一、SWOT分析是指什么

SWOT分析中的S、W、O、T分別是Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats四個(gè)英文單詞的縮寫，基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

競爭優(yōu)勢（S→Strengths）：是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對(duì)手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如，當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。

競爭劣勢（W→Weaknesses）：是指某種公司缺少或做得不好的東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢的條件。

潛在機(jī)會(huì)(O→Opportunities)：市場機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長和利潤前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。

外部威脅(T→Threats)：在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對(duì)公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及公司未來利益的威脅，做出評(píng)價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。

二、SWOT分析的主要內(nèi)容

優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上 。在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。

1、機(jī)會(huì)與威脅分析（environmental opportunities and threats）

隨著經(jīng)濟(jì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。

2、優(yōu)勢與劣勢分析（Strengths and Weaknesses）

識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過"企業(yè)經(jīng)營管理檢核表"的方式進(jìn)行。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級(jí)。

當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。

競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競爭對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長避短，或者以實(shí)擊虛。

由于企業(yè)是一個(gè)整體，而且競爭性優(yōu)勢來源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競爭性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會(huì)吸引到競爭對(duì)手的注意。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢;然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對(duì)手開始逐漸做出反應(yīng);而后，如果競爭對(duì)手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會(huì)使這種優(yōu)勢受到削弱。

而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：

1、建立這種優(yōu)勢要多長時(shí)間?

2、能夠獲得的優(yōu)勢有多大？

3、競爭對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長時(shí)間？

如果企業(yè)分析清楚了這三個(gè)因素，就會(huì)明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。

顯然，公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對(duì)其優(yōu)勢不加利用。主要的問題是公司應(yīng)研究它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢的機(jī)會(huì)中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢以找到更好的機(jī)會(huì)。有時(shí)，企業(yè)發(fā)展慢并非因?yàn)槠涓鞑块T缺乏優(yōu)勢，而是因?yàn)樗鼈儾荒芎芎玫貐f(xié)調(diào)配合。例如有一家大電子公司，工程師們輕視銷售員，視其為"不懂技術(shù)的工程師"；而推銷人員則瞧不起服務(wù)部門的人員，視其為"不會(huì)做生意的推銷員"。因此，評(píng)估內(nèi)部各部門的工作關(guān)系作為一項(xiàng)內(nèi)部審計(jì)工作是非常重要的。

波士頓咨詢公司提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、對(duì)訂單的銷售引導(dǎo)、對(duì)客戶訂單的現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)、顧客問題的解決時(shí)間等等。每一程序都創(chuàng)造價(jià)值和需要內(nèi)部部門協(xié)同工作。雖然每一部門都可以擁有一個(gè)核心能力，但如何管理這些優(yōu)勢能力開發(fā)仍是一個(gè)挑戰(zhàn)。

SWOT分析模型

三、SWOT分析模型的方法

適應(yīng)性分析過程中，企業(yè)高層管理人員應(yīng)在確定內(nèi)外部各種變量的基礎(chǔ)上，采用杠桿效應(yīng)、抑制性、脆弱性和問題性四個(gè)基本概念進(jìn)行這一模式的分析。

1、杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢+機(jī)會(huì)）

杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)會(huì)相互一致和適應(yīng)時(shí)。在這種情形下，企業(yè)可以用自身內(nèi)部優(yōu)勢撬起外部機(jī)會(huì)，使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮出來。然而，機(jī)會(huì)往往是稍瞬即逝的，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會(huì)，把握時(shí)機(jī)，以尋求更大的發(fā)展。

2、抑制性（劣勢+機(jī)會(huì)）

抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢不相適合，或者不能相互重疊時(shí)， 企業(yè)的優(yōu)勢再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。

3、脆弱性（優(yōu)勢+威脅）

脆弱性意味著優(yōu)勢的程度或強(qiáng)度的降低、減少。當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)勢構(gòu)成威脅時(shí)，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。

4、問題性（劣勢+威脅）

當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部威脅相遇時(shí)，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。

