根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊（以下簡(jiǎn)稱"CTR媒介智訊"）廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫AdEx的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年廣告市場(chǎng)同比減少11.8%。在受到疫情沖擊、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻等多重超預(yù)期挑戰(zhàn)的影響下，傳統(tǒng)戶外、報(bào)紙、影院視頻廣告收入明顯下滑，電視、電梯、互聯(lián)網(wǎng)廣告雖有波動(dòng)但表現(xiàn)強(qiáng)韌。從分月的表現(xiàn)來看，開年以來市場(chǎng)持續(xù)下滑，環(huán)比降幅較明顯，下半年整體市場(chǎng)有明顯的回升跡象，但由于年末部分城市受疫情影響嚴(yán)重，多類廣告渠道的投放受到影響，因此又進(jìn)入了波動(dòng)階段，截至12月，廣告市場(chǎng)環(huán)比重現(xiàn)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，2023年廣告市場(chǎng)將會(huì)走出波動(dòng)期，奔赴下一個(gè)增長(zhǎng)周期。

市場(chǎng)持續(xù)性波動(dòng)，電視、電梯、互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)強(qiáng)韌

近兩年，由于市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性提升，廣告主對(duì)市場(chǎng)的信心也出現(xiàn)波動(dòng)。根據(jù)CTR《2022廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，廣告主對(duì)2022年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的信心較2021年有所下降，但仍高于2020年。

廣告主市場(chǎng)信心打分（10分制）

數(shù)據(jù)來源：CTR《2022年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》

廣告數(shù)據(jù)上看，從2020年起，廣告市場(chǎng)整體波動(dòng)性加大，近三年的廣告刊例花費(fèi)波動(dòng)差額在20個(gè)百分點(diǎn)以上。各廣告渠道均出現(xiàn)不同程度的浮動(dòng)變化，電視廣告刊例花費(fèi)同比下跌14.6%。2022年初，受到疫情等因素影響，電視廣告環(huán)比連續(xù)下滑，5月份之后重回正增長(zhǎng)。中央級(jí)頻道始終投放穩(wěn)定，特別是在一些重點(diǎn)的行業(yè)，增長(zhǎng)的幅度大于其他媒體類型。

2016-2022年廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)同比變化

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫AdEx；

同比為本年的N月與上年N月的對(duì)比

戶外廣告在2022年受影響較為明顯，特別是傳統(tǒng)戶外廣告，出現(xiàn)27.6%的降幅，多個(gè)城市的疫情反復(fù)使得戶外廣告降幅超過了2020年的水平。幾乎所有的戶外街道設(shè)施廣告類型都遭遇了廣告主減投，投放量比較大的類型如候車亭、地鐵站臺(tái)、站廳、看板等等降幅都超過20%。

與戶外街道設(shè)施類廣告相比，電梯廣告雖然沒有出現(xiàn)大幅下滑，但增幅也不明顯，電梯LCD與電梯海報(bào)的刊例花費(fèi)增幅在4%左右。電梯廣告由于人群價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，覆蓋了商務(wù)樓宇和住宅區(qū)的電梯場(chǎng)景，因此在2022年還是吸引了很多品牌投放試水。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年電梯LCD與電梯海報(bào)的新品牌數(shù)量占比達(dá)到了40%以上，居各類渠道之首。不僅是新品數(shù)量多，電梯廣告的新品牌投放額也相對(duì)較高，尤其是電梯LCD的新品牌廣告花費(fèi)占比達(dá)到40.1%，四成收入均來自新品牌帶來的貢獻(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，2022年互聯(lián)網(wǎng)站廣告呈現(xiàn)較為明顯的增長(zhǎng)，同比提升11.9%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也有明顯的漲幅。App、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)站的投放增長(zhǎng)較多。 

總體來說，2022年的廣告市場(chǎng)穩(wěn)中求進(jìn)，各類媒體渠道均呈現(xiàn)出不同程度的抗壓性。

快消品等基礎(chǔ)性行業(yè)投放穩(wěn)定，深挖居家場(chǎng)景需求細(xì)分升級(jí)產(chǎn)品

從整體看，快消品在近幾年始終占據(jù)廣告市場(chǎng)的頭部位置，特別是食品與飲料行業(yè)。兩大行業(yè)是滿足居民基本生活的重要行業(yè)，囊括眾多既可適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需求，又可適應(yīng)疫情時(shí)期的方便、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需要的品類。行業(yè)內(nèi)，保健食品、奶類飲品、方便食品、嬰幼兒食品等品類均有較大的投放體量，并在不同階段有所增長(zhǎng)。頭部品牌如妙可藍(lán)多、湯臣倍健、鈣爾奇、香丹清、福臨門等廣告花費(fèi)均有明顯增長(zhǎng)。

