對(duì)于有較為單一產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)網(wǎng)站，他需要的是能簡(jiǎn)單、直接、而具有感染辦的傳達(dá)產(chǎn)品特性，通常這種類型的目標(biāo)需要有效的轉(zhuǎn)化效果。我們需要網(wǎng)站能做的是將普通訪客轉(zhuǎn)化為購(gòu)買或業(yè)務(wù)咨詢的用戶。對(duì)于缺乏經(jīng)驗(yàn)的客戶通常會(huì)感到無(wú)從下手，這里簡(jiǎn)單的總出5個(gè)簡(jiǎn)單有效的小技巧，幫助我們作為設(shè)計(jì)網(wǎng)站的思考框架：

一、善用首屏海報(bào)圖吸引注意力，傳達(dá)核心價(jià)值

二、簡(jiǎn)單明了的表述產(chǎn)品價(jià)值，一定要直擊用戶關(guān)心的價(jià)值

三、有效的導(dǎo)航設(shè)計(jì)，提供最便捷的用戶訪問路徑

四、重視CTA（Call to Action)的設(shè)計(jì)，提升轉(zhuǎn)化率

五、列舉客戶案例，增強(qiáng)信任感

善用首屏海報(bào)圖吸引注意力，傳達(dá)核心價(jià)值

首屏海報(bào)圖占據(jù)了官網(wǎng)最寶貴的第一屏，它決定了訪客對(duì)官網(wǎng)的第一印象。首屏海報(bào)圖可以輔助產(chǎn)品廣告語(yǔ)來(lái)有效傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)還會(huì)影響到官網(wǎng)整體的氣質(zhì)。

常見的首屏海報(bào)圖有以下5種表現(xiàn)形式：

1、實(shí)景照片營(yíng)造場(chǎng)景氛圍

企業(yè)的商務(wù)屬性決定了他們不能像消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品那樣大膽地彰顯個(gè)性。

企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)一般會(huì)用客戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景照來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品給他們工作帶來(lái)的益處，或用一些開闊的風(fēng)景照來(lái)表現(xiàn)公司的價(jià)值觀和愿景。

這種傳統(tǒng)的照片形式常見于一些大公司，例如微軟的CRM產(chǎn)品Microsoft Dynamics 365：

客服應(yīng)用HelpCrunch則用來(lái)表現(xiàn)公司未來(lái)的愿景：

2.概念圖用藝術(shù)化表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值

經(jīng)過設(shè)計(jì)處理之后的概念圖，比真實(shí)照片的表現(xiàn)空間更大，可以通過一些藝術(shù)化的手法來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。

Zendesk用形象的概念圖來(lái)輔助傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值主張——We can lend a hand。

3.插畫最適合講故事

近年來(lái)一些企業(yè)重塑品牌向更年輕更有活力的方向發(fā)展。插畫的形式有利于塑造輕松時(shí)尚的品牌氣質(zhì)，同時(shí)也是最適合用來(lái)講故事的表達(dá)形式。

Intercom用生動(dòng)的手繪風(fēng)插畫描繪了一副工作中遭遇的混亂場(chǎng)景，引出了使用Intercom可以結(jié)束這一切混亂的概念：

Atlassian用配色明快的圖形插畫描繪了齊心協(xié)力的工作場(chǎng)景，烘托出"Team up"的產(chǎn)品價(jià)值主張：

4.產(chǎn)品界面圖簡(jiǎn)單直觀

簡(jiǎn)單直觀的運(yùn)用產(chǎn)品界面圖作為首屏海報(bào)圖，讓用戶對(duì)產(chǎn)品使用過程有一種直觀的體驗(yàn)，也是一種對(duì)于自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)很有自信的表現(xiàn)。

云存儲(chǔ)應(yīng)用Box用產(chǎn)品界面和照片混搭的形式來(lái)表現(xiàn)"Work as One"的產(chǎn)品理念：

5.客戶照片更具說(shuō)服力

使用真實(shí)客戶的肖像作為首屏海報(bào)圖，兼具客戶案例的作用，使產(chǎn)品更有說(shuō)服力。

自助建站應(yīng)用Squarespace用高清的客戶肖像圖配合產(chǎn)品界面，來(lái)表現(xiàn)他們的應(yīng)用可以為不同人群定制專屬網(wǎng)站的理念：

6.視頻是流行趨勢(shì)

用視頻代替靜態(tài)圖出現(xiàn)在首屏成為近年來(lái)流行的一大趨勢(shì)，比起靜態(tài)圖，動(dòng)態(tài)視頻更容易吸引目光。

