微播易與快手磁力引擎聯(lián)合發(fā)布《煙火有聲·市井無(wú)界——快手達(dá)人營(yíng)銷價(jià)值與營(yíng)銷策略研究報(bào)告》，圍繞"達(dá)人"重點(diǎn)展開，從身份畫像出發(fā)，通過(guò)全方位價(jià)值探究，洞悉快手平臺(tái)達(dá)人營(yíng)銷獨(dú)特的生態(tài)基因和營(yíng)銷價(jià)值，結(jié)合4大營(yíng)銷場(chǎng)景，創(chuàng)新提出快手達(dá)人營(yíng)銷方法論，為品牌構(gòu)建快手達(dá)人營(yíng)銷站內(nèi)外生態(tài)閉環(huán)。

看點(diǎn)一：從"新市井"定位出發(fā)，快手商業(yè)化生態(tài)如何建立閉環(huán)？

以新市井為定位的快手集老鐵文化用戶價(jià)值、內(nèi)部閉環(huán)營(yíng)銷價(jià)值、內(nèi)容生態(tài)價(jià)值為一體?？焓中率芯匀藶樯缃还?jié)點(diǎn)，組建貫穿線上線下的社交關(guān)系，"人"作為中間環(huán)節(jié)成為內(nèi)容的平臺(tái)，商業(yè)化的平臺(tái)，付諸于快手平臺(tái)上，形成融合的"平臺(tái)之平臺(tái)"，這也為每一個(gè)品類、每一個(gè)品牌在快手的生意增長(zhǎng)提供了無(wú)限可能。

這里既有市井偶像、也有雙棲明星；既有市井特色達(dá)人，也有職人群體；既有賣場(chǎng)型達(dá)人，也有精品買手，報(bào)告基于新市井/新勢(shì)力創(chuàng)作者釀造的差異化內(nèi)容生態(tài)，強(qiáng)化"人+內(nèi)容"特色，基于快手6R人群基礎(chǔ)，利用達(dá)人商業(yè)化內(nèi)容，兼顧流量獲取、內(nèi)容影響和生意促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)從用戶觸達(dá)–建立興趣–實(shí)現(xiàn)購(gòu)買–促進(jìn)復(fù)購(gòu)的全鏈路影響。報(bào)告對(duì)達(dá)人營(yíng)銷模型、電商運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)、私域運(yùn)營(yíng)方法論分別展開呈現(xiàn)。

看點(diǎn)二：從價(jià)值出發(fā)優(yōu)選達(dá)人，會(huì)"整活的煙火氣老鐵"價(jià)值何在？

截止2022年6月，磁力聚星整體入駐達(dá)人數(shù)量接近170萬(wàn)，2021年聚星變現(xiàn)達(dá)人數(shù)同比增長(zhǎng)195%，萬(wàn)粉創(chuàng)作者占比高達(dá)70%+。眾所周知的快手 "煙火氣"、"關(guān)系鐵"、"會(huì)整活兒"達(dá)人可以于細(xì)微之處見真情，平凡之處見深邃，無(wú)色之處現(xiàn)繁花。

報(bào)告通過(guò)達(dá)人畫像生態(tài)價(jià)值提煉，凸顯其內(nèi)容生產(chǎn)、心智影響、實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的價(jià)值。

真實(shí)信任與圈層社交，話題延展與內(nèi)容滲透

快手擁有穩(wěn)健的創(chuàng)作者金字塔結(jié)構(gòu)，其中包括1000萬(wàn)以上的以生活、短劇、游戲、直播等類型為主的頭部頂流達(dá)人；中腰部多種垂類類型高淺達(dá)人以及萬(wàn)粉–十萬(wàn)粉的種子達(dá)人，達(dá)人不斷延伸話題邊界，涉及體育（奧運(yùn)歐冠）、明星、新知等不同領(lǐng)域，類型化內(nèi)容帶來(lái)粉絲聚集，高密度社交拉動(dòng)用戶留存，建立較強(qiáng)品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累。

