AI時(shí)代，Google搜索該怎么變？《彭博商業(yè)周刊》近日發(fā)表深度文章稱，Google原本有機(jī)會利用人工智能(AI)革新Google搜索，但是管理層不愿改變現(xiàn)狀，保護(hù)廣告業(yè)務(wù)利潤，最終被ChatGPT搶占先機(jī)。為了迎頭趕上，Google搜索開始自我變革。

以下是文章主要內(nèi)容：

2021年的一天，Google網(wǎng)絡(luò)搜索團(tuán)隊(duì)向領(lǐng)導(dǎo)層提出了一項(xiàng)當(dāng)時(shí)聽起來很新穎的想法：與其讓搜索引擎僅僅提供千篇一律的鏈接列表，不如讓聊天機(jī)器人在搜索結(jié)果頁面迎接訪客，直接提供答案。

在Google，這個(gè)提議算不上令人震驚，因?yàn)樵摴綜EO桑達(dá)爾·皮查伊(Sundar Pichai)多年來一直在談?wù)搰@著AI重塑Google母公司Alphabet。而且，Google還運(yùn)營著DeepMind和Google大腦這兩個(gè)世界上最先進(jìn)的AI實(shí)驗(yàn)室。

難舍的香餑餑

然而，據(jù)一位直接參與討論的前員工稱，團(tuán)隊(duì)管理層對這一提議頗為不滿，因?yàn)镚oogle員工很少有人提議對搜索引擎的基本設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整。"這是自我設(shè)限。大家不敢去思考這些問題。"這位前員工說。

該部門的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)心，盡管其最新AI技術(shù)前景光明，但準(zhǔn)確性仍不夠。即使它完美運(yùn)行，用AI回答用戶問題也可能會顛覆Google核心業(yè)務(wù)：將所謂的自然搜索鏈接與適量定向廣告相結(jié)合。這個(gè)想法至少被暫時(shí)擱置了。

Google CEO皮查伊

二十多年來，Google搜索一直主宰著互聯(lián)網(wǎng)。它是數(shù)十億人訪問互聯(lián)網(wǎng)的主要門戶。根據(jù)數(shù)字營銷公司Semrush Holdings的數(shù)據(jù)，Google每秒處理近20萬次查詢。在所有網(wǎng)站流量中，大約三分之二來源于搜索引擎。搜索也仍然是Google的核心業(yè)務(wù)，2024年為其創(chuàng)造了超過1980億美元的收入，占Alphabet公司年收入的近60%。

盡管這臺機(jī)器仍在運(yùn)轉(zhuǎn)，但近年來，網(wǎng)民們對Google的不滿聲音日益增多。用戶抱怨稱，Google的搜索結(jié)果中充斥著越來越多的廣告和利己功能。Google對網(wǎng)絡(luò)的掌控意味著互聯(lián)網(wǎng)上很大一部分內(nèi)容并非主要為人類消費(fèi)而設(shè)計(jì)，而是主要為Google自己的網(wǎng)絡(luò)爬蟲服務(wù)。那些研究不夠充分的列表式文章或匯總的產(chǎn)品評論充斥在搜索結(jié)果中，讓用戶感到沮喪，并從那些在搜索引擎優(yōu)化方面表現(xiàn)不佳的更有用網(wǎng)站那里搶走了廣告收入?？萍荚u論家以及代表聯(lián)邦政府參與反壟斷訴訟的律師一直認(rèn)為，即便存在這些不足，Google仍能保持主導(dǎo)地位，這證明搜索市場已不再具有競爭性。

ChatGPT搶占先機(jī)

接著在2022年，OpenAI的ChatGPT橫空出世。這款聊天機(jī)器人與Google管理層在2021年拒絕的提議十分相似。就像最早版Google搜索一樣，ChatGPT只提供了一個(gè)簡單的文本輸入?yún)^(qū)域，除此之外幾乎沒有什么其他功能。它給出的答案不會在真實(shí)答案上方顯示廣告，也不會提供冗長的食譜網(wǎng)站鏈接。那些網(wǎng)站上充斥著多個(gè)自動播放的視頻，讓人難以專注于制作鷹嘴豆沙拉等食品的步驟。而且盡管它的答案并非總是正確的，但是這種純粹的新奇感使得用戶給予了OpenAI一定的寬容，而這種寬容可能是長期主導(dǎo)搜索世界的Google無法獲得的。

