SWOT分析是指什么?SWOT分析模型的內(nèi)容、步驟及應(yīng)用
一、SWOT分析是指什么
SWOT分析中的S、W、O、T分別是Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats四個(gè)英文單詞的縮寫,基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析,就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會(huì)和威脅等,通過調(diào)查列舉出來,并依照矩陣形式排列,然后用系統(tǒng)分析的思想,把各種因素相互匹配起來加以分析,從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論,而結(jié)論通常帶有一定的決策性。
競爭優(yōu)勢(S→Strengths):是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對(duì)手的能力,或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如,當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力,那么,我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。
競爭劣勢(W→Weaknesses):是指某種公司缺少或做得不好的東西,或指某種會(huì)使公司處于劣勢的條件。
潛在機(jī)會(huì)(O→Opportunities):市場機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì),評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長和利潤前景,選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。
外部威脅(T→Threats):在公司的外部環(huán)境中,總是存在某些對(duì)公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及公司未來利益的威脅,做出評(píng)價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。
二、SWOT分析的主要內(nèi)容
優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對(duì)手的比較,而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上 。在分析時(shí),應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(即優(yōu)劣勢)集中在一起,然后用外部的力量來對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。
1、機(jī)會(huì)與威脅分析(environmental opportunities and threats)
隨著經(jīng)濟(jì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展,特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快,全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化,企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?,環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。
環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類:一類表示環(huán)境威脅,另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn),如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為,這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域,在這一領(lǐng)域中,該公司將擁有競爭優(yōu)勢。
對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如,一種簡明扼要的方法就是PEST分析,另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。
2、優(yōu)勢與劣勢分析(Strengths and Weaknesses)
識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事,擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢,這可通過"企業(yè)經(jīng)營管理檢核表"的方式進(jìn)行。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級(jí)。
當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力,那么,我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說,所謂競爭優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對(duì)手的能力,這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是:競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上,因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場份額,或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。
競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對(duì)手的任何優(yōu)越的東西,它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競爭對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢,但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢更有意義,因?yàn)橹挥羞@樣,才可以揚(yáng)長避短,或者以實(shí)擊虛。
由于企業(yè)是一個(gè)整體,而且競爭性優(yōu)勢來源十分廣泛,所以,在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上,將企業(yè)與競爭對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎,制造工藝是否復(fù)雜,銷售渠道是否暢通,以及價(jià)格是否具有競爭性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素,那么,該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。需要指出的是,衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢,只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上,而不是站在企業(yè)的角度上。
企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中,必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力,采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢,勢必會(huì)吸引到競爭對(duì)手的注意。一般地說,企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)期的努力,建立起某種競爭優(yōu)勢;然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢,競爭對(duì)手開始逐漸做出反應(yīng);而后,如果競爭對(duì)手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢所在,或采取其它更為有力的策略,就會(huì)使這種優(yōu)勢受到削弱。
而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時(shí)間,主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素:
1、建立這種優(yōu)勢要多長時(shí)間?
2、能夠獲得的優(yōu)勢有多大?
3、競爭對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長時(shí)間?
