眾所周知，在營銷領(lǐng)域，內(nèi)容為王。在您的銷售渠道中吸引客戶和吸引潛在客戶方面，沒有其他任何一個因素更加重要。但是，許多組織在開發(fā)和維護其內(nèi)容時缺乏凝聚力和統(tǒng)一的策略，從而導(dǎo)致效率低下和銷售損失。內(nèi)容欠佳和糟糕的用戶體驗(UX)會導(dǎo)致流量消失，而不是成功轉(zhuǎn)換流量。進行常規(guī)的內(nèi)容審核可以幫助您識別網(wǎng)站上效果不佳的內(nèi)容，并在其影響網(wǎng)站用戶體驗并損害銷售渠道之前對其進行修復(fù)。通過策略性地使用內(nèi)容審核的結(jié)果，您可以提高參與度和轉(zhuǎn)化率，并提供卓越的客戶體驗。

進行定期的內(nèi)容審核可以幫助您確定網(wǎng)站中表現(xiàn)不佳的部分。

1、什么是內(nèi)容審核?

內(nèi)容審核本質(zhì)上是對網(wǎng)站上所有頁面的全面檢查，重點是收集有關(guān)每個內(nèi)容如何特別適合客戶旅程，目標受眾是誰，內(nèi)容是否包含消息，和其他關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

2、為什么要執(zhí)行內(nèi)容審核?

進行內(nèi)容審核是為了向您提供必要的信息，以便為您的網(wǎng)站銷售渠道的內(nèi)容開發(fā)做出正確的戰(zhàn)略選擇-哪些頁面運行良好，哪些頁面需要進一步開發(fā)，哪些頁面應(yīng)修剪或合并與其他人，僅舉幾例。內(nèi)容審核還可以幫助您確定需要進一步關(guān)注和改進或可能出現(xiàn)問題的客戶旅程和用戶體驗領(lǐng)域。在執(zhí)行審核并對內(nèi)容和用戶體驗進行適當調(diào)整后的幾個月，您應(yīng)該會看到參與度和轉(zhuǎn)化率有顯著差異。審核還可以防止工作重復(fù)，并有助于在銷售渠道中使用的所有內(nèi)容之間促進統(tǒng)一的聲音，從而幫助您更有效地管理對內(nèi)容創(chuàng)建的投資。內(nèi)容審核可幫助您針對內(nèi)容的性能和對新內(nèi)容的需求做出正確的戰(zhàn)略選擇。

3、誰應(yīng)該執(zhí)行內(nèi)容審核?

如果您是網(wǎng)站重新設(shè)計的項目經(jīng)理或負責(zé)網(wǎng)站的內(nèi)容，那么您應(yīng)該是執(zhí)行內(nèi)容審核的人。沒有第三方機構(gòu)比您更了解您的行業(yè)，您的產(chǎn)品和獨特的銷售主張。雖然您的組織可能需要幫助設(shè)計新的和更新的內(nèi)容來實現(xiàn)您的戰(zhàn)略目標，但審計的實際分析部分應(yīng)始終保留在內(nèi)部。

這并不是說您的內(nèi)容審核員應(yīng)該是唯一參與或監(jiān)督該過程的人員。一次，在我們的一位客戶進行審核之后，我們被帶到審查工作。我們很快發(fā)現(xiàn)，他們的營銷團隊的一個初級成員被分配了審計項目，結(jié)果，許多內(nèi)容偏向他們對業(yè)務(wù)和客戶的相當有限的看法。征求業(yè)務(wù)其他領(lǐng)域的同事甚至客戶本身的反饋，可以幫助您更全面地了解您的內(nèi)容，并為流程提供組織支持，同時還可以大大加快工作速度。

4、您應(yīng)該多久審核一次內(nèi)容?

永遠記住，最終，您的網(wǎng)站只是一個內(nèi)容演示工具。要使您的演示文稿保持新鮮感和影響力，需要不斷做出承諾。盡管對于執(zhí)行內(nèi)容審核的頻率沒有嚴格的規(guī)定，但對于大多數(shù)組織而言，以季度執(zhí)行為目標是一個不錯的目標。在此間隔內(nèi)執(zhí)行審核可確保您可以訪問最新的基準性能指標，使數(shù)據(jù)顯著易于管理和解釋，并有助于您與行業(yè)趨勢保持一致。