自助建站應(yīng)用Weebly的首頁(yè)視頻融合了各類用戶的生活狀態(tài)和使用場(chǎng)景，來(lái)表現(xiàn)"DO WHAT YOU LOVE"的產(chǎn)品理念：

Tips：

1.首屏海報(bào)圖和促銷文案是官網(wǎng)的重中之重，既是營(yíng)銷的核心，同時(shí)也是頁(yè)面布局和表現(xiàn)的核心。

2.首屏海報(bào)圖是傳達(dá)產(chǎn)品品牌的絕佳機(jī)會(huì)。

3.不同子產(chǎn)品頁(yè)可以用不同的首屏海報(bào)圖，但是要注意尺寸和風(fēng)格保持一致。

簡(jiǎn)單明了的表述產(chǎn)品價(jià)值，一定要直擊用戶關(guān)心的價(jià)值

當(dāng)用戶被首屏海報(bào)圖吸引住目光之后，想要進(jìn)一步留住客戶，就必須立即向他們傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，讓他明白購(gòu)買你們的產(chǎn)品可以獲得什么好處。在營(yíng)銷領(lǐng)域，這被稱為USP（Unique Selling Proposition），意為"獨(dú)特的促銷文案"。

1、促銷文案需要多次強(qiáng)調(diào)

在企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)中，促銷文案會(huì)多次出現(xiàn)，完整的促銷文案通常會(huì)由以下三個(gè)基本部分組成：首屏標(biāo)題、強(qiáng)化闡述和最后重申。

a.首屏標(biāo)題

首屏大標(biāo)題是USP的核心，簡(jiǎn)短明確的廣告語(yǔ)是一個(gè)強(qiáng)有力的開場(chǎng)白。

通常位于官網(wǎng)首屏最顯眼的位置，用大字體突出，同時(shí)可以用小字在旁邊進(jìn)行輔助說(shuō)明。

MailChimp的首屏標(biāo)題簡(jiǎn)短有力：

b.強(qiáng)化闡述

用來(lái)強(qiáng)化和豐富USP，讓它看起來(lái)更有說(shuō)服力。可以從正面出發(fā)列舉產(chǎn)品功能、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也可以從側(cè)面來(lái)印證，比如成功案例、資質(zhì)證書等。

MailChimp用與首屏標(biāo)題同樣風(fēng)格的文案，配合界面圖來(lái)強(qiáng)化USP：

c.最后重新提醒

當(dāng)訪客瀏覽了長(zhǎng)篇的強(qiáng)化闡述，瀏覽到頁(yè)面底部時(shí)，最后再重申一下USP，首尾呼應(yīng)。

MailChimp在頁(yè)面底部最后重申，號(hào)召轉(zhuǎn)化行動(dòng)：

2.文案風(fēng)格會(huì)影響促銷文案的表現(xiàn)力

根據(jù)不同的產(chǎn)品功能和品牌風(fēng)格調(diào)性，促銷文案的文案風(fēng)格也各不相同，主要有以下幾種類型：

a.清晰直白的功能陳述

清晰直白的功能陳述可能會(huì)有點(diǎn)無(wú)趣，但卻是最直觀、最易于理解的。用一句話講清楚你的產(chǎn)品是做什么的，比含糊其辭的描述更容易讓訪客產(chǎn)生好感。

Xero是一款為小型企業(yè)提供會(huì)計(jì)服務(wù)的應(yīng)用，他們用一句話清晰傳達(dá)了Xero的功能價(jià)值與目標(biāo)用戶：

b.令人印象深刻的號(hào)召型言語(yǔ)

使用一些強(qiáng)有力、干脆利落的廣告語(yǔ)，去號(hào)召用戶行動(dòng)。使用這類USP的公司一般都已建立了一定的用戶基礎(chǔ)和品牌形象。

光看Asana的大標(biāo)題是不是很難猜到這個(gè)公司是提供什么服務(wù)？即便如此，這幾句簡(jiǎn)短大氣的標(biāo)語(yǔ)還是能給人留下深刻印象：

c.抓住用戶痛點(diǎn)，喚起情感共鳴

這種類型的廣告語(yǔ)一般會(huì)從反面切入描述痛點(diǎn)，例如"工作不用那么麻煩，用xxx你可以..."，然后引出產(chǎn)品可以解決這些痛點(diǎn)。

這是一種逆向思維，通過描述產(chǎn)品可以"規(guī)避負(fù)面結(jié)果"來(lái)突出其解決問題的能力，這是與"獲得正面結(jié)果"相反的一種思路。

