如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中提升品牌形象?
記得之前有講過說(shuō)是做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,你一定要清楚你的方向和目的,這樣才能進(jìn)行控制與提升。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的中有很重要的一個(gè)就是品牌的塑造,但很多人對(duì)于品牌的意識(shí)還是比較薄弱的,今天我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌這件事。
在企業(yè)界,品牌就是個(gè)萬(wàn)能詞匯。它似乎能跟一切廣告、營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)進(jìn)行搭配。你可以看出品牌這個(gè)詞有多火,也可以看出品牌的定義有多模糊有多混亂。
什么是品牌呢?品牌就是個(gè)任人打扮的小姑娘。你想叫她長(zhǎng)什么樣,她就長(zhǎng)什么樣。一千個(gè)人眼中,就有一千種關(guān)于品牌的定義。
廣告教父大衛(wèi)奧格威說(shuō),品牌代表一種形象。
品牌大師大衛(wèi)艾克說(shuō),品牌代表消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識(shí)。
定位論創(chuàng)始人特勞特說(shuō),品牌代表一個(gè)品類。
全球知名品牌管理公司 BRANDZ 說(shuō),品牌代表消費(fèi)者與商品之間的一種關(guān)系。
雖然我們都在說(shuō)品牌,說(shuō)著同一個(gè)字眼,但我們內(nèi)心對(duì)品牌的定義可能截然相反。就算大師也概莫能外。
到底什么是品牌,沒有人能夠解釋得清楚。
當(dāng)我們不清楚品牌是什么的時(shí)候,那我們就應(yīng)該去看看品牌有什么用,企業(yè)為什么要打造品牌。即:不能定義內(nèi)涵的時(shí)候,就去定義外延。
從根本上講,打造品牌是為了銷售,并且是為了可持續(xù)的、能帶來(lái)超額利潤(rùn)的銷售。
它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售過程中隨之而來(lái)的一個(gè)副產(chǎn)品,是銷售和營(yíng)銷傳播行為所產(chǎn)生的結(jié)果。品牌是實(shí)現(xiàn)銷售的手段,品牌也是銷售帶來(lái)的結(jié)果,但品牌不是企業(yè)的目的,銷售才是。
那么,品牌是如何幫助到銷售的呢?我們來(lái)一一細(xì)數(shù),品牌具有的三大作用。
一、增強(qiáng)識(shí)別
品牌的英文單詞 brand ,源出古挪威文" randr ",意為"燒灼""烙印"。游牧?xí)r期,人們用燒紅的烙鐵在牲口背上烙上標(biāo)志,以標(biāo)記自己的財(cái)產(chǎn)所有權(quán),從而與他人的同類物品區(qū)別開來(lái)。
到了中世紀(jì)的歐洲,手工藝人也用烙印標(biāo)記自己的產(chǎn)品,便于顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者,從而形成了最早的商標(biāo)。
所以品牌最初的作用,就是用來(lái)區(qū)分,識(shí)別,證明所有權(quán)。
一句話概括,"我們不一樣"。品牌使自家的產(chǎn)品與他人的區(qū)隔開來(lái),使產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
桌上放著兩杯可樂,裝在一模一樣的兩個(gè)玻璃杯。一杯是可口可樂,一杯是百事可樂。你真的能分清哪個(gè)更好喝?哪個(gè)是可口可樂哪個(gè)是百事可樂?
但是把這兩種可樂分別灌進(jìn)紅藍(lán)兩個(gè)瓶子,貼上標(biāo)簽,印上 LOGO ,那么差別就出來(lái)了,你對(duì)這兩杯可樂的看法和觀感也隨著產(chǎn)生差異。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化越嚴(yán)重,對(duì)品牌的需求也就越強(qiáng)烈。品牌帶來(lái)識(shí)別,品牌制造差異化。
為增強(qiáng)識(shí)別力,基礎(chǔ)的品牌識(shí)別符號(hào)包括品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物等。
你叫微軟,我叫蘋果。你是田字格,我是被咬了一口的蘋果。
金黃色的 M ,是麥當(dāng)勞,紅白相間的 KFC ,是肯德基。
除了視覺識(shí)別符號(hào),還有文本識(shí)別符號(hào)。
提到安全,聯(lián)想到沃爾沃;提到駕趣,聯(lián)想到寶馬;提到科技,聯(lián)想到奧迪;提到豪華,聯(lián)想到奔馳。
去屑,是海飛絲;柔順,是飄柔;營(yíng)養(yǎng),是潘婷;造型修復(fù),是沙宣。
除了視覺和文本,還有聽覺識(shí)別。
燈等燈等燈,是英特爾。Hi,kugou,是酷狗。
這些都是品牌提供給消費(fèi)者的識(shí)別符號(hào),它是醒目的標(biāo)簽,記憶的抓手。
二、信用背書
品牌的第二大作用是保證品質(zhì),打消疑慮,向消費(fèi)者提供信用背書。
當(dāng)你在超市貨架前挑選商品時(shí),有兩個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)你完全不認(rèn)識(shí),一個(gè)你聽說(shuō)過它、看過它的廣告。那么絕大多數(shù)情況下,你都會(huì)毫不猶豫選擇那個(gè)你熟悉的產(chǎn)品。因?yàn)槭煜な谷水a(chǎn)生信賴感。
