借勢營銷是指什么？借勢營銷的好處、方法及作用

2023-11-16 10:21:46

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借勢營銷是指什么

一、借勢營銷是指什么

借勢營銷（英文：Take advantage of marketing）是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。具體表現(xiàn)為通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。換言之，便是通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。

二、借勢營銷的好處

1、減少觸達用戶的溝通成本

現(xiàn)如今，不管是新興品牌還是老品牌，都想要得到年輕消費者的青睞。而品牌與年輕消費者熟知的熱點聯(lián)合，不僅能激發(fā)消費者的興趣點，而且能夠借助熱點的熟悉感減少消費者對品牌的陌生感和抵觸感，進一步減少溝通成本。

2、降低品牌營銷的風險系數(shù)

在社交媒體的今天，品牌營銷稍有不慎就會引發(fā)一連串的吐槽事件。這對于品牌來說，不只是金錢上的損失，更是對品牌美譽度產(chǎn)生不可挽回的影響。

相比較其他營銷方式，借勢營銷承接熱點，只要品牌把控好營銷價值觀和理念，一經(jīng)推出，很容易引發(fā)用戶共鳴心理，承擔的風險系數(shù)相對來說可以忽略不計。

3、刷新大眾對品牌的認知

借勢營銷不僅能夠為品牌引來極大的聲勢，如果找準發(fā)力點，創(chuàng)意出吸引大眾眼球的話題，還能改變大眾對品牌的固定認知。尤其對于老品牌來說，發(fā)揮自身優(yōu)勢，結(jié)合市場輿情打造年輕化營銷，更是深化了品牌的年輕化體驗。

三、借勢營銷的方法

1、搭乘關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的便車

有這樣一個例子：一家便利店老板，進了一批酒瓶起子。雖然這種商品利潤相對較高，但他原來并不想賣，可總有零星的人到店里來同，不能沒有。開始他將這些酒瓶起子放到一個角落里，有人同了，就指給別人看，賣得十分緩慢。后來，酒瓶起子的業(yè)務(wù)巡視終端，看見了該老板的陳列。給他出了個主意：把酒瓶起子放在酒旁邊試試。老板試了，結(jié)果酒瓶起子的銷售量成倍上升。他納悶的是：有人甚至一次買好幾個酒瓶起子。仔細一同，答案很簡單：酒瓶起子做得這么漂亮，款式又多，可以掛在冰箱上當裝飾品呀!這就是我們時常說的產(chǎn)品除了核心價值，還有延伸價值。但這些價值必須"時常被消費者看見"——就是我們在做陳列時要考慮的同題。酒瓶起子借酒之勢，同樣創(chuàng)造了不錯的銷售形勢。

在陳列上。什么樣的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品可以借勢呢?一般來說，產(chǎn)品陳列面積小，產(chǎn)品反復(fù)購買機率相對低，產(chǎn)品有一定的延伸價值，產(chǎn)品小巧精致等，這些特點的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢，比如香煙和精美打火機。另外，不相關(guān)聯(lián)的商品，也可以通過特定的時間聯(lián)系在一起。巧克力原來在糖果類產(chǎn)品的貨架上，鮮花則放在生鮮區(qū)的旁邊以利用其濕度。兩種產(chǎn)品平時"見不上面"。情人節(jié)鮮花和巧克力的熱賣，讓它們聯(lián)系在一起。如果買了鮮花，又到糖果貨架上去找巧克力，很不方便。而有些人買了鮮花，不一定購買巧克力，如果將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的"順利購買"就可以達到提高銷售額的目的。