食品行業(yè)在電梯廣告渠道增投尤其活躍，在電梯LCD和電梯海報(bào)的花費(fèi)同比增長(zhǎng)18.2%和67.2%，主要是由方便食品、冰雪食品、糕點(diǎn)餅干等大幅增加廣告投入帶動(dòng)；食品行業(yè)的廣播廣告花費(fèi)也有1.3%的上漲，調(diào)味品、糧食、食品類系列產(chǎn)品投放活躍是主因；電視廣告方面，食品行業(yè)投放量穩(wěn)居前列，保健食品、方便食品、奶類產(chǎn)品等有顯著的增長(zhǎng)。龐大的市場(chǎng)需求也加劇了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，新品類開發(fā)不斷，新品迭出，不斷滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。

2022年廣告市場(chǎng)整體TOP10行業(yè)（大類）廣告花費(fèi)變化

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫AdEx；

同比為本年的N月與上年N月的對(duì)比

值得關(guān)注的是，2022年一些預(yù)制菜、速食品、方便的肉類食品漲幅喜人。這些食品迎合近幾年居家場(chǎng)景時(shí)長(zhǎng)大幅增多的趨勢(shì)，在挖掘消費(fèi)者居家的飲食需求后，開發(fā)了不少諸如自熱鍋、快捷預(yù)制菜等產(chǎn)品。在早期，這些產(chǎn)品還是與此前的方便面、八寶粥等方便食品的食用場(chǎng)景類似，而2022年，這類品牌從健康、便捷、美味、兼具品質(zhì)的角度開發(fā)產(chǎn)品，諸如空刻意面、好歡螺螺螄粉、滿小飽肥汁米線等，這些產(chǎn)品讓消費(fèi)者居家的美食需求大大的被滿足。從宣傳方面，這些品牌通過直播帶貨、紅人推薦、電梯廣告等方式大量傳播，并在電商購(gòu)物節(jié)等促銷階段獲得不錯(cuò)的銷量。

近年來交通行業(yè)的廣告投放持續(xù)呈現(xiàn)低迷，2022年終于由負(fù)轉(zhuǎn)增，行業(yè)廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)16.2%。轎車、潤(rùn)滑油、電動(dòng)車、電動(dòng)自行車等品類是行業(yè)內(nèi)投放增長(zhǎng)的主力。伴隨著國(guó)家對(duì)新能源汽車的鼓勵(lì)政策頻頻出臺(tái)，國(guó)產(chǎn)新能源車品牌加速孵化。電視廣告、軟性植入廣告、戶外廣告、社交媒體廣告是交通行業(yè)投放的重點(diǎn)渠道。2022年，交通行業(yè)在電梯廣告增長(zhǎng)搶眼，電梯LCD的花費(fèi)增幅接近300%，電梯海報(bào)增長(zhǎng)55.5%，在傳統(tǒng)戶外也有2.8%的增長(zhǎng)。行業(yè)廣告投放表現(xiàn)突出的品牌包括紅旗、飛凡、龍?bào)础汃R、廣汽豐田等。        

下滑的行業(yè)中，IT產(chǎn)品及服務(wù)性行業(yè)在2020年左右呈現(xiàn)出一個(gè)高增長(zhǎng)期，特別是疫情來臨，線上替代線下的趨勢(shì)促使整個(gè)行業(yè)蓬勃發(fā)展。而到了2022年，不論是由于行業(yè)紅利消失，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)還是由于監(jiān)管因素，對(duì)教育等細(xì)分領(lǐng)域的App進(jìn)行了管制，大量的App品牌退出市場(chǎng)。目前行業(yè)內(nèi)增投廣告的主力較集中在出行、購(gòu)物、招聘等各種生活服務(wù)類小程序和App，如樸樸超市、美團(tuán)、拼多多、如祺出行、東郊到家、領(lǐng)英、BOSS直聘等。這些品牌更傾向在電視、電梯場(chǎng)景、傳統(tǒng)戶外等多渠道進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大品牌知名度。

國(guó)產(chǎn)品牌全力發(fā)展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，新品牌出現(xiàn)在多個(gè)風(fēng)口行業(yè)

近幾年，國(guó)產(chǎn)品牌在廣告市場(chǎng)的占比越來越高，2022年投放量排在前500的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌的花費(fèi)占比達(dá)到了87%，主要聚集在快消、家居裝飾、電器、金融等行業(yè)，并且廣告花費(fèi)普遍增長(zhǎng)。

2022年國(guó)產(chǎn)品牌廣告花費(fèi)行業(yè)（中類）TOP30榜單

除了一些巨頭的國(guó)產(chǎn)品牌如伊利、君樂寶、蒙牛等，一些新銳的國(guó)產(chǎn)品牌如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、啄木鳥、有棵樹等，它們來自不同領(lǐng)域，通過資本和媒體廣告的助推，逐漸在行業(yè)內(nèi)建立廣泛的認(rèn)知度和良好的品牌形象。