關(guān)于頻率的重要經(jīng)驗法則是，進行審核絕不應(yīng)該是一個單一的完成過程。我們曾經(jīng)與一位來找我們的客戶打交道，想知道為什么他們的內(nèi)容在轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)不佳。我們向他們提出的第一個問題是他們是否曾經(jīng)進行過內(nèi)容審核。事實證明，他們有-差不多五年前。結(jié)果，他們網(wǎng)站的用戶體驗不佳。他們過時的，低質(zhì)量的內(nèi)容使他們與行業(yè)和客戶趨勢不同步。

開始之前

至關(guān)重要的是，在開始內(nèi)容審核之前，您已經(jīng) 構(gòu)建了準確的買方角色并徹底規(guī)劃了他們的各種購買客戶旅程。這是因為審核的主要目的之一是使您的內(nèi)容重新針對聽眾的需求。您投資于創(chuàng)建和推廣的每一部分內(nèi)容都應(yīng)與特定的目標受眾以及特定的目的或CTA直接相關(guān)。

5、如何執(zhí)行內(nèi)容審核

全面的內(nèi)容審核包含兩個主要步驟。首先，執(zhí)行內(nèi)容清單以標識和定位每個現(xiàn)有站點內(nèi)容。其次，內(nèi)容審核本身是用來評估您內(nèi)容的相關(guān)性，性能以及對整體內(nèi)容策略的遵守情況。在內(nèi)容清單期間，您公司的某人應(yīng)編譯一個電子表格，列出您網(wǎng)站上每個頁面的以下所有信息：

• ID號 您需要為每個內(nèi)容提供某種唯一的標識符，以幫助進行審閱和迭代。
• 頁面標題 您的頁面標題不僅應(yīng)吸引訪問者的注意力，還應(yīng)進行更新以遵循SEO的所有當前最佳實踐。
• URL 檢查您的網(wǎng)站如何將URL分配給當前內(nèi)容，并考慮更新它們以符合SEO最佳做法以為觀看者提供描述。
• 網(wǎng)站導(dǎo)航中的級別 重要的是要顯示各種內(nèi)容項和頁面之間的基本層次關(guān)系，以更全面地了解流量如何流過您的網(wǎng)站。
• 內(nèi)容類型 靜態(tài)網(wǎng)頁與博客文章相比，具有不同的要求和目的，不同于新聞報道或鏈接等。按類型對每個內(nèi)容進行分類可以使您更有效地評估其是否達到目的。
• 字符數(shù) -盡管您所有內(nèi)容都應(yīng)遵循SEO最佳做法，其中包括有關(guān)最小頁面/文章長度的規(guī)定，但您可能還會發(fā)現(xiàn)，您的用戶群或多或少對不同格式的內(nèi)容做出了回應(yīng)。較長的格式內(nèi)容可以更好地服務(wù)于某些行業(yè)，例如案例研究和白皮書，而另一些行業(yè)則可以通過更簡單，更短且更易于理解的內(nèi)容實現(xiàn)更高的參與率。跟蹤字符數(shù)并將其與參與率進行比較可以幫助您為企業(yè)解決此問題。
• 作者/維護者 指出內(nèi)容的原始作者將為希望將來在內(nèi)容上進行改進或擴展的任何人提供初步的聯(lián)系和參考點;它還為流程提供了一層問責(zé)制，可以幫助確保消息傳遞的準確性。
• 主題/關(guān)鍵字/元數(shù)據(jù) 應(yīng)為每條內(nèi)容注明主題，標簽，關(guān)鍵字，圖像上的alt屬性以及所有其他相關(guān)的元數(shù)據(jù)，以驗證它們均已針對SEO進行了適當優(yōu)化，并且以有助于增強用戶體驗。
• 上次更新 當內(nèi)容保持最新且準確時，搜索引擎和網(wǎng)站用戶都喜歡它。按日期跟蹤內(nèi)容更改將幫助您確定一段時間內(nèi)未觸及的頁面，并可能會引起注意。

