德勤發(fā)布了“2024年秋季CMO調(diào)查報(bào)告”，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約占公司總預(yù)算的10.1%。這是三年來(lái)的最低點(diǎn)，僅比2024年春季調(diào)查略有下降。

進(jìn)一步下降的是首席營(yíng)銷(xiāo)官對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占公司銷(xiāo)售收入比例的估計(jì)。在最新的2024年秋季報(bào)告中，這一比例降至7.7%，是大流行和大流行后時(shí)代的最低比例。

以下是報(bào)告中關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的5點(diǎn)建議：

1、預(yù)算增長(zhǎng)預(yù)期

從2023年春季到2024年春季，首席營(yíng)銷(xiāo)官們估計(jì)前一年的營(yíng)銷(xiāo)支出增長(zhǎng)不到3%，而在本期報(bào)告中，這一數(shù)字僅增長(zhǎng)至5.8%。首席營(yíng)銷(xiāo)官們預(yù)計(jì)明年預(yù)算將增長(zhǎng)8.6%。

2、傳統(tǒng)廣告將迎來(lái)難得的喘息

CMO調(diào)查每年進(jìn)行兩次，其中一個(gè)問(wèn)題是CMO預(yù)計(jì)他們的傳統(tǒng)廣告預(yù)算在未來(lái)一年相對(duì)于過(guò)去一年將發(fā)生多大的變化。自2014年2月以來(lái)的21次報(bào)告中，對(duì)傳統(tǒng)廣告的正面預(yù)測(cè)只出現(xiàn)過(guò)3次?，F(xiàn)在又多了一條，因?yàn)槭紫癄I(yíng)銷(xiāo)官們預(yù)計(jì)，明年他們的傳統(tǒng)廣告預(yù)算將小幅增長(zhǎng)0.8%。

3、B2B產(chǎn)品公司正在加倍下注

與今年早些時(shí)候（2024年春季版）相比，這項(xiàng)最新調(diào)查預(yù)計(jì)，明年客戶關(guān)系管理（從3.9%上升到6.9%）、品牌建設(shè)（從3.9%上升到7%）、客戶體驗(yàn)（從4.7%上升到5.6%）、新產(chǎn)品介紹（從5.9%上升到8.1%）和新服務(wù)介紹（從2.9%上升到4.3%）的支出增長(zhǎng)速度將加快。

4、重點(diǎn)仍然是短期

在考察品牌預(yù)算時(shí)，調(diào)查要求首席營(yíng)銷(xiāo)官指出長(zhǎng)期品牌建設(shè)與短期品牌表現(xiàn)的比例。今年的榜單中，短期品牌表現(xiàn)占了很大比重（68.8%的份額），比去年的59.9%有所增加。

5、公司高管更傾向于削減開(kāi)支

面對(duì)今年以來(lái)低于預(yù)期的利潤(rùn)，首席營(yíng)銷(xiāo)官們估計(jì)，46%的情況下，公司高管會(huì)削減營(yíng)銷(xiāo)支出，而不是努力增加收入。

值得注意的是，服務(wù)公司（包括B2B和B2C）在努力增加收入之前，更有可能削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而產(chǎn)品公司則更加公平。最大的公司也最有可能削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

此外，當(dāng)年初至今的利潤(rùn)低于預(yù)期，而公司的重點(diǎn)是削減開(kāi)支時(shí)，首席營(yíng)銷(xiāo)官估計(jì)，44.6%的公司高管會(huì)削減其他領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。雖然B2C服務(wù)（37.9%）公司是最不可能看到這種情況發(fā)生的公司，但在公司部門(mén)之間的估計(jì)差異較小。