2、借旺銷產(chǎn)品推廣

新品入市不可能一下子就賣得很好，那么在賣場該如何選擇陳列位置呢?旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。研究發(fā)現(xiàn)：消費者在賣場閑逛時，一分鐘可以經(jīng)過100-200個產(chǎn)品，被消費者關(guān)注的產(chǎn)品會占用消費者5秒鐘的時間。這就是所謂的"賣場5秒鐘廣告"。所有商家在賣場的"肉搏"，都是要爭取到這5秒鐘的關(guān)注，但是消費者幾乎平均不到0．5秒就會經(jīng)過一個商品，要讓新產(chǎn)品在100-200個產(chǎn)品中跳出來，受到關(guān)注，怎么辦?旺銷產(chǎn)品往往位于人流量最大的位置，消費者在其貨架前停留時間也長，受到注意、被購買的機會自然就更多。如此旺勢，不可不借。采取緊貼陳列就是一個很好的方法。有資料表明：緊靠旺銷產(chǎn)品陳列的商品，受到消費者關(guān)注的程度要遠遠高于其它產(chǎn)品。

當然這些位置的價格會更貴一些，但是可以通過適當減少陳列面積來節(jié)省陳列費的支出。另外產(chǎn)品線長的企業(yè)，并不是所有的產(chǎn)品都好賣。企業(yè)將不是特別好賣的產(chǎn)品和暢銷品陳列在一起，就是要借自己的暢銷品之勢。

3、優(yōu)勢明顯，緊貼竟品陳列

(1)、價格借勢

如果自己的產(chǎn)品和競爭者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是價格比競爭品牌低，那么，緊貼著競爭品牌，能最直接突出價格優(yōu)勢。不要小看那張小小的價格標簽，這往往是把消費者拉到自己旗下的最后機會。

(2)、特色借勢

有一種可樂，它的主要競爭對手自然不是可口可樂和百事可樂這樣的巨人，企業(yè)很明顯地將競爭對手定位于二級可樂品牌。但是該產(chǎn)品有一個很顯著的特點：可樂里含有豐富的維生素。于是企業(yè)在賣場的陳列策略是：遠離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂。并給出醒目的POP廣告：A可樂，年輕健康的汽水!很顯然，緊貼競爭品牌。并努力突出產(chǎn)品品質(zhì)的個性特色和優(yōu)勢，以達到產(chǎn)品更明顯的區(qū)分。當消費者經(jīng)過這些可樂時，看見其醒目的POP廣告，對比優(yōu)勢自然就強烈異常。

(3)、自家產(chǎn)品借勢

在同類產(chǎn)品里，如果自己的產(chǎn)品線更長。同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優(yōu)勢。當產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的時候，陳列應(yīng)當用緊跟策略。俗話說："不怕不識貨，就怕貨比貨!"緊跟，起到的作用就是讓消費者進行比較，充分借競爭品牌的相對弱勢，來提升自己的優(yōu)勢，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵。

當然，一種產(chǎn)品相對于競品，會在很多方面產(chǎn)生優(yōu)勢：價格、性能、品種、包裝、促銷等等。企業(yè)有了緊跟意識還不夠。最重要的是要在陳列中充分將區(qū)隔競品的優(yōu)勢提煉出來，簡單明了地告訴消費者。

4、借消費者自身之勢

(1)、購買行為，常被忽視的借勢契機

有這樣一個故事。沃爾瑪曾在對賣場銷售數(shù)據(jù)進行分析時發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象：尿不濕和啤酒的銷售額增幅極其相近。增幅曲線幾乎完全吻合，并且發(fā)生時段一致。賣場經(jīng)理很奇怪：這兩個完全沒有關(guān)系的產(chǎn)品的銷售變化情況怎么會如此一致?他們做了很多分析和調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)：很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來給孩子買尿不濕，他們都有喝啤酒的習慣。每次都會順帶著買些啤酒回家。于是，賣場干脆將這兩種產(chǎn)品陳列在一起。徹底方便消費者。這是一個典型的借消費者購買行為之勢營銷的例子。注意觀察、分析消費者的購買行為，從中發(fā)現(xiàn)并運用規(guī)律借勢營銷，將會收到出其不意的好效果。

