● 2022年，隨著品牌營銷的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，當下已進入增長慣性有限、營銷資源有限的存量時代。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2022上半年廣告市場整體同比下滑11.8%。

整體面

市場頻繁波動，廣告主持續(xù)尋找反脆弱的途徑

● 近兩年，由于市場環(huán)境的復雜性提升，廣告主對市場的信心也出現(xiàn)波動。根據(jù)CTR《2022廣告主營銷趨勢報告》顯示，廣告主對2022年經(jīng)濟形勢的信心較2021年有所下降，但仍高于2020年。

● 廣告數(shù)據(jù)上看，從2020年起，廣告市場整體波動性加大，近三年的廣告刊例花費波動差額在30個百分點以上。各廣告渠道均出現(xiàn)不同程度的浮動變化，支柱性行業(yè)也隨市場波動有所變動。    ● 即便如此，2022年的情況與2020年相比仍有11.5%的增長。自2022年初疫情反復之后，到5月左右環(huán)比又回歸正增長，市場整體穩(wěn)中求進，尋找抗波動、反脆弱的途徑。    

行業(yè)面

快消品投放穩(wěn)定，部分行業(yè)隨市場波動沉浮

● 整體行業(yè)，快消品在近幾年始終占據(jù)廣告市場的頭部位置，特別是食品與飲料行業(yè)。兩大行業(yè)是滿足居民基本生活的重要行業(yè)，囊括眾多既可適應消費升級需求，又可適應疫情時期的方便、營養(yǎng)補充需要的品類。

● 行業(yè)內(nèi)，保健食品、奶類飲品、方便食品、嬰幼兒食品等品類均有較大的投放體量，并在不同階段有所增長。龐大的市場需求也加劇了行業(yè)內(nèi)競爭，新品類開發(fā)不斷，新品迭出，不斷滿足個性化消費需求。                            ● 化妝品/浴室用品在2021年投放增長明顯，主要受到一些國產(chǎn)的化妝品牌帶動，如花西子、完美日記等等。在直播熱潮下，國產(chǎn)化妝品在電視、電梯廣告打造品牌知名度，在直播種草等渠道提升成交量。伴隨著直播熱度減退，2022上半年，國產(chǎn)化妝品的廣告增幅不及以往。    ● 此外，護膚用品、口腔清潔用品等品類下滑明顯，特別是一些國際化妝品牌如舒適達、舒膚佳、海飛絲、潘婷、克麗斯汀迪奧等，降幅普遍在50%以上。因此，化妝品/浴室用品行業(yè)在2022年上半年并未躋身頭部榜單之中。    

● 酒精類飲品行業(yè)在2022年上半年表現(xiàn)突出，同比上漲4.7%。近兩年，酒類產(chǎn)品在殺菌保健、消愁解乏、提升生活品質(zhì)等方面營銷，中國餐酒、啤酒、葡萄酒/果酒三個品類增長迅猛，酒類的廣告集中投放在電視，幾乎所有的酒精類品牌都在電視有投放，但增量主要集中在電梯廣告，其中電梯LCD增幅超過200%，海報增長42%，影院增長高于100%，網(wǎng)站、傳統(tǒng)戶外以及報紙的酒精類飲品行業(yè)也有增長，但整體投放的占比略小。

● IT產(chǎn)品及服務性行業(yè)在2020年左右呈現(xiàn)出一個高增長期，特別是疫情來臨，線上替代線下的趨勢促使整個行業(yè)蓬勃發(fā)展。而到了2022年，不論是由于行業(yè)紅利消失，進入存量競爭還是由于監(jiān)管因素，對教育等細分領域的App進行了管制，大量的App品牌退出市場。

● 2022年App的投放品牌數(shù)量同比減少17%，投放花費減少了55%。目前該行業(yè)投放的巨頭，集中在各類生活服務App如餓了么、貝殼找房以及電商和短視頻App。

● 娛樂及休閑行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)下滑，主要由于行業(yè)內(nèi)涉及較多戶外經(jīng)營場所，受疫情影響較大，從數(shù)據(jù)上看，酒店、酒樓、夜總會、快餐店幾個品類的廣告花費縮減都在50%左右。