ChatGPT的崛起真正讓Google感到痛心的地方在于，它建立在Google自己的發(fā)明基礎(chǔ)之上。OpenAI的聊天機(jī)器人使用了一種AI架構(gòu)，這種架構(gòu)在Google2017年發(fā)布、現(xiàn)在已成為經(jīng)典的研究論文中已進(jìn)行了詳細(xì)闡述。這項(xiàng)突破性技術(shù)被稱為"轉(zhuǎn)換器"(transformer)，它幫助AI模型聚焦于它們正在分析的最重要信息，而且這項(xiàng)技術(shù)免費(fèi)開放供所有人使用。Google的工程團(tuán)隊(duì)將這項(xiàng)技術(shù)融入搜索時(shí)僅以最安全的方式使用，顯示出該公司在將AI突破轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性消費(fèi)者產(chǎn)品方面的巨大困難。

ChatGPT的月訪問量節(jié)節(jié)攀升

AI對Google本身的影響才剛剛開始顯現(xiàn)。它的搜索引擎是有史以來最賺錢的技術(shù)之一，在ChatGPT推出超過兩年后，幾乎沒有跡象表明這一局面會發(fā)生變化，即便一些分析師預(yù)計(jì)Google未來幾年的搜索收入增長將放緩。去年，Google賺取了超過2000億美元的毛利潤。

盡管如此，Google也在緊急行動。一位前Google員工稱，OpenAI發(fā)布ChatGPT后，Google重新調(diào)配了逾1000名工程師(約占搜索工程團(tuán)隊(duì)的20%)，讓他們投入到生成式AI的研發(fā)工作中去(盡管指令比較模糊)。皮查伊曾表示AI比火或電更重要，他在接受《彭博商業(yè)周刊》采訪時(shí)表示，人類與信息互動的方式即將發(fā)生一場徹底的變革。

"我認(rèn)為，我們現(xiàn)在只滿足了人類信息需求的1%，"他表示，"十年或二十年后，這一點(diǎn)就會變得顯而易見。而且我認(rèn)為這一切才剛剛開始，我們低估了它的發(fā)展?jié)摿Α?quot;因此，這對Google來說是一個(gè)關(guān)乎存亡的時(shí)刻，對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來說也可能是一個(gè)關(guān)乎存亡的時(shí)刻。

變革開始

其實(shí)，在ChatGPT問世前后，Google已決定打破惰性，并把這項(xiàng)任務(wù)交給了伊麗莎白·里德(Elizabeth Reid)。里德是Google資深員工，于2021年加入搜索團(tuán)隊(duì)，并在2024年3月接管了該部門。

從那時(shí)起，她領(lǐng)導(dǎo)Google搜索做出了多年來的一些最大變革，最顯著的就是AI概覽(AI Overviews)功能，它將搜索結(jié)果頁面中最顯眼的位置讓給了AI生成的回復(fù)。今年3月，該公司表示將開始試驗(yàn)"AI模式"(AI Mode)。這是其主頁上一個(gè)專門標(biāo)簽，提供類似于四年前被拒絕的基于聊天的搜索體驗(yàn)。

當(dāng)ChatGPT上線后，當(dāng)時(shí)在Google工作的一些人描述稱，公司內(nèi)部彌漫著一片恐慌情緒。不過，里德淡化了這一說法。有很多資深Google員工還記得，微軟在2009年發(fā)布必應(yīng)搜索引擎時(shí)，它曾被認(rèn)為對Google構(gòu)成了生死威脅。事實(shí)證明并非如此。大多數(shù)時(shí)候，按部就班就足夠了，因此一些人并不傾向于改變現(xiàn)狀。

里德承擔(dān)起了改革Google搜索的重任

然而，里德卻準(zhǔn)備實(shí)施真正的變革。"她非常注重?cái)?shù)據(jù)，"曾在Google地圖項(xiàng)目中與她共事、現(xiàn)就職于Niantic公司的布萊恩·麥克倫登(Brian McClendon)表示，"她不會基于希望做出改變，但如果她確信自己掌握了數(shù)據(jù)，并且認(rèn)為另一種方式更好，她會全力以赴地去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。"

里德將她的方法稱之為"持續(xù)演進(jìn)"，而非徹底變革。根據(jù)《彭博商業(yè)周刊》對21位現(xiàn)任及前任搜索業(yè)務(wù)高管和員工，以及另外二十多位科技和媒體行業(yè)人士的采訪，她的團(tuán)隊(duì)仍在努力確定Google搜索在這一新時(shí)代應(yīng)扮演的角色。

新的職位，使得里德成為了Google僅次于皮查伊以及創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)和謝爾蓋·布林(Sergey Brin)的最重要人物之一。

在Google工作的早期階段，里德曾參與過本地搜索功能的早期開發(fā)工作，該功能是一個(gè)地圖相關(guān)特性，能讓用戶將搜索范圍限定在某個(gè)地理區(qū)域內(nèi)。負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的布林要求團(tuán)隊(duì)在尚未完成理想的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)前發(fā)布該功能。這種做法在如今的搜索部門是絕對行不通的。但里德認(rèn)為，這是正確的決策。"我們提前兩個(gè)月就了解到了人們真正的需求。"里德稱，她認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目給公司上了一課，能夠讓員工了解"在試圖重新定義可能實(shí)現(xiàn)的事情時(shí)如何進(jìn)行實(shí)驗(yàn)"。

