亞洲有著多種多樣的文化，無(wú)論是在國(guó)家之間還是在國(guó)家之內(nèi)都存在著細(xì)微的差異。這份報(bào)告共45頁(yè)，通過(guò)對(duì)日本、韓國(guó)、泰國(guó)、菲律賓、印度和中國(guó)大陸等市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行研究，分析了品牌向善議題在亞洲環(huán)境下對(duì)品牌或企業(yè)傳播中帶來(lái)的重要實(shí)效作用，從而幫助亞洲地區(qū)的營(yíng)銷人員更深入地理解品牌向善宗旨如何發(fā)揮作用。

 01、亞洲消費(fèi)者普遍接受品牌向善宗旨

如今，越來(lái)越多的亞洲消費(fèi)者，期待一個(gè)看似不太可能的盟友——品牌方，幫助他們強(qiáng)調(diào)并呼吁他們所關(guān)心的社會(huì)議題。

報(bào)告指出，在亞洲被訪者被問到對(duì)品牌的態(tài)度問題時(shí)，高度贊同"我喜歡那些對(duì)社會(huì)或地球有益的品牌"，"我喜歡那些和我有相同價(jià)值觀的品牌"以及"我喜歡那些支持我所關(guān)注議題的品牌"的比例別達(dá)到44%、43%和40%。

 同時(shí)，近一半的亞洲消費(fèi)者表示，他們最近因?yàn)槠放频南蛏谱谥级鴮?duì)品牌產(chǎn)生好感。但是，在那些期待品牌有向善宗旨的被訪者中，有約六成在選擇品牌時(shí)，還會(huì)考慮該品牌是否有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。也就是說(shuō)，如果品牌的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不夠好，那么品牌向善宗旨也將毫無(wú)意義。  

當(dāng)品牌主需要讓品牌被消費(fèi)者注意到、在消費(fèi)者間形成積極印象、或引發(fā)消費(fèi)者好奇心時(shí)，品牌向善宗旨的表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型內(nèi)容。 

啟示： 亞洲消費(fèi)者普遍接受品牌向善宗旨，這是營(yíng)銷人員在所在地區(qū)可以使用的最有力的定位策略之一。同時(shí)，一個(gè)品牌的向善宗旨不僅與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者息息相關(guān)，且仍需要植根于產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該提供的功能和特性，以及需要在消費(fèi)決策路徑中，不斷補(bǔ)充合理的或功能性的內(nèi)容。

02、環(huán)境相關(guān)的話題，總能引起共鳴

亞洲地域遼闊，有著多種多樣的民族和文化，品牌向善宗旨議題會(huì)因國(guó)家或地區(qū)的不同而存在差異，但有一個(gè)話題讓所有亞洲消費(fèi)者引起強(qiáng)烈共鳴：環(huán)境與可持續(xù)性。

報(bào)告中顯示，當(dāng)要求被訪者選擇他們希望品牌支持什么公共議題時(shí)，與環(huán)境相關(guān)的話題排在首位。由此，也說(shuō)明了各國(guó)消費(fèi)者都希望品牌能支持可持續(xù)發(fā)展。 

在所有參與調(diào)研的國(guó)家中，環(huán)境和可持續(xù)性話題都排在前五名之內(nèi)。

啟示：氣候變化可能會(huì)加快品牌向善宗旨的重要性。環(huán)境問題和氣候變化關(guān)系到我們每一個(gè)人，隨著全球變暖的影響加劇，更多的消費(fèi)者將希望品牌能有緊迫感，為解決這一問題出一份力，而不是加劇這個(gè)問題。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，品牌向善宗旨對(duì)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，會(huì)產(chǎn)生比現(xiàn)在更顯著的影響。

03、品牌民族主義新時(shí)代

除了亞洲地區(qū)消費(fèi)者共同關(guān)注的環(huán)境問題之外，不同亞洲國(guó)家消費(fèi)者希望品牌支持的話題仍存在差異。

根據(jù)報(bào)告顯示，受亞洲地緣政治緊張局勢(shì)影響下的國(guó)家的消費(fèi)者，表示希望品牌能提升民族自豪感的比例高于平均水平。而且，在亞洲一些國(guó)家的品牌采用了推崇本國(guó)優(yōu)勢(shì)和愛國(guó)主義的敘事方式，使這種趨勢(shì)更為明顯。

這種趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)也十分顯著，尤其是男性消費(fèi)者。 "提升民族自豪感"在男性消費(fèi)者受歡迎的品牌向善宗旨中排名第三。

啟示：隨著民族自豪感的崛起，讓品牌有機(jī)會(huì)借勢(shì)激發(fā)這種情緒。但品牌以民族主義作為目標(biāo)時(shí)須格外謹(jǐn)慎。

04、品牌向善宗旨 vs 企業(yè)形象

品牌向善宗旨在品牌與亞洲地區(qū)消費(fèi)者建立聯(lián)系起到了重要作用的同時(shí)，品牌背后的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者而言也至關(guān)重要。

消費(fèi)者不僅會(huì)通過(guò)品牌尋找向善宗旨，他們同時(shí)也會(huì)關(guān)注這些品牌背后的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，大約70%的亞洲消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，會(huì)"一直"或"大部分時(shí)候"考慮品牌背后的企業(yè)。

并且，當(dāng)被訪者被問到"企業(yè)有什么樣的特性對(duì)你來(lái)說(shuō)最重要"時(shí)，企業(yè)展現(xiàn)和傳播出的向善內(nèi)容（企業(yè)對(duì)國(guó)家的影響、對(duì)環(huán)境的影響、企業(yè)幫助貧困消費(fèi)者、支持消費(fèi)者所關(guān)心的事業(yè)），對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)幾乎和企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上的口碑同等重要。

啟示：品牌向善宗旨和企業(yè)形象相互影響。企業(yè)品牌形象在推動(dòng)購(gòu)買決策時(shí)的重要性不容忽視；向善宗旨在企業(yè)樹立具有吸引力的形象上具有很大程度的作用。