雖然作為一個設(shè)計師，我們的產(chǎn)出大部分是圖，但往往也需要寫界面上的文案。

這要求我們把文案優(yōu)化成用戶看得懂的樣子，最好還要讓 TA 心動，然后按我們預(yù)期的路徑走。因此，這需要我們“從用戶群體的訴求出發(fā)，要讓用戶付出少，得到多，很急迫，還要告訴你大家都這么做”……

這些普適的方向好似寫文案的金科玉律，屢試不爽。畢竟日常用的電商都這么寫，每天都在被打動，能有什么問題呢？

但這種套路真的適合所有的業(yè)務(wù)和場景嗎？

今天就來唱唱反調(diào)。雖然結(jié)論只是冰山一角，但希望能供大家得到一些文案和設(shè)計上的啟發(fā)。

一、只剩一行字?jǐn)?shù)據(jù)就漲了

這件事源于招聘業(yè)務(wù)要增加一個新客活動，填簡歷就送用戶求職會員卡。

為了讓用戶擁有足夠多的動機去填簡歷，于是開始瘋狂疊 buff?！泵赓M”代表付出少，“領(lǐng) 79 元”代表得到多，“87%新用戶當(dāng)日收到面試邀約”代表大家都在做而且效果好，下方還用一堆圖標(biāo)和文字告訴你這個會員權(quán)益有多好多好……

結(jié)果上線后，它的轉(zhuǎn)化很低，非常低，讓人百思不得其解。

難道是利益告知的還不夠清楚還不夠多嗎？（當(dāng)然不可能）

因此，這引起了我們的反思，從而進(jìn)行了一系列的迭代。

畢竟這是在簡歷信息（個人信息）功能，屬于招聘流程的必備功能，求職會員卡這種小的福利可能并非是他關(guān)注的核心利益。畢竟，我連你能夠提供什么職位都看不到，現(xiàn)在就告訴我投遞次數(shù)多反饋快，職位都不合適快有什么用？

而且，這種必備的東西在沒有建立信任的情況下就給好處，可能不僅沒有打到痛點，還會感覺暗含套路和受騙。比如，是不是后面要做一些其他操作（比如多少個好友助力），這份好處才會給到我？

也就是說，在這個場景下，付出少得到多，不僅可能打不到點子上，還適得其反。

所以，我們從文案和設(shè)計上側(cè)重吸引他，逐漸向闡述必備功能的口吻去說。如為什么要做，和為什么要現(xiàn)在去做，即目的性和必要性。而且既然不需要天花亂墜地闡述利益了，那么就不需要這么多輔助圖形，頁面的復(fù)雜度也大大降低了。

最終，雖然看起來設(shè)計足夠簡單，但新方案的轉(zhuǎn)化是原版本的 3 倍。

二、延續(xù)簡單有效的方向

這樣的經(jīng)驗，啟發(fā)我們按照這個思路優(yōu)化其他設(shè)計。

在另一個裂變活動中，由于也是送求職會員卡，也嘗試了優(yōu)化文案和相關(guān)輔助設(shè)計，即從強調(diào)利益點到強調(diào)必要性。如優(yōu)化前，功能入口彈窗通過求職快、曝光高的優(yōu)勢吸引用戶點擊；優(yōu)化后話術(shù)更簡單直接，告知“當(dāng)前簡歷靠后，用了這個權(quán)益更多老板就會看到你”，這樣給足了用戶現(xiàn)在要做這件事的原因。在活動頁面上，優(yōu)化前也是強調(diào)“免費領(lǐng)”的概念和描述效果有多好；優(yōu)化后就簡單告知現(xiàn)在你需要做什么就可以領(lǐng)到什么。

在設(shè)計上，也降低信息的復(fù)雜度，入口從營銷類彈窗改為普通類彈窗，活動頁從背景和卡片的多個層級，優(yōu)化成更簡單的背景+領(lǐng)取卡片的樣式。

同時，策略上也有一定的優(yōu)化。通過這樣的一套組合拳，最終轉(zhuǎn)化也提了 3 倍。

當(dāng)前，現(xiàn)在在文案上還有一些優(yōu)化空間，如彈窗中“簡歷置頂”和活動頁“求職快 3 倍”的連貫性，用戶是否能知道這是一件事？而且鑒于線上招聘在藍(lán)領(lǐng)市場的滲透率，藍(lán)領(lǐng)用戶對“簡歷置頂’的認(rèn)知是怎樣的？這和“求職快 3 倍”，或者其他效果文案的轉(zhuǎn)化對比是怎樣的？

這都是后續(xù)可以探索的點，但無論如何，通過上述的嘗試也取得了階段性進(jìn)展。這個過程也在不斷矯正我們對這類功能用戶動機的認(rèn)知。

三、一些啟發(fā)

就像溝通一樣，有時候確實需要通過技巧增加一些附加價值來打動人心，但也有一些時候，做設(shè)計是需要簡單有效的。

1. 保持簡單

“什么都加，可能因為不知道什么有效”

頁面做的天花亂墜，文案寫一堆利益點，背后的邏輯可能恰恰源自不“不了解”。因為不知道到底什么是有效的，所以東打一下，西打一下，說不準(zhǔn)哪一棒槌就中了呢。

這是一種誤區(qū)。

就像古希臘信奉簡單的、符合邏輯的真理，而不崇尚冗余一樣。

所以，不管是做前置的研究分析，還是后置的測試，其實都是在校準(zhǔn)有效的那一系列點，從而刪除相對無效的內(nèi)容，讓簡單助力降低認(rèn)知成本和提升效率。

2. 保持有效

“避免思維慣性，用戶的動機未必源自得到足夠多”

對于上述的這些活動場景，必要性比利益吸引效果更好。畢竟對于求職這種事，用戶希望得到的是不被騙錢和不泄露隱私的安全感，是做完就能趕緊看到的職位的直接性和便捷性。樸實直接而不是浮夸營銷的語言和表達(dá)方法，可能更適合這種場景。

而加太多別的東西，反倒像繞路，很可能適得其反。

當(dāng)然，以上這些結(jié)論未必適用于所有業(yè)務(wù)和場景，但希望這種違背通用優(yōu)化方法的經(jīng)驗?zāi)芙o大家一些借鑒和啟發(fā)，提取出適用于自己負(fù)責(zé)的模塊的設(shè)計觀點。

作者：58UXD