按鈕是我們?cè)谄綍r(shí)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)使用頻率較高的一個(gè)組件，比較常見(jiàn)的有主按鈕、次按鈕、文字按鈕，雖然它們名稱(chēng)不同，但都是用于觸發(fā)操作的可點(diǎn)擊元素，用來(lái)傳達(dá)用戶(hù)可以執(zhí)行的操作并允許用戶(hù)與頁(yè)面交互。在設(shè)計(jì)按鈕時(shí)很多人會(huì)忽略按鈕文案的使用體驗(yàn)，有的時(shí)候，對(duì)按鈕的文案進(jìn)行一些小小的優(yōu)化，就能給你的業(yè)務(wù)帶來(lái)不錯(cuò)的提升。

一、CTA 按鈕：專(zhuān)注于價(jià)值而非動(dòng)作

我們經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上看到一些對(duì) CTA 按鈕優(yōu)化而使產(chǎn)品整體轉(zhuǎn)化率提升的案例。什么是 CTA 呢？CTA 是英文 "call-to-action"的簡(jiǎn)寫(xiě)，又名行為召喚按鈕，是 Web 和移動(dòng)軟件應(yīng)用中最常用的交互元素，比如常見(jiàn)的"立即注冊(cè)""免費(fèi)下載"，其主要作用就是引導(dǎo)人們進(jìn)行點(diǎn)擊、發(fā)表評(píng)論、訪問(wèn)在線商店、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)等，從而提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)用戶(hù)在點(diǎn)擊某個(gè)按鈕的時(shí)候，按鈕的形狀和顏色有助于吸引用戶(hù)注意按鈕所在的位置，但是決定其最終是否點(diǎn)擊的一大因素其實(shí)是按鈕的文案。那么，優(yōu)秀的 CTA 文案應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢？Micheal Aagaard 曾經(jīng)對(duì)按鈕進(jìn)行了四年的測(cè)試，并提出以下公式：

在文章《How to Write a Call to Action that Converts》中，Aagaard 寫(xiě)道，我們不需要在按鈕上寫(xiě)明用戶(hù)做什么（動(dòng)作），而需要明顯地寫(xiě)明用戶(hù)能得到什么（價(jià)值）。例如，當(dāng)他將按鈕上的文案從"Order information"更改為"Get information"時(shí)，轉(zhuǎn)化率上升了近 40%！原因是"Order"按鈕強(qiáng)調(diào)的是用戶(hù)能做什么，而不是他們要得到什么。

當(dāng)然，按鈕中僅傳遞價(jià)值是不夠的，Aagaard 提出的第二個(gè)變量是關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)性是指文案具有人性化的特點(diǎn)，聯(lián)系上下文，口語(yǔ)化，通俗易懂。為了獲更好的效果，按鈕的文本應(yīng)該與潛在客戶(hù)所處的特定場(chǎng)景相關(guān)。

再來(lái)看一個(gè)例子，這是一個(gè)論文網(wǎng)站，盡管"Get Instant Access Now"（中文可以理解為立即獲得訪問(wèn)權(quán)限）傳遞了價(jià)值，但是當(dāng)設(shè)計(jì)者將按鈕文案改為"Read Full Essay Now"（立即閱讀全文），它的轉(zhuǎn)化率大大提升了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)而「訪問(wèn)權(quán)限」這個(gè)詞更像是一個(gè)開(kāi)發(fā)者說(shuō)的話，并且"獲取訪問(wèn)權(quán)限"似乎需要很高的操作門(mén)檻，而"閱讀全文"這個(gè)詞是站在用戶(hù)角度出發(fā)的，口語(yǔ)化的表達(dá)方式也更容易被用戶(hù)所理解。

二、我到底要取消什么？

取消按鈕是平常容易被用錯(cuò)的一個(gè)例子?；\統(tǒng)來(lái)說(shuō)，取消表達(dá)的是停止、撤銷(xiāo)某個(gè)操作或行為，但在不同場(chǎng)景下其表達(dá)的含義卻大相徑庭。假設(shè)你在購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品，在準(zhǔn)備付款的一剎那，突然發(fā)現(xiàn)自己不想要這件商品，這個(gè)時(shí)候你可以選擇不付款，即"取消"訂單，當(dāng)然，如果你想臨時(shí)做點(diǎn)其他事情一會(huì)兒再來(lái)付款，你可以選擇退出當(dāng)前流程（通常也可以用"取消"來(lái)表達(dá)）。