不僅是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)火爆，國(guó)產(chǎn)品牌更以海外社交媒體為切入口，構(gòu)建完整的品牌溝通體系。根據(jù)CTR《2022年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，近一半國(guó)產(chǎn)品牌廣告主會(huì)選擇在國(guó)際市場(chǎng)釋放部分營(yíng)銷預(yù)算，Facebook、Twitter、YouTube等海外社交媒體是國(guó)產(chǎn)品牌出海的主要途徑之一。此外，主流媒體助力國(guó)際傳播，講好"中國(guó)企業(yè)故事"，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)CGTN，為中國(guó)企業(yè)量身打造中國(guó)企業(yè)故事系列產(chǎn)品。

新品牌方面，2022年的頭部新品牌以方便食品、家紡、保健食品、新能源車、酒精類飲品為主。此前有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑼黄?000億元。風(fēng)口之下，信良記、空刻、人類快樂、優(yōu)形、王小鹵等品牌在2022年投放大量廣告，天貓、京東等電商平臺(tái)銷量持續(xù)提升，成為2022年最火熱的品類之一。

2022年廣告市場(chǎng)整體新增TOP30品牌分月花費(fèi)表現(xiàn)

久居風(fēng)口的新能源車領(lǐng)域，在2022年依舊火爆，成熟車企不斷推出各類新型的新能源車型搶占市場(chǎng)，資本市場(chǎng)助推國(guó)產(chǎn)電車發(fā)展，頻頻爆出新品牌。電視、電梯、傳統(tǒng)戶外以及互聯(lián)網(wǎng)廣告是新能源車企的主要投放陣地，在2022年整體市場(chǎng)投放前30的新能源汽車產(chǎn)品中，5成以上的產(chǎn)品為今年新增投放。成立于2020年的IM智己，在誕生之際選擇在電視和網(wǎng)站投放品牌宣傳廣告。2022年6月，伴隨著新品車型的發(fā)布，IM智己覆蓋了北京、上海、廣州等18個(gè)城市的電梯LCD廣告，覆蓋了北京、成都、廣州等20個(gè)城市的電梯海報(bào)廣告，此外，報(bào)紙和網(wǎng)站也有少量投放。同樣投放量較大的新產(chǎn)品還有寶馬IX純電動(dòng)SUV、POLESTAR 2電動(dòng)汽車、廣汽本田ENP1純電動(dòng)轎車等。

2022年整體市場(chǎng)廣告花費(fèi)TOP30新能源汽車

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫AdEx，

新增投放為2021年未投放

此外，針對(duì)少兒及嬰幼兒的產(chǎn)品也在2022年表現(xiàn)活躍，不論是從飲食、服裝到學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)桌椅等等，少兒及嬰幼兒已然成為當(dāng)前消費(fèi)增量的目標(biāo)人群。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，在2022年新增投放的品牌中，如泰蘭尼斯童鞋、樂歌升降桌、英氏輔食等等這些與少兒及嬰幼兒息息相關(guān)的品牌均有大量的廣告支出，并且連續(xù)多月投放。少兒頻道、電梯廣告是這類品牌的主要投放陣地。

總 結(jié)

不確定性增強(qiáng)的市場(chǎng)難以琢磨，既需要維持品牌的聲量，又需要降低品牌的營(yíng)銷成本，同時(shí)還要考量如何更貼近當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化。慶幸的是，我們觀察到品牌在2022年的努力，從細(xì)分入手，將目標(biāo)消費(fèi)者的群體屬性、機(jī)會(huì)賽道的產(chǎn)品類型、當(dāng)下流行的文化元素細(xì)化，找尋到適合品牌發(fā)展的配方充分發(fā)酵。

擁有了好創(chuàng)意、好的產(chǎn)品、好的價(jià)值表達(dá)，還需要合適的介質(zhì)傳遞。特別是在2022年這個(gè)特殊的年份，傳播的介質(zhì)與以往發(fā)生了不小的變化，互聯(lián)網(wǎng)的流量飽和、戶外的傳播受阻等等一系列的緣由，讓品牌又面臨了新的挑戰(zhàn)，繼而品牌開始挖掘流量洼地，往消費(fèi)者聚集的戶外價(jià)值場(chǎng)所轉(zhuǎn)移，往還未完全飽和的下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，往未被開發(fā)的海外市場(chǎng)探索，往還在萌芽期的虛擬市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

面對(duì)營(yíng)銷資源的冗余，品牌在謹(jǐn)慎的投放原則之下，更加注重品牌價(jià)值的建立，通過優(yōu)質(zhì)的媒體資源，增加品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值厚度，為未來長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)，滋養(yǎng)品牌的源能。

相信2023年，我們直面問題，拆解因素，終將把未知變成未來的已知。作為中國(guó)媒體與廣告市場(chǎng)的資深研究公司，CTR媒介智訊將秉承連續(xù)27年以上深耕于中國(guó)媒體與廣告市場(chǎng)的深入經(jīng)驗(yàn)，幫助客戶及時(shí)洞悉和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷變化，與客戶一同面對(duì)市場(chǎng)變化，乘風(fēng)破浪。