如果企業(yè)分析清楚了這三個(gè)因素,就會(huì)明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。
顯然,公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢,也不是對(duì)其優(yōu)勢不加利用。主要的問題是公司應(yīng)研究它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢的機(jī)會(huì)中,還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢以找到更好的機(jī)會(huì)。有時(shí),企業(yè)發(fā)展慢并非因?yàn)槠涓鞑块T缺乏優(yōu)勢,而是因?yàn)樗鼈儾荒芎芎玫貐f(xié)調(diào)配合。例如有一家大電子公司,工程師們輕視銷售員,視其為"不懂技術(shù)的工程師";而推銷人員則瞧不起服務(wù)部門的人員,視其為"不會(huì)做生意的推銷員"。因此,評(píng)估內(nèi)部各部門的工作關(guān)系作為一項(xiàng)內(nèi)部審計(jì)工作是非常重要的。
波士頓咨詢公司提出,能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè),而不僅僅是只抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序,如新產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、對(duì)訂單的銷售引導(dǎo)、對(duì)客戶訂單的現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)、顧客問題的解決時(shí)間等等。每一程序都創(chuàng)造價(jià)值和需要內(nèi)部部門協(xié)同工作。雖然每一部門都可以擁有一個(gè)核心能力,但如何管理這些優(yōu)勢能力開發(fā)仍是一個(gè)挑戰(zhàn)。
SWOT分析模型
三、SWOT分析模型的方法
適應(yīng)性分析過程中,企業(yè)高層管理人員應(yīng)在確定內(nèi)外部各種變量的基礎(chǔ)上,采用杠桿效應(yīng)、抑制性、脆弱性和問題性四個(gè)基本概念進(jìn)行這一模式的分析。
1、杠桿效應(yīng)(優(yōu)勢+機(jī)會(huì))
杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)會(huì)相互一致和適應(yīng)時(shí)。在這種情形下,企業(yè)可以用自身內(nèi)部優(yōu)勢撬起外部機(jī)會(huì),使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮出來。然而,機(jī)會(huì)往往是稍瞬即逝的,因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會(huì),把握時(shí)機(jī),以尋求更大的發(fā)展。
2、抑制性(劣勢+機(jī)會(huì))
抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢不相適合,或者不能相互重疊時(shí), 企業(yè)的優(yōu)勢再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下,企業(yè)就需要提供和追加某種資源,以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化,從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。
3、脆弱性(優(yōu)勢+威脅)
脆弱性意味著優(yōu)勢的程度或強(qiáng)度的降低、減少。當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)勢構(gòu)成威脅時(shí),優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮,出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下,企業(yè)必須克服威脅,以發(fā)揮優(yōu)勢。
4、問題性(劣勢+威脅)
當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部威脅相遇時(shí),企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn),如果處理不當(dāng),可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。
四、SWOT分析的步驟
1、確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么;
2、確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化(波特五力或者PEST)
3、根據(jù)企業(yè)資源組合情況,確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制;
4、按照通用矩陣或類似的方式打分評(píng)價(jià);
把識(shí)別出的所有優(yōu)勢分成兩組,分的時(shí)候以兩個(gè)原則為基礎(chǔ):它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān),還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢分成兩組,一組與機(jī)會(huì)有關(guān),另一組與威脅有關(guān)。
5、將結(jié)果在SWOT分析圖上定位;
或者用SWOT分析表,將剛才的優(yōu)勢和劣勢按機(jī)會(huì)和威脅分別填入表格。
6、戰(zhàn)略分析
舉一個(gè)SWOT分析得出戰(zhàn)略的例子。
SWOT分析模型的方法
五、SWOT分析的應(yīng)用
SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對(duì)手情況,在戰(zhàn)略分析中,它是最常用的方法之一。進(jìn)行SWOT分析時(shí),主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:
1、分析環(huán)境因素
運(yùn)用各種調(diào)查研究方法,分析出公司所處的各種環(huán)境因素,即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素,它們是外部環(huán)境對(duì)公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素,屬于客觀因素,內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點(diǎn)因素,它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素,屬主觀因素,在調(diào)查分析這些因素時(shí),不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀,而且更要考慮未來發(fā)展問題。