因此，在具體使用按鈕時(shí)，需要考慮清楚究竟取消的是什么？是取消當(dāng)前操作還是取消請(qǐng)求？若當(dāng)前操作項(xiàng)為逆向（如取消某個(gè)訂單），那么按鈕文案應(yīng)指明具體操作的動(dòng)作，則按鈕文案為動(dòng)詞+賓語(yǔ)（如取消訂購(gòu)單）。

若操作項(xiàng)為正向操作（如退出），則按鈕文案直接顯示為動(dòng)詞（即按鈕文案為退出），不直接使用"確定/取消"，避免產(chǎn)生歧義。

沒(méi)有用戶(hù)有時(shí)間和意愿來(lái)閱讀長(zhǎng)篇大論的文字以輔助 ta 做決定，因此好的按鈕文案需要符合的原則是，在用戶(hù)不閱讀確認(rèn)文案的情況下，僅查看按鈕文案就能輕松做出決策。

三、簡(jiǎn)潔才是王道

不要包含不相關(guān)或低頻次的信息/操作。頁(yè)面中的每個(gè)額外信息都會(huì)降低主要內(nèi)容的相對(duì)可見(jiàn)性。—尼爾森

尼爾森十大可用性原則中的優(yōu)美且簡(jiǎn)約原則在按鈕的文案中也同樣適用，按鈕上的文案越多用戶(hù)就需要理解的越多。此外按鈕文案應(yīng)該突出按鈕的重點(diǎn)功能或目的，讓用戶(hù)一眼就能夠看到。使用簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言，避免使用生僻詞或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)，也能降低用戶(hù)的理解負(fù)擔(dān)。

四、合適的語(yǔ)氣

文案的語(yǔ)氣可以根據(jù)不同的目的和受眾來(lái)進(jìn)行調(diào)整。比如有些品牌喜歡用幽默、輕松的語(yǔ)氣來(lái)吸引年輕人的注意，而有些品牌則更傾向于使用嚴(yán)肅、專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)氣來(lái)展示自己的專(zhuān)業(yè)性和可靠性。一般來(lái)說(shuō)，文案的語(yǔ)氣應(yīng)該是客觀、中性的，不帶有過(guò)多的情感色彩。但是，在某些情況下，可以適當(dāng)?shù)厥褂靡恍┣楦谢恼Z(yǔ)言，以便更好地引起讀者的共鳴和注意。假設(shè)當(dāng)前產(chǎn)品是一款 SaaS 工具，其整體定位是嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)的，那么在用詞上也應(yīng)該符合其品牌調(diào)性。"我知道了"傳遞出用戶(hù)對(duì)于當(dāng)前的信息已知曉，是比較通用的用法，相比之下，"朕知道了"其實(shí)是用皇帝的口吻來(lái)傳遞出使用者高高在上的感覺(jué)，反而讓用戶(hù)和系統(tǒng)之間產(chǎn)生隔閡。使用與產(chǎn)品"性格"相符的文案能夠拉近用戶(hù)和產(chǎn)品之間的距離，從而產(chǎn)生信任感。

寫(xiě)在最后

使用貼切的按鈕文案可以幫助用戶(hù)更好地理解按鈕的功能和作用，提高用戶(hù)的操作效率和滿(mǎn)意度，并且減少用戶(hù)因?yàn)檎`解按鈕功能而發(fā)生的誤操作，避免用戶(hù)的不必要的麻煩和困惑。相反，不恰當(dāng)?shù)奈陌缸層脩?hù)覺(jué)得困惑、沮喪。在日常的設(shè)計(jì)工作中，關(guān)注細(xì)節(jié)，也許一點(diǎn)點(diǎn)小小的改進(jìn)能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品帶來(lái)非同尋常的體驗(yàn)。

參考

1. Kinneret Yifrah《Microcopy: The Complete Guide》
2. Michael Aagaard：How to Write a Call to Action that Converts