隨著經(jīng)濟(jì)衰退的陰云聚集，不確定性沖擊著廣告業(yè)。廣告界仍在從COVID-19大流行造成的破壞中恢復(fù)，目前面臨著與即將到來(lái)的經(jīng)濟(jì)放緩相關(guān)的威脅。在2022年第一季度，俄羅斯-烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)加速了經(jīng)濟(jì)衰退的可能性。面對(duì)高漲的通貨膨脹和更高的利率，消費(fèi)者已經(jīng)調(diào)整了支出。因此，品牌和廣告商感到了削減營(yíng)銷費(fèi)用的壓力。根據(jù)一項(xiàng)在全球品牌中進(jìn)行的調(diào)查，近75%的受訪者認(rèn)為，2023年經(jīng)濟(jì)低迷的信號(hào)會(huì)影響他們的媒體預(yù)算決策。在接受調(diào)查的10家跨國(guó)公司中，有4家計(jì)劃將其廣告支出維持在2022年的水平，大約30%的公司打算削減媒體預(yù)算。在廣告業(yè)走向下滑趨勢(shì)的同時(shí)，有一個(gè)問(wèn)題依然存在：在經(jīng)濟(jì)衰退期間削減廣告和營(yíng)銷費(fèi)用是會(huì)是一個(gè)成功的策略嗎？

2018年第一季度至2022年第一季度七國(guó)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)體衰退的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn) 數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista.com

截至2022年10月，同意或不同意經(jīng)濟(jì)衰退將影響其2023年全球媒體預(yù)算的品牌比例 數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista.com

2023年選定全球品牌媒體預(yù)算的預(yù)期變化(與2022年相比) 數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista.com

危機(jī)時(shí)期下降的廣告支出，很快就會(huì)反彈

2022年中期的預(yù)測(cè)顯示，全球廣告和營(yíng)銷支出將放緩，但到2023年仍將增長(zhǎng)。在廣告業(yè)，動(dòng)蕩時(shí)期并不少見，尤其是當(dāng)世界經(jīng)歷重大危機(jī)時(shí)。在"大衰退"期間，全球廣告支出大幅減少，2009年金融危機(jī)達(dá)到谷底時(shí)，廣告支出降幅最大。最近，COVID-19大流行推動(dòng)了媒體預(yù)算的削減，導(dǎo)致2020年的廣告支出比2019年下降3.7%。

預(yù)計(jì)2022年全球廣告支出將達(dá)到約7810億美元。此外，預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2024年底，全球廣告支出將達(dá)到近8850億美元。

2000-2024年全球廣告支出(單位:百萬(wàn)美元) 數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista.com

當(dāng)回顧過(guò)去20年時(shí)，趨勢(shì)很明顯：危機(jī)期間廣告支出下降。有利的消息是，廣告業(yè)在衰退一到兩年后恢復(fù)甚至超過(guò)了以前的支出水平，從而迅速?gòu)?fù)蘇。特別是在全球最大的廣告市場(chǎng)美國(guó)，廣告業(yè)在危機(jī)過(guò)后普遍表現(xiàn)出了韌性。1933年大蕭條期間，美國(guó)的廣告投資縮減了18.2%。一年后，廣告支出反彈了24.5%。2021年，美國(guó)市場(chǎng)的廣告支出增加了19.5%，而在一年前，由于新冠疫情的爆發(fā)，廣告支出減少了7.5%。

2000年至2024年全球廣告支出增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista.com

廣告商陷入兩難：花錢還是不花錢？

在危機(jī)期間減少?gòu)V告支出似乎很有正確。然而，這可能是低效的。一項(xiàng)涵蓋20世紀(jì)80年代和21世紀(jì)初之間發(fā)生的經(jīng)濟(jì)衰退的分析表明，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期保持廣告支出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是有好處的。與那些大幅削減營(yíng)銷支出的品牌相比，在困難時(shí)期保持或增加支出的品牌在經(jīng)濟(jì)放緩結(jié)束后的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)更快。此外，在避免在不確定時(shí)期選擇退出廣告的同時(shí)，品牌也必須調(diào)整他們的信息，以適應(yīng)消費(fèi)者的情緒。

例如，在疫情期間，全球大約有40%的消費(fèi)者認(rèn)為廣告中使用幽默是不恰當(dāng)?shù)?。品牌?duì)疫情的反應(yīng)也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。在2020年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，近七成的全球消費(fèi)者表示，一個(gè)品牌在疫情期間的行為將對(duì)未來(lái)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的可能性產(chǎn)生巨大影響。