(2)、購買習慣，值得注意的借勢點

從消費者購買習慣出發(fā)，組合賣場的某些陳列。也是一個不錯的借勢方式。消費者購買習慣有一定的規(guī)律可循。比如，賣場靠近出口和入口的通道上人流要比別的地方多很多。這是所有消費者在賣場行走購物的規(guī)律，那么就可以根據(jù)這個習慣來陳列商品。再有，消費者的購買習慣可分為沖動型和目的型。對于前者，商品自然應(yīng)該放在人流最為密集的地方，消費者走到跟前時。往往很習慣地就將這些商品放進了購物推車。這些商品有飲料、面包、收音機等商品，消費者購買時有明確的目的，則完全可以放在比較冷清的角落。消費者還有很多購物習慣可以借勢，只要我們仔細觀察、科學分析，完全可以找到其中的奧秘。這樣的勢借好了，也可以起到意外的效果。

(3)、心理，微妙的借勢力量

在賣場購物，絕大多數(shù)人都有這樣的體會：收銀處總是排著長長的隊，購物的高興勁兒都因為焦急等待買單而煙消云散。賣場寸土寸金，不可能設(shè)立過多的收銀臺，但是很多人因為不耐煩等待，選好的商品又不是非要不可，時常放下就走了，這也給賣場丟掉了不少機會。一些產(chǎn)品，不適合在賣場給出較大的陳列面積，同時，這些產(chǎn)品有一定的私密性，導致消費者不會在這些產(chǎn)品面前逗留很多時間，這樣的購物心理同樣值得借勢。像安全套、避孕藥等產(chǎn)品，購買者都是拿了就走，很少仔細挑選，因為東方人對此都有很強的羞怯心理，購買這些產(chǎn)品甚至像在做賊。一個賣場就十分聰明，在靠近收銀通道邊設(shè)立一個小小的陳柜，將安全套和口香糖等小商品同時放在陳列柜里，消費者在不經(jīng)意中就將這些私密性很強商品帶回了家。

消費者的心理千奇百怪。但是又有規(guī)律可循。如尊重感、安全感、親密性等心理狀態(tài)都是值得在陳列中利用的。只要利用得當，黃金貨架也并非是勢在必得的。

四、借勢營銷的作用

1、廣告效應(yīng)

不管使用什么營銷手段，最終目的都是達到廣告效應(yīng)。而每個熱門事件，都是社會熱點，是人們茶余飯后的共同話題。由于人們對熱點事件保持了高度關(guān)注，體。營銷時發(fā)布出去的推廣信息，就會隨著借助的熱點事件一起進入人們的視線，一次成功的借勢營銷，能夠成功讓大家記住熱點事件背后的品牌和產(chǎn)品，以及它們之間的聯(lián)系，從而讓人們在提起這次事件時，都能夠自然而然地記起營銷品牌和產(chǎn)品，廣告效果不言而喻。

2、品牌傳播

對于那些剛剛起步或者一直默默無聞的企業(yè)來說，如何快速樹立自己的品牌形象，打開知名度，是一個很大的難題。借勢營銷幾乎零成本，只需要企業(yè)快速反應(yīng)，并找到自身與事件的契合點，便可以進行借勢營銷傳播。并且熱點事件往往都是裂變式地傳播，可以在最短的時間內(nèi)達到最廣泛的傳播效果，企業(yè)的品牌也就能夠隨著熱點事件一起傳達到受眾的視線。成功的借勢營銷往往能夠幫助企業(yè)在最短時間內(nèi)，用最少的成本達成廣泛的品牌傳播。

3、快速聚集粉絲

隨著熱點事件把自己的品牌傳播出去的同時，企業(yè)運營的相關(guān)賬號肯定也會出現(xiàn)在受眾的視線內(nèi)。一次成功的借勢營銷，其構(gòu)思必然是精妙的，內(nèi)容必然是精彩的。將這種有意思且有意義的信息傳達給受眾的運營號，也必然會引起受眾的好感。雖然這種好感很可能是暫時的，但也足以吸引到很大一部分受眾，成為企業(yè)自媒體平臺的粉絲，甚至會主動轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容，將這個平臺分享給更多的人。