Basecamp整個(gè)官網(wǎng)的措辭風(fēng)格都是如此：

d.動(dòng)態(tài)多合一

在尋找案例的過程中，還發(fā)現(xiàn)了一種動(dòng)態(tài)的多合一文案表現(xiàn)形式。它的做法是保持核心文案固定不變，其余的則不斷切換。動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)形式更吸睛，也賦予了USP更全面的展現(xiàn)。

Atlassian旗下的Confluence品牌的核心價(jià)值是"make better by working together"，因此在動(dòng)態(tài)廣告語(yǔ)中保持核心文案不變，切換開頭的主語(yǔ)來(lái)突出產(chǎn)品的適用范圍：

Tips：

1.規(guī)劃USP時(shí)要站在客戶角度，強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品能為他們帶來(lái)什么好處。

2.不要怕首屏標(biāo)題太短講不清功能，旁邊小字的作用就是補(bǔ)充說(shuō)明，同時(shí)豐富排版。

3.沒人會(huì)喜歡空洞的營(yíng)銷口號(hào)和行話，客戶喜歡能解答疑惑、簡(jiǎn)單直白的USP。

有效的導(dǎo)航設(shè)計(jì)，提供最便捷的用戶訪問路徑

當(dāng)訪客被你的首屏海報(bào)圖和價(jià)值主張吸引之后，接下來(lái)他可能想要在你的官網(wǎng)上四處看看了解更多信息。

合理清晰的導(dǎo)航可以帶領(lǐng)訪客快速找到想要的信息。導(dǎo)航是網(wǎng)站的路標(biāo)，也是網(wǎng)站組織架構(gòu)的體現(xiàn)。如果訪客的瀏覽體驗(yàn)不順暢，他們會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品和公司失去信心。

1.不是所有網(wǎng)站都需要導(dǎo)航

導(dǎo)航是網(wǎng)站組織架構(gòu)的體現(xiàn)。在規(guī)劃網(wǎng)站架構(gòu)前，首先明確一個(gè)問題：我們是否需要導(dǎo)航？

當(dāng)你的目的是引導(dǎo)訪客按照預(yù)設(shè)路徑進(jìn)行瀏覽，不希望他們跳出當(dāng)前頁(yè)面，這個(gè)時(shí)候可以沒有導(dǎo)航。這樣的網(wǎng)站組織方式也叫線性結(jié)構(gòu)：

對(duì)于功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，使用線性結(jié)構(gòu)能有效帶動(dòng)訪客參與性，推動(dòng)轉(zhuǎn)化行為。企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)的路徑通常為頭圖-產(chǎn)品展示-注冊(cè)試用。

例如辦公協(xié)作應(yīng)用Trelllo的官網(wǎng)頂部沒有導(dǎo)航，只保留了登陸和注冊(cè)入口。頁(yè)面的信息組織按照"頭圖-功能總覽-功能細(xì)節(jié)-客戶展示-注冊(cè)試用"的順序由淺入深、從宏觀到微觀的順序引導(dǎo)訪客完成瀏覽和轉(zhuǎn)化。到頁(yè)面底部才會(huì)出現(xiàn)一排弱弱的鏈接：

線性結(jié)構(gòu)的劣勢(shì)在于訪客不能按照自己的想法瀏覽網(wǎng)站，比如當(dāng)他們找不到急切想了解的關(guān)鍵信息比如價(jià)格頁(yè)時(shí)，可能會(huì)覺得沮喪。

2.越扁平越有效

使用扁平結(jié)構(gòu)可以減小網(wǎng)頁(yè)深度，讓訪客用較少的點(diǎn)擊就能到達(dá)目標(biāo)頁(yè)面，同時(shí)有利于搜索引擎抓取效率。

在尋找企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)案例的過程中我發(fā)現(xiàn)，對(duì)于功能相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品大多使用一級(jí)導(dǎo)航，而對(duì)于規(guī)模龐大的產(chǎn)品，他們的導(dǎo)航層級(jí)最多也只到二級(jí)。

例如企業(yè)郵件應(yīng)用Mailchimp和Slack就是扁平結(jié)構(gòu)的典型代表。它們的導(dǎo)航都只有一級(jí)，把所有頁(yè)面入口都放在外面，最重要的功能、定價(jià)位于前兩個(gè)位置，其余的根據(jù)重要性遞減排列，最右邊一般會(huì)放注冊(cè)或登陸入口：

對(duì)于一些規(guī)模龐大的企業(yè)產(chǎn)品，首先要盡量精簡(jiǎn)選項(xiàng)，舍棄不必要的信息、隱藏次要信息，再考慮在有限的空間里把信息入口展現(xiàn)完整。