品牌面

國產(chǎn)品牌全力發(fā)展國內(nèi)外市場，新品牌出現(xiàn)在多個風口行業(yè)

● 國產(chǎn)品牌在廣告市場的占比越來越高，2022年上半年投放量排在前500的品牌中，國產(chǎn)品牌的花費占比達到了87%，主要聚集在快消、家居裝飾、電器、金融等行業(yè)，并且廣告花費普遍增長。

● 新銳國產(chǎn)品牌，除了一些巨頭的國產(chǎn)品牌如伊利品牌、君樂寶、蒙牛等，一些新銳的國產(chǎn)品牌如認養(yǎng)一頭牛、啄木鳥、ULIKE等，它們來自不同領域，通過資本和媒體廣告的助推，逐漸在行業(yè)內(nèi)建立廣泛的認知度和良好的品牌形象。    ●海外媒體傳播，不僅是在國內(nèi)市場火爆，國產(chǎn)品牌更以海外社交媒體為切入口，構建完整的品牌溝通體系。根據(jù)CTR《2022年廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，近一半國產(chǎn)品牌廣告主會選擇在國際市場釋放部分營銷預算，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube等海外社交媒體是國產(chǎn)品牌出海的主要途徑之一。此外，主流媒體助力國際傳播，講好"中國企業(yè)故事"，中國國際電視臺CGTN，為中國企業(yè)量身打造中國企業(yè)故事系列產(chǎn)品。    ● 新品牌，2022年的頭部新品牌以方便食品、個人健康用品、新能源車、酒精類飲品為主。此前集中在B端的預制菜行業(yè)逐漸走進C端市場，健康、便捷、好味、廚房小白也能做出大餐等賣點加持之下，預制菜行業(yè)成為新的風口。    ● 此前有數(shù)據(jù)表明，中國預制菜市場規(guī)?；?qū)⑼黄?000億元。風口之下，信良記、空刻、人類快樂、優(yōu)形等品牌在今年上半年投放大量廣告，天貓、京東等電商平臺銷量持續(xù)提升，成為上半年最火熱的領域之一。    

● 新能源車領域在2022年依舊火爆，成熟車企不斷推出各類新型的新能源車型搶占市場，資本市場助推國產(chǎn)電車發(fā)展，頻頻爆出新品牌。電視、電梯、傳統(tǒng)戶外以及互聯(lián)網(wǎng)廣告是新能源車企的主要投放陣地，在2022上半年整體市場投放前30的新能源汽車產(chǎn)品中，6成以上的產(chǎn)品為今年新增投放。

● 成立于2020年的IM智己，在誕生之際選擇在電視和網(wǎng)站投放品牌宣傳廣告。今年6月，伴隨著新品車型的發(fā)布，IM智己覆蓋了北京、上海、廣州等18個城市的電梯LCD廣告，覆蓋了北京、成都、廣州等20個城市的電梯海報廣告，此外，報紙和網(wǎng)站也有少量投放。同樣投放量較大的新產(chǎn)品還有比亞迪海豚電動轎車、梅賽德斯-奔馳EQS純電動轎車、寶馬iX純電動SUV等。

營銷面

元宇宙助力探索品牌營銷軟價值，品牌聯(lián)合實現(xiàn)破圈增值

● 2022年存量時代來臨，品牌營銷工具流量見頂，疫情的內(nèi)外因素影響下，品牌主亟需快速收割消費者。此前直播種草，效果廣告是快速收割消費者的有效方式，但隨著直播監(jiān)管力度加強，數(shù)字營銷步入行業(yè)監(jiān)管深水區(qū)。根據(jù)CTR《2022廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，77%的廣告主認為數(shù)據(jù)安全和個人信息保護相關法規(guī)，對企業(yè)營銷活動是有影響的，37%的廣告主表示對這種影響還沒有積極應對的解決方式。

