你與網絡營銷競價主管只差一個完美的數據分析
作為網絡營銷競價專員,你只需要負責執(zhí)行,不需要過多的運用數據分析進行決策,但是你如果想要晉升,你就要控制好成本和轉化,在甲方需要你壓縮成本提升轉化,在乙方,需要你在良好轉化的基礎上提升消費額度,要達到這樣的結果,你都離不開數據分析。所以我們今天就來講解網絡營銷競價專員的數據分析要怎么做!
今天就用一篇實操,來講解下:應如何對數據進行分析?
尋找病種
數據分析的首要任務就是根據賬戶中的數據找出問題,從而去確定優(yōu)化方案。
那如何去找病種?在此呢,建議大家可將日常賬戶數據記錄到營銷流程表內,特別有利用日后的數據分析。
比如下圖是利用營銷流程表整理的3-4月份的賬戶數據。
大家先思考下,你覺得賬戶存在哪些問題?
其實,從我的角度來說,我覺得營銷流程表雖然將數據整理的更加清晰、一目了然;但每天間的數據又相差無幾,對于很多新手來說,很難去分析,而且無從下手;總不能僅憑幾天的數據變化就確定賬戶所存在的問題吧?
此時呢,我們就可以利用Excel表格中的數據透視功能去將3、4月份的數據進行對比。
如下圖。是不是我們可清楚地看到數據之間的變化。
從圖中我們可看出:
1. 消費下降
2. 有效對話下降
3. 線索數量下降
4. 線索成本下降97.24元/個
細分維度
確定病種后,我們就需要去分析問題,從而去確定優(yōu)化方向。
但如何分析?根據什么去分析?大部分人都會先根據關鍵詞去確定賬戶優(yōu)化方向。
但關鍵詞的數量可能會達到幾千個、甚至幾萬個,不僅麻煩,而且效果也不明顯。比如我的消費詞沒變,消費時段變了,像這種是無法通過關鍵詞分析出來的。
所以,建議大家在分析數據、確定優(yōu)化方向時,去根據維度分析,像時段維度、地區(qū)維度、計劃維度、設備維度、計劃關鍵詞維度去分析,而不是純粹地只針對關鍵詞。
1 時段維度
時段,是產品轉化中一個必要因素。
下圖是該賬戶關于時段的轉化數據:
PC時段轉化數據
YD時段轉化數據
由上圖我們可看出:
1. PC時段10點-11點、14點-17點的時候轉化好并且轉化成本較低,13點和19點的轉化成本較高
2. YD時段13點、17點的成本高,19點-21點轉化成本較低
針對上述,優(yōu)化方案可如下操作:
PC端
1. 采用時段溢價工具來控制時段的消費降低13點和19這兩個時段消費,增加10點-11點、14點-17點的溢價
2. 增加其他時段的流量添加有轉化關鍵詞的同義詞、提高有轉化關鍵詞的價格,導出搜索詞報告添加賬戶里面沒有的搜索詞
YD端
1. 降低移動端的13點,17點的出價降價10%
2. 增加19點-21點的流量提升該時段的出價15%
具體的操作根據帳戶實時排名來調整。
2 平臺維度
下圖是該賬戶對于平臺轉化數據的一個截圖:
從上圖我們可看出:
1. PC的轉化成本低于YD端的轉化成本
2. PC端的點擊率低于移動端的點擊率
針對上述,優(yōu)化方案可如下操作:
PC端
1. 增加PC的新展現樣式
2. 提升PC端轉化詞的價格。例如:地區(qū)+業(yè)務類詞,提價10%
移動端
1. 降低移動端的均價
2. 增加移動端的新的展現樣式
3. 降低競品詞的出價下降25%
4. 降低通用詞的出價下降5%
3 單元維度
下圖是對于賬戶單元的一個截圖:
出于隱私已將和品牌詞相關信息抹去,若影響瀏覽體驗請諒解
從上圖我們可看出:
1. 通用詞和費用詞單元轉化成本過高
2. 地區(qū)+中心類詞和品牌詞轉化成本低
3. 競品詞計劃中:品牌-其他沒有轉化
針對上述,優(yōu)化方案可如下操作:
1. 暫停競品詞:品牌-其他-
2. 拓地區(qū)+中心類詞,并增加地域詞的流量,同時提高地區(qū)+中心類詞的出價上調5%
4 關鍵詞維度
關鍵詞也是數據分析中的一大維度指標。通過對關鍵詞的分析,去確定計劃中哪類詞轉化好,哪類詞轉化差,從而有針對性地進行調整。
以上,便是一整套的數據分析流程。
1. 先將營銷流程表進行對比,找出病種;
2. 從時段、地區(qū)、計劃、計劃關鍵詞四個維度確定優(yōu)化方向;
3. 實施優(yōu)化操作。
其實,數據分析并沒有大家想的那么難,但前提是你要有一個正確的方向。
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