以Intercom為例，它是一款大型CRM應(yīng)用，公司旗下有三大子產(chǎn)品。官網(wǎng)首頁(yè)設(shè)置了5個(gè)一級(jí)導(dǎo)航，其中前兩個(gè)是折疊導(dǎo)航。最重要的Products導(dǎo)航的下拉菜單中按照產(chǎn)品和解決方案兩個(gè)維度展示了對(duì)應(yīng)的信息。配合icon和簡(jiǎn)介，有序又直觀：

在Resource下拉菜單中則收攏了客戶案例、幫助中心、產(chǎn)品演示等資源入口，用清晰的組織方式把這些信息集中在一起，讓想要了解更多信息的人自己去探索：

3.確保訪客清楚自己所處的位置

網(wǎng)站是一個(gè)虛擬空間，訪客在頁(yè)面之間的跳轉(zhuǎn)是無(wú)法預(yù)料的。要讓訪客時(shí)刻知道自己所處的位置，就要在不同頁(yè)面上保持導(dǎo)航的一致性，并在滾動(dòng)頁(yè)面時(shí)保持常駐。

繼續(xù)以Intercom為例，首頁(yè)導(dǎo)航在滾動(dòng)時(shí)保持常駐。當(dāng)點(diǎn)擊首頁(yè)導(dǎo)航到達(dá)子產(chǎn)品頁(yè)面后，導(dǎo)航保持一致，只是在原先的主LOGO旁多了一個(gè)子產(chǎn)品LOGO來(lái)表明當(dāng)前所在頁(yè)面，點(diǎn)擊主LOGO可以返回首頁(yè)：

子頁(yè)面開始向下滾動(dòng)時(shí)導(dǎo)航暫且消失，當(dāng)滾動(dòng)到首屏以下時(shí)導(dǎo)航出現(xiàn)并常駐，注意到此時(shí)的導(dǎo)航樣式已經(jīng)悄然發(fā)生了變化——簡(jiǎn)化了主LOGO，右邊部分變成了3個(gè)針對(duì)當(dāng)前子產(chǎn)品頁(yè)面的導(dǎo)航：

再看看Atlassian的設(shè)計(jì)。到達(dá)子產(chǎn)品頁(yè)后會(huì)保留主導(dǎo)航，隨著頁(yè)面滾動(dòng)，子產(chǎn)品導(dǎo)航會(huì)把主導(dǎo)航推出，繼而代替主導(dǎo)航的位置：

Tips：

1.規(guī)劃訪客的瀏覽歷程，保持順暢自然的體驗(yàn)。

2.保持導(dǎo)航結(jié)構(gòu)的一致性，確保用戶始終知道自己所處的位置。

3.保持導(dǎo)航的使用簡(jiǎn)單性，刪除不必要項(xiàng)目。

4.簡(jiǎn)單很好，但是要確保提供了訪客想要獲得的信息入口。

重視CTA（Call to Action)的設(shè)計(jì)，提升轉(zhuǎn)化率

CTA（Call to Action，用戶行為召喚）是指希望訪客在瀏覽官網(wǎng)時(shí)完成的指定行為，通常有：注冊(cè)、申請(qǐng)?jiān)囉?、郵件訂閱、軟件下載等等。CTA是促進(jìn)官網(wǎng)完成轉(zhuǎn)化的主要手段，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)，醒目的CTA按鈕是標(biāo)配。

1.視覺樣式必須醒目

既然官網(wǎng)的目標(biāo)是完成轉(zhuǎn)化，那么CTA按鈕一定是整個(gè)頁(yè)面中最醒目、最聚焦視線的。

很多研究證明綠色按鈕的點(diǎn)擊率最高，藍(lán)色其次，但我認(rèn)為這并不絕對(duì)。按鈕顏色取決于官網(wǎng)的整體配色和品牌調(diào)性，在這個(gè)前提下，拉大對(duì)比度，讓按鈕從背景中突出即可。樣式上突出核心CTA，次級(jí)CTA可以相對(duì)弱化。

Invision的按鈕使用了品牌色：紅色。

2.文案需要引起點(diǎn)擊欲望

CTA按鈕文案應(yīng)該是一目了然的動(dòng)詞短語(yǔ)，使用含有緊迫感的文字例如"立即/馬上"，或者利益導(dǎo)向的文字例如"免費(fèi)"，可以有效引起用戶的點(diǎn)擊欲望。常用的文案有：免費(fèi)/立即試用、免費(fèi)/立即注冊(cè)、觀看演示、了解更多等等。

3.保持一直可見，反復(fù)強(qiáng)調(diào)

