這是一個(gè)物質(zhì)與內(nèi)容供應(yīng)越來(lái)越充裕的時(shí)代，也是消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)、精神消費(fèi)要求越來(lái)越高的時(shí)代。而「內(nèi)容營(yíng)銷」就是連接興趣內(nèi)容與品牌產(chǎn)品的紐帶，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，不變的主題是：讓好內(nèi)容與好產(chǎn)品融合為好的生活靈感以真正觸動(dòng)消費(fèi)者。

小紅書靈感營(yíng)銷攜手引力傳媒聯(lián)合發(fā)布《讓靈感乘風(fēng)而行——小紅書「KFS 內(nèi)容營(yíng)銷組合策略」解讀報(bào)告》，共同演繹小紅書獨(dú)特生態(tài)下的內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，幫助品牌乘風(fēng)而行，科學(xué)高效種草，開辟內(nèi)容營(yíng)銷新藍(lán)海。

01：不變的命題，如何真正進(jìn)入用戶心智？

隨著供需升級(jí)和媒介演變，內(nèi)容營(yíng)銷也一直在進(jìn)化迭代：從 1.0 的品牌硬廣、2.0 的內(nèi)容植入、3.0 的社交話題，衍生出 4.0 達(dá)人種草的形態(tài)。

「內(nèi)容」是內(nèi)容營(yíng)銷的軸心。在碎片化的觸媒環(huán)境中，用戶注意力「轉(zhuǎn)瞬即逝」，營(yíng)銷越來(lái)越需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石，UGC 與 PUGC 極大地顛覆了傳統(tǒng)的品牌內(nèi)容生產(chǎn)方式，擴(kuò)充了內(nèi)容營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

內(nèi)容營(yíng)銷激發(fā)著用戶的「潛在欲望」與「直接需求」。當(dāng)內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)、購(gòu)買場(chǎng)之間的界限越來(lái)越模糊，用戶從產(chǎn)品認(rèn)知、互動(dòng)到產(chǎn)品購(gòu)買的鏈路越來(lái)越短，內(nèi)容營(yíng)銷則發(fā)揮著越來(lái)越關(guān)鍵的作用，直接驅(qū)動(dòng)著用戶行為：一邊隨手逛瀏覽興趣內(nèi)容，一邊被種草；一邊搜索對(duì)比產(chǎn)品賣點(diǎn)，一邊購(gòu)買安利成為品牌的代言人。

內(nèi)容種草雖是營(yíng)銷利器，但只是堆達(dá)人、鋪筆記并不總是行之有效。* 超過(guò) 80% 的消費(fèi)者會(huì)感到「信息過(guò)載」，品牌方也會(huì)遭遇管理難題：規(guī)模產(chǎn)出難、協(xié)同擴(kuò)大難、度量評(píng)估難。所以，現(xiàn)在除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，更需要精準(zhǔn)地觸達(dá)、科學(xué)地評(píng)估，以深度有效地介入消費(fèi)者決策。

02：小紅書內(nèi)容營(yíng)銷的探索與技術(shù)實(shí)現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施已日益完善，營(yíng)銷技術(shù)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)工具和度量手段，讓內(nèi)容營(yíng)銷不再是一種經(jīng)驗(yàn)，而具有更多科學(xué)性和確定性。內(nèi)容技術(shù)化已滲透進(jìn)所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷載體中，從內(nèi)容洞察、創(chuàng)意生成、匹配分發(fā)、內(nèi)容管理、資源助推、效果度量等各個(gè)流程給予營(yíng)銷人新的武器。

小紅書作為年輕人的「生活方式社區(qū)」，承載著真實(shí)、專業(yè)、有趣、有用的全生活場(chǎng)景內(nèi)容，* 平臺(tái)上 55% 的用戶傾向于沉浸式瀏覽，45% 的用戶則會(huì)主動(dòng)進(jìn)行深度搜索。也正是基于平臺(tái)的場(chǎng)域特性，小紅書正成為越來(lái)越多的品牌、明星、達(dá)人的內(nèi)容營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。讓用戶滿意、讓好品牌、好產(chǎn)品成功，釋放內(nèi)容的更大價(jià)值，提升營(yíng)銷的確定性，是小紅書靈感營(yíng)銷一直在探索的重要命題。