所以,請(qǐng)明星代言+拍 TVC 投央視,一直都是傳統(tǒng)品牌打造最重要的手段。因?yàn)檠胍晣?guó)家級(jí)媒體、明星在給這個(gè)品牌提供信用的背書。
品牌的存在,也在證明企業(yè)所做的不是一錘子買賣。如果你買的產(chǎn)品出現(xiàn)了什么問題,那么你肯定能夠找到它。而不是企業(yè)賣一次東西給你,就跑路了。
品牌的存在,客觀上對(duì)企業(yè)也是一種約束和警醒,要重視品質(zhì)和消費(fèi)者。當(dāng)然,這種話對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)是不存在的。
實(shí)際上,品牌就是消費(fèi)者和企業(yè)簽署的一紙無(wú)形的社會(huì)契約,我選擇相信你,你向我提供品質(zhì)擔(dān)保。
契約一旦被打破,消費(fèi)者失去了對(duì)企業(yè)的品質(zhì)信任和消費(fèi)信心,品牌也就隨之失去了存在的價(jià)值。
三、創(chuàng)造溢價(jià)
企業(yè)打造品牌,一方面是為了實(shí)現(xiàn)更大的銷售,讓更多消費(fèi)者知道并且購(gòu)買,而且是持續(xù)性購(gòu)買。另一方面就是為了賣出高價(jià),帶來(lái)超額利潤(rùn)。
前者是量的要求,后者是質(zhì)的要求。
早些年很多消費(fèi)者買完車,第一件事就是摳掉車標(biāo),換上大眾、奔馳、寶馬的車標(biāo)。以至于很多國(guó)產(chǎn)車 4S 店還為車主提供換標(biāo)服務(wù)。車還是原來(lái)那臺(tái)車,換個(gè)車標(biāo)就更值錢了?
這就是品牌的溢價(jià)作用。
同樣的礦泉水,裝進(jìn)農(nóng)夫山泉的瓶子賣你三塊半,裝進(jìn)依云的瓶子就能賣你十八。當(dāng)然農(nóng)夫山泉的水和依云的水有區(qū)別,但消費(fèi)者顯然不會(huì)為了物理層面的一點(diǎn)區(qū)別就多掏 15 塊。主要還是品牌在起這個(gè)溢價(jià)作用。
除了功能層面的價(jià)值,品牌向消費(fèi)者提供身份認(rèn)同和地位標(biāo)簽、為消費(fèi)者帶來(lái)情感和精神上的認(rèn)同和滿足,審美上的享受。
品牌讓消費(fèi)者獲得歸屬感、被尊重的感覺、自我實(shí)現(xiàn),這些就是品牌在產(chǎn)品利益以外,額外帶來(lái)的溢價(jià)。
這就是品牌的三大作用:增強(qiáng)識(shí)別、信用背書、創(chuàng)造溢價(jià)。
基于這三大作用,一個(gè)完整的品牌應(yīng)該包含三大系統(tǒng):
1、符號(hào)系統(tǒng)——品牌擁有哪些區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別符號(hào);
2、利益系統(tǒng)——品牌的功能優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)表現(xiàn);
3、意義系統(tǒng)——品牌與消費(fèi)者形成一個(gè)具有共通價(jià)值信仰和心理模式的共同體。
三個(gè)系統(tǒng)涵蓋品牌的各項(xiàng)資產(chǎn),代表企業(yè)為打造品牌所做的全部事情。
符號(hào)系統(tǒng)訴諸用戶的記憶反應(yīng);
利益系統(tǒng)訴諸用戶的認(rèn)知反應(yīng);
意義系統(tǒng)訴諸用戶的情緒反應(yīng);
從而共同完成品牌這一心理現(xiàn)象。
品牌是企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷資源的頂層設(shè)計(jì),是用戶心智與體驗(yàn)的感知集成。所以說(shuō)企業(yè)要做大一定會(huì)進(jìn)行品牌的塑造,而且品牌隨著企業(yè)的規(guī)模其溢價(jià)成分也會(huì)越來(lái)越明顯。
那么,我們?cè)撊绾嗡茉炱髽I(yè)品牌?對(duì)于這個(gè)問題我談幾點(diǎn)個(gè)人看法,大家進(jìn)行補(bǔ)充。
1、品牌思考,意思就是你在要開始打造一個(gè)品牌的時(shí)候你就要思考我的品牌要傳遞給用戶什么,要怎么傳遞的問題。
2、品牌宣傳,對(duì)于我們現(xiàn)在這個(gè)快節(jié)奏的生活,可能不太適合酒香不怕巷子深,我們要運(yùn)用多種渠道去進(jìn)行品牌宣傳,不可忽視的是線上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,一方面進(jìn)行品牌宣傳,另一方面還可以進(jìn)行業(yè)績(jī)提升,一舉兩得。
3、品牌傳遞,在這一階段,我們除了要繼續(xù)做品牌宣傳之外,還要進(jìn)行品牌傳遞,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是口碑相傳,前提條件是一定要保證自己的品牌形象,就是承諾給客戶的就必須做到,跟客戶之間建立起信任的橋梁,以達(dá)到讓用戶自發(fā)宣傳的目的。
4、品牌維護(hù),在這一階段,企業(yè)要做的是保證自己的品牌形象甚至提升自己的品牌形象, 及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān),社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)于發(fā)揚(yáng)等!
以上就是小編分享的如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中提升品牌形象的全部?jī)?nèi)容,希望對(duì)你有幫助。
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