優(yōu)勢,是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素,具體包括:有利的競爭態(tài)勢;充足的財(cái)政來源;良好的企業(yè)形象;技術(shù)力量;規(guī)模經(jīng)濟(jì);產(chǎn)品質(zhì)量;市場份額;成本優(yōu)勢;廣告攻勢等。
劣勢,也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素,具體包括:設(shè)備老化;管理混亂;缺少關(guān)鍵技術(shù);研究開發(fā)落后;資金短缺;經(jīng)營不善;產(chǎn)品積壓;競爭力差等。
機(jī)會(huì),是組織機(jī)構(gòu)的外部因素,具體包括:新產(chǎn)品;新市場;新需求;外國市場壁壘解除;競爭對(duì)手失誤等。
威脅,也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素,具體包括:新的競爭對(duì)手;替代產(chǎn)品增多;市場緊縮;行業(yè)政策變化;經(jīng)濟(jì)衰退;客戶偏好改變;突發(fā)事件等。
SWOT方法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮問題全面,是一種系統(tǒng)思維,而且可以把對(duì)問題的"診斷"和"開處方"緊密結(jié)合在一起,條理清楚,便于檢驗(yàn)。
2、構(gòu)造SWOT矩陣
將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式,構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中,將那些對(duì)公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來,而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。
3、制定行動(dòng)計(jì)劃
在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后,便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是:發(fā)揮優(yōu)勢因素,克服弱點(diǎn)因素,利用機(jī)會(huì)因素,化解威脅因素;考慮過去,立足當(dāng)前,著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法,將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合,得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對(duì)策。
六、SWOT分析的規(guī)則
成功應(yīng)用SWOT分析法的簡單規(guī)則:
1、進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須對(duì)公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識(shí);
2、進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景;
3、進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須考慮全面;
4、進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須與競爭對(duì)手進(jìn)行比較,比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對(duì)手;
5、保持SWOT分析法的簡潔化,避免復(fù)雜化與過度分析;
6、SWOT分析法因人而異。
一旦使用SWOT分析法決定了關(guān)鍵問題,也就確定是市場營銷的目標(biāo)。SWOT分析法可與PEST analysis和Porter's Five-Forces analysis等工具一起使用。市場營銷課程的學(xué)生之所以熱衷于SWOT分析法是因?yàn)樗囊讓W(xué)性與易用性。運(yùn)用SWOT分析法的時(shí)候,要將不用的要素列入相關(guān)的表格當(dāng)中去,很容易操作。
七、SWOT分析的局限性
很多其他的戰(zhàn)略模型一樣,SWOT模型已由麥肯錫提出很久了,帶有時(shí)代的局限性。以前的企業(yè)可能比較關(guān)注成本、質(zhì)量,現(xiàn)在的企業(yè)可能更強(qiáng)調(diào)組織流程。 例如以前的電動(dòng)打字機(jī)被印表機(jī)取代,該怎么轉(zhuǎn)型?是應(yīng)該做印表機(jī)還是其他與機(jī)電有關(guān)的產(chǎn)品?從SWOT分析來看,電動(dòng)打字機(jī)廠商優(yōu)勢在機(jī)電,但是發(fā)展印表 機(jī)又顯得比較有機(jī)會(huì)。結(jié)果有的朝印表機(jī)發(fā)展,死得很慘;有的朝剃須刀生產(chǎn)發(fā)展很成功。這就要看,你要的是以機(jī)會(huì)為主的成長策略,還是要以能力為主的成長策 略。SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動(dòng)性,企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢,從而達(dá)到過去無法達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。
在運(yùn)用SWOT分析法的過程中,你或許會(huì)碰到一些問題,這就是它的適應(yīng)性。因?yàn)橛刑嗟膱龊峡梢赃\(yùn)用SWOT分析法,所以它必須具有適應(yīng)性。然而這也會(huì)導(dǎo)致反?,F(xiàn)象的產(chǎn)生?;A(chǔ)SWOT分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級(jí)的POWER SWOT分析法得到解決。
總結(jié)
優(yōu)化猩SEO:SWOT是一種分析方法,經(jīng)常用來分析企業(yè)本身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、和威脅,從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此,清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷,了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),對(duì)于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。
參考鏈接:
SWOT分析
https://baike.baidu.com/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/150223
SWOT分析模型
https://wiki.mbalib.com/wiki/SWOT
修改于2023-11-21
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