CTA按鈕一般與促銷文案同時(shí)出現(xiàn)，主要分布在官網(wǎng)的三個(gè)位置：頂部導(dǎo)航、首屏海報(bào)圖、頁(yè)面底部。

頂部導(dǎo)航的位置可以保證按鈕一直可見，首屏海報(bào)圖上的按鈕是視覺核心，頁(yè)面底部的位置則作為終極呼喚。三個(gè)位置互相呼應(yīng)，缺一不可。

4.次級(jí)CTA也不容忽視

原則上來(lái)說(shuō)CTA按鈕應(yīng)該只有一個(gè)，但近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)會(huì)在主要CTA按鈕旁邊放一個(gè)次級(jí)CTA按鈕，為訪客提供第二選擇，這樣做可以讓訪客在不想點(diǎn)擊主按鈕的情況下退而求其次。

對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的用戶來(lái)說(shuō)，在注冊(cè)之前提供產(chǎn)品試用或視頻演示能大大增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的了解。

5.嵌入簡(jiǎn)易表單，降低注冊(cè)門檻

在CTA按鈕旁放置一個(gè)簡(jiǎn)易的內(nèi)嵌表單，相當(dāng)于簡(jiǎn)化了后續(xù)的轉(zhuǎn)化流程。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊注冊(cè)按鈕之后，如果表單項(xiàng)很復(fù)雜，用戶很可能會(huì)放棄填寫。如果一開始只要求填寫郵箱，這就大大降低了注冊(cè)門檻。

另外一方面，即使用戶在后續(xù)的注冊(cè)流程中放棄了填寫，那企業(yè)至少已經(jīng)get到客戶的郵箱信息了。

類似Shopify這樣的郵箱表單是最常見的：

Webflow則直接把需要填寫的注冊(cè)項(xiàng)全列出來(lái)，這適用于注冊(cè)項(xiàng)在三個(gè)以內(nèi)的情況：

列舉客戶案例，增強(qiáng)信任感

企業(yè)級(jí)（to B）產(chǎn)品不像消費(fèi)級(jí)（to C）產(chǎn)品那么普遍和易獲取，企業(yè)客戶在選擇產(chǎn)品的時(shí)候更為慎重。

官網(wǎng)要幫助消除他們的疑慮，建立對(duì)產(chǎn)品的信任感，最好的方式就是把已購(gòu)買產(chǎn)品的客戶成功案例展示出來(lái)。

1.用真實(shí)的客戶頭像提升可信度

比起單純的文字展示，真實(shí)的客戶頭像可以大大提升客戶評(píng)論的可信度。對(duì)比下面兩張圖感受一下。

Webflow的客戶評(píng)論：

Intercom的客戶評(píng)論：

2.講故事，更容易打動(dòng)用戶

比起一句話評(píng)論，用戶顯然更容易接受并記住一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景下的故事。

Intercom在客戶故事這方面下足了功夫，每個(gè)重點(diǎn)客戶都有內(nèi)容豐富的專題頁(yè)，里面有客戶公司簡(jiǎn)介，描述了用Intercom的哪些產(chǎn)品解決了哪些問題，有從他們產(chǎn)品角度出發(fā)的第三人稱描述，也有客戶的第一人稱陳述：

越來(lái)越多的公司已經(jīng)不滿足于靜態(tài)講故事，例如Invision，他們開始使用更專業(yè)、更有說(shuō)服力的采訪短片來(lái)作為客戶成功案例：

3.精確的數(shù)字更有說(shuō)服力

比起描述程度文案類似：這款產(chǎn)品幫助我們"大大提升了效率"、"獲得了更多用戶咨詢量"，人們更喜歡看到這樣的描述：這款產(chǎn)品幫助我們"減少了18%的操作時(shí)間"、"提升了25%的用戶咨詢量"。精確的數(shù)字比模糊的范圍來(lái)的更有根據(jù)、更有說(shuō)服力。

Intercom的每個(gè)客戶案例中都有精確的數(shù)據(jù)支撐：

4.大公司的案例會(huì)強(qiáng)化信心

大公司的口碑效應(yīng)還用說(shuō)么。如果你有大客戶，那毫不猶豫地把他們的LOGO展示出來(lái)吧。

看看Invision的大客戶logo墻：

最后：

掌握以上5點(diǎn)，基本上可以讓你的產(chǎn)品網(wǎng)站變得有效可控。在網(wǎng)站運(yùn)維的過程需要得有效的數(shù)據(jù)監(jiān)控用以不斷改網(wǎng)站的性能、體驗(yàn)、文案、布局等。