● 虛實結合，數(shù)字營銷之路遇阻，營銷策略在今年再次升級。不少品牌利用元宇宙概念，玩起了虛實結合，紛紛打造品牌虛擬人、發(fā)布品牌數(shù)字藏品、打造沉浸式平臺等等，為消費者提供新奇的消費體驗，在元宇宙世界中，再一次為品牌買單，增進品牌與消費者的粘性，提升品牌軟價值。    ● 品牌、平臺聯(lián)合，除了新奇概念，突破原有圈層限制，與不同的品牌、平臺聯(lián)合，實現(xiàn)全面提升品牌消費增量的目的。小鵬汽車在今年618電商購物節(jié)期間，通過IP營銷、直播矩陣、用戶資產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方式結合，打破傳統(tǒng)車企營銷的固化模式，致力于全域創(chuàng)新型營銷場景的布局，最終獲得了天貓平臺新能源熱銷榜TOP1的成績。        ● 品牌聯(lián)合，蒙牛乳業(yè)官微在六一兒童節(jié)連續(xù)產(chǎn)出互動海報，借此在線向奧利奧、白象、高德地圖等三十多家品牌發(fā)出"一起玩耍"的邀請。同樣破圈的還有五菱汽車，聯(lián)動100家品牌發(fā)起變身活動，將聯(lián)合品牌廣告印在五菱汽車的車身，回頭率飆升，有趣又拉風。大開腦洞的創(chuàng)意設計也使得聯(lián)合品牌在社交賬號收獲一波好評，并迅速擴散發(fā)酵愈演愈烈。    

媒體面

融合創(chuàng)新以內(nèi)容營銷驅(qū)動經(jīng)營轉(zhuǎn)化

● 2022年，主流媒體融合持續(xù)創(chuàng)新，特別是活躍于新媒體領域，在包括微博、微信、短視頻平臺、自有APP和其他第三方平臺等五大渠道實現(xiàn)全面覆蓋、深入觸達的矩陣布局，賬號規(guī)模近萬。CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，主流媒體短視頻賬號在規(guī)模上一馬當先，總數(shù)量接近4000個，在短視頻平臺上有效保持了主流媒體的傳播力和影響力。

● 同時，主流媒體以"內(nèi)容營銷"驅(qū)動經(jīng)營轉(zhuǎn)化。以故事為內(nèi)容載體，凸顯品牌理念；以場景豐富內(nèi)容，打造營銷新業(yè)態(tài)；長短結合，以文娛帶動消費。日前，央視新聞9個平臺同步直播4月16日神舟十三號航天員乘組重返地球盛況，全網(wǎng)觀看量2.63億+，央視新聞為蒙牛定制短視頻《感覺良好》，故事化的演繹將航天精神和蒙牛緊密結合，跨平臺播放量1792萬+。

● 今年3月，央視財經(jīng)為歐派家居定制場景式營銷直播，通過工廠探秘、家居體驗館云逛街等多元方式，展示14個場景，沉浸式體驗66種家居產(chǎn)品，跨平臺直播總量500萬+。

● 這些以主流媒體的優(yōu)質(zhì)背書和媒體優(yōu)勢為原點，以內(nèi)容為主體，以創(chuàng)新思維為路徑的方式，將媒體的傳播變得有趣、生動、深入人心、激發(fā)消費者情感共鳴，將媒體融合實踐進階到新的層面。

總結

● 總體看，2022年廣告主普遍抗壓性提升，但隨著行業(yè)風口的流動，監(jiān)管環(huán)境的變化，營銷方式的轉(zhuǎn)變，市場不確定性增加。存量時代本身具有增長慢、回報低、周期長的特征，即便是處在增量時代，廣告營銷的策略也需我們不斷的探索與分析。

● 相信隨著我們直面問題，拆解因素，終將把未知變成未來的已知。作為中國媒體與廣告市場的資深研究公司，CTR媒介智訊將秉承連續(xù)27年以上深耕于中國媒體與廣告市場的深入經(jīng)驗，幫助客戶及時洞悉和應對市場營銷變化，與客戶一同面對市場變化，乘風破浪。