五、借勢營銷的思考

相關(guān)報道，美國企業(yè)在借勢營銷上的總花費年增長率高過15%。隨著企業(yè)在增加借勢營銷資金投入的同時，企業(yè)CEO、CFO等高層管理人員也越來越重視借勢營銷。其中，被調(diào)查的高層決策人員中，39%的人很認同借勢營銷這種手段。

但對于中國多如牛毛的企業(yè)來說，能很好的運用借勢營銷手段的人少之又少。很多企業(yè)在運用借勢營銷時，總是浪費資源、耗費精力而毫無所獲。

比如，很多企業(yè)認為"造勢"就是廣告和各類促銷活動瘋狂濫炸。不是大量電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告進行地毯式轟炸，就是宣傳畫、宣傳冊以及各種夾頁、傳單滿天飛。不是造成金錢的浪費，就是制造"彩色垃圾"，讓馬路清潔工苦不堪言。認為"借勢"就是在各種類型的商品交易會、展銷會、推廣會甚至民間廟會上，鑼鼓喧天，美女成行。有的甚至不惜重金，聘請名人加入促銷隊伍的行列，現(xiàn)場作秀。幾乎把各種"造勢"和"借勢"的活動推到了"登峰造極"的地步。

這種"造勢" 、"借勢"演繹的不是營銷策略的競爭，不是智慧的競爭，而是成了企業(yè)財力的大比拼。一些沒有實力或者是財力不足的企業(yè)，似乎是被"逼上梁山"，舉債"造勢"。最后由"造勢"變成了"豪賭"。結(jié)果使得勝利者遍身鱗傷，失敗者片甲不歸。不知有多少企業(yè)的英雄好漢就是在這種"造勢"和"借勢"中倒下。

我們經(jīng)常駐足觀看一些商場開業(yè)活動、樓盤銷售活動或者新產(chǎn)品發(fā)布活動，場面很熱烈，活動很熱鬧，節(jié)目也不少，也很聚集人氣。但仔細琢磨一下，就會發(fā)現(xiàn)活動形式并沒有與活動主題有機結(jié)合起來，形式并不為內(nèi)容服務(wù)。觀看者全然不知道活動的主旨是什么，甚至還會鬧出諸如哄搶禮品的笑話。這不但不能達成預(yù)先的宣傳效果，還降低了活動品位，影響了企業(yè)的品牌形象。諸多的不協(xié)調(diào)因素就像盤里的夾生飯，難于下咽，更難以消化。

比如許多服裝廠家特別是內(nèi)衣廠家，十分注重路演活動，經(jīng)常在商場內(nèi)外搭臺做時裝秀。這確實給了觀看者大飽眼福的機會，讓觀看者免費欣賞了一場時裝表演，但往往觀看者不是目標消費者，他們的著眼點并不是商品本身，而是其他的意圖。而真正的購買者還不知道這些服飾是什么牌子、什么料子以及什么價位，這樣的活動又有什么意義呢？

很多企業(yè)只是注重短期行為，而沒有關(guān)注長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)缺乏整體企業(yè)戰(zhàn)略，隨意性很大，打水漂的例子在所幸免。諸如花幾十萬贊助一次晚會、花幾萬做一次路演等等，活動本身和企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并沒有多大關(guān)系，自然就不能為企業(yè)造勢，除了浪費企業(yè)的金錢，不會什么更多的收獲。

其實，借勢營銷是一個不斷投入的工作。作為一種新型營銷手段，借勢營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，已經(jīng)當之無愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位等營銷活動的首選策略。因此，借勢營銷要對企業(yè)有所裨益，就不能做"一錘子買賣"，要有戰(zhàn)略眼光，從未來著想，從現(xiàn)在著手，圍繞一定的主題不斷調(diào)整營銷活動。