按日期跟蹤內(nèi)容更改，因此您可以更輕松地識別一段時間未觸摸的頁面并需要更新。

• 損壞的鏈接 內(nèi)容中的損壞的鏈接是對UX造成的最嚴重破壞。在內(nèi)容審核期間，應(yīng)手動驗證每個頁面上的每個鏈接。

收集到這些信息后，就可以準備執(zhí)行內(nèi)容審核的主要部分了。在審核過程中，請根據(jù)以下內(nèi)容評估您剛剛清點的所有內(nèi)容：

• 目的 每段內(nèi)容在您的客戶旅程中都應(yīng)具有特定的目的;人們的時間和注意力跨度非常有限，向他們提供過多或瑣碎的信息會對您的用戶體驗產(chǎn)生負面影響。吸引他們，并迅速提供他們所需的東西。
• 準確性 請務(wù)必確保您所有內(nèi)容的準確性均為100%。避免在您的網(wǎng)站上使用誤導(dǎo)性或含糊不清的語言，并提供支持性信息和數(shù)據(jù)來備份您的觀點。
• 設(shè)計 -您的內(nèi)容是否旨在創(chuàng)造卓越的用戶體驗?考慮內(nèi)容的 可讀性。文本布局是否允許用戶輕松掃描和查找信息?還要評估您的顏色選擇 - 一些組合可以使您的內(nèi)容更容易閱讀或更難閱讀。
• 目標受眾(人物角色和客戶旅程) 客戶群的不同部分可能需要不同的方法來產(chǎn)生初始興趣并進行跟蹤。將每個內(nèi)容綁定到您的特定購買者角色之一，并在此過程中進行正確評估。

• 與品牌風(fēng)格指南的一致性在所有品牌內(nèi)容中保持一致的聲音和風(fēng)格有助于管理受眾的看法，保護您在品牌建設(shè)上的投資，消除潛在的品牌/產(chǎn)品混亂，并有助于正確傳達您的觀點和對潛在客戶的態(tài)度。
• 是在消息上嗎?您的內(nèi)容不僅應(yīng)引起人們的興趣并吸引讀者，還應(yīng)清楚地傳達您獨特的銷售主張和號召性用語。垃圾郵件內(nèi)容會降低參與度和轉(zhuǎn)化率。

通過清楚地傳達您的信息來保持用戶的參與度。不相關(guān)的信息會降低用戶參與度。

• Prune ROT(冗余，過時或瑣碎的內(nèi)容)不能以有目的和及時的方式直接吸引既定購買者角色的內(nèi)容，應(yīng)從您的網(wǎng)站上完全刪除。
• 流量/參與度數(shù)據(jù) 有關(guān)單個頁面性能的問題，人們過快地跳出您的頁面或由于找不到所需內(nèi)容而在頁面上停留的時間過長，是此問題的兩個示例。可以通過分析流量和參與度數(shù)據(jù)來確定此問題。

• 號召性用語的績效 大多數(shù)組織都在不斷進行A / B測試周期，以調(diào)整和改進其號召性用語(CTA)。請注意，隨著時間的推移，哪些變體比其他變體的性能要好，并更新您的內(nèi)容以結(jié)合最新的見解。
• OUCH方法(過時，不必要，最新，必須編寫) OUCH方法可幫助您在參與審核和重新開發(fā)過程時跟蹤內(nèi)容的價值和狀態(tài)。更新過時和不準確的內(nèi)容，完全剪切不必要的信息，跟蹤當前哪些頁面的信譽良好，并通過注意將來應(yīng)開發(fā)的內(nèi)容或頁面來進行提前計劃。

6、最佳做法和提示

在執(zhí)行審計本身方面，您應(yīng)始終牢記一些通用的最佳實踐和想法：

• 利用內(nèi)置的CMS功能 許多網(wǎng)站使用內(nèi)容管理系統(tǒng)來幫助作者管理和發(fā)布其內(nèi)容和頁面。大多數(shù)高質(zhì)量的CMS軟件都具有可通過自動提取清單數(shù)據(jù)來幫助加快審核過程的工具。
• 修剪不必要的信息 您網(wǎng)站上的每條信息都應(yīng)吸引特定受眾群體，并與他們的決策過程的一部分相關(guān)。不要害怕刪除多余的信息;這樣做將極大地改善訪問者對您網(wǎng)站的用戶體驗。
• 讓函數(shù)聽寫形式 不要過分擔心自上而下在您的網(wǎng)站上設(shè)置導(dǎo)航結(jié)構(gòu)。取而代之的是，擔心使內(nèi)容恰好適合最能吸引目標受眾的內(nèi)容。一種自然，有機的組織體驗的方式應(yīng)在適當?shù)臅r候展現(xiàn)自己。