里德一直在努力將這種靈活性帶入她的新崗位中。她的團(tuán)隊(duì)推出了"搜索實(shí)驗(yàn)室"(Search Labs)。在那里，發(fā)燒友們可以注冊試用尚未發(fā)布的功能，這讓Google在將生成式AI實(shí)驗(yàn)推廣給廣大用戶之前可以提前獲取用戶反饋。

里德預(yù)測，傳統(tǒng)Google搜索欄隨著時(shí)間的推移會變得不那么重要，語音查詢將繼續(xù)增長，Google也在計(jì)劃擴(kuò)大視覺搜索的應(yīng)用范圍。Google負(fù)責(zé)搜索體驗(yàn)的副總裁拉詹·帕特爾(Rajan Patel)演示了家長如何利用Google視覺搜索工具幫助孩子完成作業(yè)，或者秘密地在咖啡店拍下一位穿著時(shí)髦的陌生人的運(yùn)動鞋照片以便購買同樣的款式.

里德說，搜索欄不會很快消失，但公司正在朝著一個(gè)未來邁進(jìn)。在這個(gè)未來中，Google總是會在后臺默默運(yùn)行。"信息的獲取方式不斷拓展，"她說，"就好像你可以像問朋友一樣輕松地向Google提問，只不過這位朋友無所不知，對吧？"

Google近期朝著這一方向又邁出了一步，宣布了"AI 模式"，它允許用戶以對話的方式探索主題并提出后續(xù)問題。Google搜索產(chǎn)品副總裁羅比·斯坦(Robby Stein)將該功能描述為一種讓用戶探索那些不適合使用傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索復(fù)雜問題的方式。Google的內(nèi)部測試顯示，這種查詢的長度翻了一番。

這也給Google提供了一個(gè)嘗試新商業(yè)模式的機(jī)會。AI模式將首先面向訂閱Google高級AI功能的用戶推出，這對一直免費(fèi)的搜索引擎來說是一個(gè)微妙但意義重大的轉(zhuǎn)變。

重回正軌

隨著AI變得更加愈發(fā)重要，Google開始流失員工，他們轉(zhuǎn)投OpenAI、Anthropic和其他發(fā)展更快、產(chǎn)品更具創(chuàng)新性的創(chuàng)業(yè)公司。但是，據(jù)多位知情人士透露，隨著里德的領(lǐng)導(dǎo)讓搜索部門變得更加充滿活力，該部門的士氣有所提升。

皮查伊也在財(cái)報(bào)電話會議上大力宣傳公司在降低AI答案交付成本方面的進(jìn)展。布林也定期現(xiàn)身山景城，并親自招募了他的長期同事、Google最傳奇的工程師之一的諾姆·沙澤爾(Noam Shazeer)重返公司。

"我看到的是煥然一新的活力。這些早期的工程師又聚在一起了，現(xiàn)在他們有了一個(gè)明確的目標(biāo)：他們要追趕某個(gè)對手。"Google前杰出工程師阿文德·賈恩(Arvind Jain)表示。

里德認(rèn)為，Google現(xiàn)在已經(jīng)步入正軌。"事情的進(jìn)展總是先慢后快。突然之間，技術(shù)、產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)、理解度、優(yōu)化等一切要素都融合在一起，然后每個(gè)人都離不開它。"她表示，"在這樣一個(gè)技術(shù)能夠真正改變?nèi)藗兯阉鞣绞降臅r(shí)刻，能夠參與搜索業(yè)務(wù)的工作真的令人興奮。"

AI煩惱

與此同時(shí)，多家獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)出版商表示，他們的流量正在下降。他們指出，AI概覽功能尤其具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)樗苯釉贕oogle的搜索結(jié)果頁面上展示信息。以前，用戶需要通過點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到原始網(wǎng)站來獲取這些信息。

今年2月，在線教育公司Chegg起訴Alphabet，稱AI概覽功能在"剽竊"Chegg自己的內(nèi)容，這給Google敲醒了警鐘。Chegg在訴訟中表示，Google的行為"可能會導(dǎo)致公眾面臨越來越無法辨認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，用戶再也無法離開Google的圍墻花園，只會獲得人工合成的、充滿錯誤的答案"。

Google發(fā)言人何塞·卡斯塔內(nèi)達(dá)(José Casta?eda)回應(yīng)這起訴訟時(shí)表示，Google將"為這些無根據(jù)的指控進(jìn)行辯護(hù)"。