， 將持續(xù)受到廣告主的青睞。 根據(jù) CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 截至 2015年 12 月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.66 億，使用率為82.3%，用戶規(guī)模較 2014年底增長 4,400 萬， 增長率為 8.4%; 手機(jī)搜索用戶數(shù)達(dá) 4.78 億， 使用率為77.1%，用戶規(guī)模較 2014 年底增長 4,870 萬，增長率為 11.3%。2015 年中國 PC端搜索引擎用戶數(shù)量平穩(wěn)增長， 至2015年12月， 中國 PC端搜索服務(wù)月度覆蓋人數(shù)為 5.2億左右。未來移動搜索是搜索引擎廣告的主要發(fā)展方向。

2012-2018 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場搜索引擎廣告規(guī)模

2015 年中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模達(dá)到 807.6億元，同比增長 34.7%，而其增長主要是來自移動搜索業(yè)務(wù)快速增長的推動，且在未來一段時間內(nèi)，移動端業(yè)務(wù)將持續(xù)成為整體市場增長的動力引擎。預(yù)計到 2018 年，中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模將超過 1,500 億元。

2012-2018 年中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模及趨勢

搜索廣告收入包括關(guān)鍵詞廣告及聯(lián)盟廣告收入， 是搜索引擎企業(yè)的核心廣告收入。2015 年中國搜索廣告收入規(guī)模達(dá) 682.6億元，同比增長 32.2%。預(yù)計 2018 年市場規(guī)模將超 1,300 億元。2015 年中國搜索廣告業(yè)務(wù)收入市場份額中，百度搜索廣告業(yè)務(wù)收入占比 80.8%;谷歌中國占比 9.2%;奇虎360 搜索廣告收入占比 4.9%;搜狗搜索廣告收入占比 4.0%，其他搜索廣告收入占比 1.1%。

中國搜索廣告收入規(guī)模及趨勢

2015 年中國搜索廣告收入市場份額

2)展示類營銷市場規(guī)模最大，增速放緩

展示類營銷是依托綜合門戶網(wǎng)站、各類專業(yè)網(wǎng)站，通過文字、圖片、動畫、視頻等形式，展示營銷內(nèi)容的營銷方式。展示類營銷主要包括品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告、文字鏈廣告和電商展示廣告，由于其表現(xiàn)豐富，展示直觀，成本較高的特點(diǎn)，決定了需求方主要為大型品牌客戶。根據(jù)艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告簡版(2016 年) 》 ，我國 2015 年展示類營銷的市場規(guī)模已達(dá) 585.9 億元，同比增長 24.5%，隨著部分廣告主更加偏重效果營銷，展示廣告增速放緩。但是，多屏整合營銷為視頻廣告帶來更大發(fā)展空間，展示廣告將持續(xù)增長。

四、行業(yè)競爭格局與市場化程度

(1)行業(yè)競爭狀況

我國互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)行業(yè)競爭較激烈， 目前該行業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在如下三個方面：

1)客戶資源競爭

針對客戶的競爭不僅體現(xiàn)在對大型客戶的爭奪， 同時也包括對中小型客戶的爭奪?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷服務(wù)商一方面通過提供高效率、低成本的"一站式"互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)來吸引大型客戶;另一方面通過提高媒介購買量，增強(qiáng)投放渠道豐富性及媒介購買價格優(yōu)勢來吸引中小型客戶。同時，各服務(wù)商競相通過技術(shù)手段提升營銷效果來爭奪客戶資源。

2)網(wǎng)絡(luò)媒介資源競爭

互聯(lián)網(wǎng)媒體是傳播互聯(lián)網(wǎng)營銷信息的重要渠道， 是服務(wù)商開展互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)的核心要素之一。隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒介資源"分散化"程度加劇，各互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)商對優(yōu)質(zhì)媒介資源的爭奪將越來越激烈。

3)互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)競爭

由于各種互聯(lián)網(wǎng)媒體變化較快，且日趨復(fù)雜，而互聯(lián)網(wǎng)廣告過程均涉及海量信息數(shù)據(jù)的采集、記錄、分析、應(yīng)用和優(yōu)化，依靠人工難以有效完成，因此互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)行業(yè)對技術(shù)能力和技術(shù)平臺有較高的要求， 各服務(wù)商都非常重視網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用， 技術(shù)競爭最終體現(xiàn)為為客戶提供的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力的競爭。

(2)行業(yè)市場化程度

我國互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)行業(yè)與國外成熟市場的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)行業(yè)相似， 屬于開放性行業(yè)， 沒有嚴(yán)格的行業(yè)壁壘和管制， 行業(yè)內(nèi)參與者眾多且細(xì)分化程度較高。各家互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)商根據(jù)自身定位、擁有的獨(dú)特資源優(yōu)勢參與行業(yè)競爭，整個行業(yè)市場化程度較高。近年來，針對互聯(lián)網(wǎng)營銷公司的并購越來越頻繁，市場呈現(xiàn)較為激烈的競爭格局，市場進(jìn)一步得到整合。

五、所處行業(yè)與上下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性

互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈由廣告主、營銷服務(wù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)用戶組成。廣告主向營銷服務(wù)提供商提出營銷需求，營銷服務(wù)提供商通過互聯(lián)網(wǎng)媒體實(shí)施營銷投放給互聯(lián)網(wǎng)用戶。在這個過程中，下游方可以通過參與營銷互動等方式提供營銷活動反饋， 同時， 營銷服務(wù)商也直接與互聯(lián)網(wǎng)用戶互動， 通過數(shù)據(jù)收集、挖掘和分析，不斷提高營銷質(zhì)量。

(1) 互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)行業(yè)與上下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性

互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)行業(yè)是連接互聯(lián)網(wǎng)媒體與企業(yè)客戶的橋梁， 其上游是各類網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)營商，提供各類網(wǎng)絡(luò)媒體資源，主要為廣告位、搜索引擎、廣告流量、社區(qū)論壇資源等;中游為廣告的策劃、營銷、投放、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)，為上游提供專業(yè)的營銷服務(wù)和技術(shù)解決方案; 下游是各類具有互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)需求的企業(yè)客戶。

(2)上下游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)行業(yè)及其發(fā)展前景的影響

1)上游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)行業(yè)及其發(fā)展前景的影響

互聯(lián)網(wǎng)媒體是互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)業(yè)的上游行業(yè)， 其對互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)行業(yè)發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體的受關(guān)注程度及集中度。 互聯(lián)網(wǎng)媒體受關(guān)注程度越高，互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)的價值越高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體集中度越低，服務(wù)商的服務(wù)價值越大，獲取的超額收益就越多。

2)下游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)行業(yè)及其發(fā)展前景的影響

我國互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)行業(yè)的下游行業(yè)是各類具有互聯(lián)網(wǎng)營銷需求的企業(yè)所在的行業(yè)，目前主要為信息技術(shù)、汽車、快速消費(fèi)品、金融、電子類消費(fèi)品等行業(yè)。該等行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接決定其對互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放規(guī)模。目前上述行業(yè)均屬于國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展受國家產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵和扶持。上述行業(yè)的持續(xù)發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)業(yè)的發(fā)展奠定了重要的客戶基礎(chǔ)。