小紅書目前已完整構(gòu)建了商業(yè)產(chǎn)品全景，有效打通內(nèi)容全流域，提供營(yíng)銷全鏈路的解決方案，為提升種草效率保駕護(hù)航。通過(guò)「靈犀」平臺(tái)完成前期數(shù)據(jù)洞察、「蒲公英」平臺(tái)聯(lián)合達(dá)人實(shí)現(xiàn)口碑種草、「聚光」平臺(tái)打通瀏覽和搜索兩大決策場(chǎng)景進(jìn)行效果加速、「星羅」平臺(tái)對(duì)生意效果進(jìn)行度量分析。產(chǎn)品矩陣的全面打通融合，能夠顯著地提升商業(yè)化效率，讓品牌方的內(nèi)容營(yíng)銷有的放矢，陣地經(jīng)營(yíng)有數(shù)可依。

基于小紅書以「真誠(chéng)分享」為底色的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，小紅書靈感營(yíng)銷推出 KFS 內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，即 Kol（創(chuàng)作者）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆 + Feeds（信息流廣告）精準(zhǔn)觸達(dá)提效 + Search（搜索廣告）強(qiáng)化搜索攔截的核心策略組合。KFS 內(nèi)容營(yíng)銷組合策略遵循著用戶瀏覽與決策邏輯，能夠讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借勢(shì)商業(yè)產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶、影響決策、卡位轉(zhuǎn)化。

KFS 內(nèi)容營(yíng)銷組合策略融合了消費(fèi)者路徑與小紅書靈感營(yíng)銷產(chǎn)品，形成了「內(nèi)容 +」的協(xié)同效應(yīng)，讓品牌方從用戶需求出發(fā)，以資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為始終：

K（Kol）：借助數(shù)據(jù)洞察，先選品，再定營(yíng)銷場(chǎng)景，最后找對(duì)人，找到產(chǎn)品的翻譯官，讓種草深入人心。

F（Feeds）：精準(zhǔn)觸達(dá)人群，規(guī)模放大效益，提升經(jīng)營(yíng)效率，幫助品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以用戶行為為牽引，指導(dǎo)內(nèi)容策略、投放策略，觸發(fā)用戶購(gòu)買意向。

03：以行踐言，KFS 內(nèi)容營(yíng)銷組合策略案例

伊利作為家喻戶曉的乳飲品牌，依然不懈地通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)貼近年輕群體生活場(chǎng)景。金典娟姍有機(jī)純牛奶高端新品上市之際，伊利贊助了《乘風(fēng)破浪的姐姐 3》，想要在小紅書站內(nèi)延續(xù)熱度，深度對(duì)話年輕一代并實(shí)現(xiàn)心智種草和口碑裂變。在小紅書站內(nèi)，用戶對(duì)于娟姍的「高蛋白」產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)認(rèn)知幾乎空白，需要結(jié)合內(nèi)容趨勢(shì)熱點(diǎn)，綁定產(chǎn)品賣點(diǎn)，輸出體系化內(nèi)容營(yíng)銷策略。

通過(guò)小紅書靈感營(yíng)銷數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，今年夏天畊宏女孩、露營(yíng)、夜跑等健康生活內(nèi)容在小紅書持續(xù)走紅，伊利篩選站內(nèi)高熱「姐姐」（Kol），產(chǎn)出健身操、露營(yíng)、早餐等生活場(chǎng)景筆記，建立產(chǎn)品高端的認(rèn)知；在信息流（Feeds）投放上，錨定「娟姍」、「有機(jī)」等核心關(guān)鍵詞，定向觸達(dá)高凈值人群，完成精準(zhǔn)高效追投，加速流量流轉(zhuǎn)；輔以互動(dòng)產(chǎn)品及搜索產(chǎn)品（Search）承接用戶主動(dòng)搜索需求。最終娟姍新品收獲了用戶的強(qiáng)認(rèn)知，品牌沉淀大量?jī)?yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容，在品類賽道中形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)內(nèi)容以用戶感興趣的方式適時(shí)出現(xiàn)，品牌信息以貼近用戶需求的姿態(tài)娓娓而來(lái)，品牌才能根植用戶消費(fèi)決策，真正走進(jìn)消費(fèi)者生活。在小紅書，讓好靈感乘風(fēng)而行，以靈感點(diǎn)亮更多好產(chǎn)品、成就更多好品牌。