關(guān)注內(nèi)容的消息，而不要關(guān)注其在導(dǎo)航結(jié)構(gòu)中的位置。稍后您將有時間重新審視和組織它。

• 準備花一些時間 許多網(wǎng)站所有者大大低估了執(zhí)行固體內(nèi)容審核所需的時間。他們認為這可能需要大約一兩個小時，而實際上可能要花費幾天甚至更長的時間，尤其是在您的網(wǎng)站規(guī)模較大或需要適應(yīng)一系列更復(fù)雜的買家旅程的情況下。
• 從不偷工減料從上一觀點繼續(xù)，嘗試抵制在審核過程中偷工減料的誘惑。避免跳過章節(jié)或瀏覽內(nèi)容，而不要進行深入分析。在審核過程中犯的一些小而基本的錯誤可能導(dǎo)致錯誤的戰(zhàn)略決策，甚至可能導(dǎo)致嚴重的負面影響。

• 即使對于全新網(wǎng)站，審計也很重要信不信由你，即使對于沒有內(nèi)容的全新網(wǎng)站，審計過程也可以成功采用。在此階段進行審核可以潛在地幫助您節(jié)省大量的開發(fā)成本，并確保正確構(gòu)建初始基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，而不必將來進行昂貴且費時的更改。唯一的區(qū)別是，您無需關(guān)注現(xiàn)有內(nèi)容的清單來開始流程，而是專注于將要使用的資源以及在客戶旅程的不同階段中買方角色的潛在需求。
• 大型站點不是問題-即使直接分析站點的每個頁面都是不可行的(對于最大或最復(fù)雜的站點，可能需要處理5k +頁面)，仍然有很多好處。進行內(nèi)容審核。即使是最大的站點，也仍然會根據(jù)目的和分類對內(nèi)容進行分組?？梢詫@些組進行審查，以期為您的數(shù)據(jù)組織提供一種新的分類法，以改善導(dǎo)航和用戶體驗，同時降低開發(fā)成本。還可以研究廣泛內(nèi)容類別的參與度，從而幫助您確定哪種類型的內(nèi)容在參與度方面表現(xiàn)良好，以及哪些主要模板可以使用一些額外的評論。
• 在創(chuàng)建新內(nèi)容之前優(yōu)化當前內(nèi)容通常，組織擁有不斷創(chuàng)建新內(nèi)容的想法，盡管擁有龐大的靜態(tài)功能副本庫，可以輕松對其進行修剪或調(diào)整以繼續(xù)執(zhí)行。盡管添加新內(nèi)容固然很重要，但是請不要忘記您已經(jīng)在創(chuàng)建當前內(nèi)容上進行了投入與從頭開始相比，對內(nèi)容進行一些修復(fù)通常需要更少的時間和資源。

7、第一次審核后

要真正利用內(nèi)容審核的功能，請記住將其視為正在進行的過程中的一步，而不是一次性的活動。您的第一次內(nèi)容審核將為您提供大量數(shù)據(jù)，以及有關(guān)應(yīng)更改網(wǎng)站上哪些特定內(nèi)容以及原因的指示。實施這些更改應(yīng)該可以顯著提高您網(wǎng)站的性能。

但是，仍有許多工作要做。在完成第一次審核并相應(yīng)地調(diào)整了內(nèi)容策略之后，您將希望一直回到流程的開始并重新開始。如有必要，請重新評估您的買方角色，并嘗試使用所產(chǎn)生的每個新版本的內(nèi)容來完善和改進消息的質(zhì)量，一致性和清晰度。

將審核視為持續(xù)進行的流程還有助于確保您的消息隨時間推移保持相關(guān)性;創(chuàng)業(yè)公司的內(nèi)容需求與老公司的需求完全不同。而且，業(yè)務(wù)目標和目標人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)會日趨成熟，并會根據(jù)市場狀況而變化。有時，會開發(fā)出全新的產(chǎn)品，或者市場會受到內(nèi)部或外部因素的干擾。不管將來會發(fā)生什么具體情況，唯一不變的就是變化。

將內(nèi)容審核視為一個持續(xù)的過程。業(yè)務(wù)目標和目標人群隨時間變化，您應(yīng)該做出相應(yīng)的響應(yīng)。

你在等什么?

內(nèi)容審核是那些想要了解其實際工作原理的最重要工具之一。很少有其他方法可以讓您使用基于性能的真實流量和參與數(shù)據(jù)來全面分析目標買方的角色，客戶旅程，用戶體驗和銷售渠道。持續(xù)不斷地對內(nèi)容進行審核的承諾乍一看似乎不勝枚舉，而且這個過程當然并不容易，但事實是，它可以帶來結(jié)果，而從事此實踐的組織將勝過那些不這樣做的組織。