四、SWOT分析的步驟

1、確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么；

2、確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力或者PEST）

3、根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制；

4、按照通用矩陣或類似的方式打分評(píng)價(jià)；

把識(shí)別出的所有優(yōu)勢分成兩組，分的時(shí)候以兩個(gè)原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢分成兩組，一組與機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。

5、將結(jié)果在SWOT分析圖上定位；

或者用SWOT分析表，將剛才的優(yōu)勢和劣勢按機(jī)會(huì)和威脅分別填入表格。

6、戰(zhàn)略分析

舉一個(gè)SWOT分析得出戰(zhàn)略的例子。

SWOT分析模型的方法

五、SWOT分析的應(yīng)用

SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對(duì)手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。進(jìn)行SWOT分析時(shí)，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1、分析環(huán)境因素

運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對(duì)公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點(diǎn)因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主觀因素，在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮未來發(fā)展問題。

優(yōu)勢，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。

劣勢，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。

機(jī)會(huì)，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對(duì)手失誤等。

威脅，也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。

SWOT方法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮問題全面，是一種系統(tǒng)思維，而且可以把對(duì)問題的"診斷"和"開處方"緊密結(jié)合在一起，條理清楚，便于檢驗(yàn)。

2、構(gòu)造SWOT矩陣

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對(duì)公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。

3、制定行動(dòng)計(jì)劃

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對(duì)策。

六、SWOT分析的規(guī)則

成功應(yīng)用SWOT分析法的簡單規(guī)則：

1、進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須對(duì)公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識(shí)；

2、進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；

3、進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須考慮全面；

4、進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須與競爭對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對(duì)手；

5、保持SWOT分析法的簡潔化，避免復(fù)雜化與過度分析；

6、SWOT分析法因人而異。

一旦使用SWOT分析法決定了關(guān)鍵問題，也就確定是市場營銷的目標(biāo)。SWOT分析法可與PEST analysis和Porter's Five-Forces analysis等工具一起使用。市場營銷課程的學(xué)生之所以熱衷于SWOT分析法是因?yàn)樗囊讓W(xué)性與易用性。運(yùn)用SWOT分析法的時(shí)候，要將不用的要素列入相關(guān)的表格當(dāng)中去，很容易操作。

七、SWOT分析的局限性

很多其他的戰(zhàn)略模型一樣，SWOT模型已由麥肯錫提出很久了，帶有時(shí)代的局限性。以前的企業(yè)可能比較關(guān)注成本、質(zhì)量，現(xiàn)在的企業(yè)可能更強(qiáng)調(diào)組織流程。 例如以前的電動(dòng)打字機(jī)被印表機(jī)取代，該怎么轉(zhuǎn)型？是應(yīng)該做印表機(jī)還是其他與機(jī)電有關(guān)的產(chǎn)品？從SWOT分析來看，電動(dòng)打字機(jī)廠商優(yōu)勢在機(jī)電，但是發(fā)展印表 機(jī)又顯得比較有機(jī)會(huì)。結(jié)果有的朝印表機(jī)發(fā)展，死得很慘；有的朝剃須刀生產(chǎn)發(fā)展很成功。這就要看，你要的是以機(jī)會(huì)為主的成長策略，還是要以能力為主的成長策 略。SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動(dòng)性，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達(dá)到過去無法達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在運(yùn)用SWOT分析法的過程中，你或許會(huì)碰到一些問題，這就是它的適應(yīng)性。因?yàn)橛刑嗟膱龊峡梢赃\(yùn)用SWOT分析法，所以它必須具有適應(yīng)性。然而這也會(huì)導(dǎo)致反?，F(xiàn)象的產(chǎn)生?；A(chǔ)SWOT分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級(jí)的POWER SWOT分析法得到解決。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：SWOT是一種分析方法，經(jīng)常用來分析企業(yè)本身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。

參考鏈接：

SWOT分析

https://baike.baidu.com/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/150223

SWOT分析模型

https://wiki.mbalib.com/wiki/SWOT

修改于2023-11-21