新興勢(shì)力與增量空間，文化傳承與煙火日常

2022年6月，快手萬(wàn)粉創(chuàng)作者人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，今年第二季度，快手創(chuàng)作者發(fā)布作品數(shù)量同比增幅達(dá)40.5%，創(chuàng)作者既有新線市場(chǎng)機(jī)會(huì)人群，也有高線市場(chǎng)的深度滲透，全面代際布局和豐富人格屬性在快手平臺(tái)產(chǎn)生了技能傍身、價(jià)值認(rèn)同、生活熱梗等多樣化的內(nèi)容，抓高線市場(chǎng)心智，拓新線市場(chǎng)興趣，豐富快手內(nèi)容類型。

高效交互與情感引導(dǎo)，商業(yè)配合與轉(zhuǎn)化價(jià)值

根據(jù)微播易成交訂單數(shù)據(jù)，綜合評(píng)估快手達(dá)人的商業(yè)化成本與效能，不僅凸顯出中腰部達(dá)人明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以較低粉絲單價(jià)和互動(dòng)成本吸引圈層粘性用戶互動(dòng)。另外快手直播電商復(fù)購(gòu)率達(dá)70%，私域營(yíng)銷下"鐵"的社交關(guān)系是快手達(dá)人商業(yè)價(jià)值的核心。

看點(diǎn)三：從場(chǎng)景出發(fā)匹配策略，如何借助模型玩轉(zhuǎn)達(dá)人營(yíng)銷？

報(bào)告提出"4+場(chǎng)景&X+達(dá)人"的達(dá)人營(yíng)銷策略，4+指的是新市井商業(yè)從流量到銷量、從品牌到經(jīng)營(yíng)，提供由淺入深的全鏈營(yíng)銷賦能，覆蓋客戶的主要營(yíng)銷場(chǎng)景。X+指的是快手平臺(tái)的基建流量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品形式、電商經(jīng)營(yíng)。而達(dá)人則是支撐4+，配合X+的核心所在。

結(jié)合快手五力達(dá)人篩選模型與微播易相關(guān)達(dá)人衡量指標(biāo)，創(chuàng)新提出"4+5+2"的匹配達(dá)人篩選組合策略。以發(fā)展力、傳播力、號(hào)召力、商業(yè)力和性價(jià)比為底層評(píng)判邏輯，貫穿擴(kuò)圈曝光、互動(dòng)口碑、效果轉(zhuǎn)化、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的達(dá)人營(yíng)銷場(chǎng)景。

• 內(nèi)容+達(dá)人：通過(guò)不同內(nèi)容種草與植入方式，為不同品類/不同品牌帶來(lái)不同的心智滲透與效果影響。通過(guò)達(dá)人短視頻任務(wù)模式，豐富品牌內(nèi)容形式。
• 流量+達(dá)人：品牌廣告/達(dá)人為依托投放廣告內(nèi)容、或以達(dá)人原生內(nèi)容植入做流量助推。配合豐富的廣告形式，全用戶使用路徑品牌宣推提升認(rèn)知，助力達(dá)人內(nèi)容曝光與廣泛影響。流量曝光鏈路全面覆蓋線索收集、產(chǎn)品購(gòu)買、直播間跳轉(zhuǎn)、APP下載等不同場(chǎng)景。
• 互動(dòng)+達(dá)人：通過(guò)挑戰(zhàn)賽、直播PK、品牌任務(wù)等形式吸引用戶互動(dòng)?？焓痔魬?zhàn)賽配合全民挑戰(zhàn)賽實(shí)現(xiàn)內(nèi)容迅速破圈，在不同營(yíng)銷場(chǎng)景下趣味玩轉(zhuǎn)與用戶全面互動(dòng)。
• 電商+達(dá)人：配合達(dá)人直播，全面規(guī)劃布局品牌自播矩陣，實(shí)現(xiàn)渠道與矩陣經(jīng)營(yíng)。通過(guò)達(dá)人分銷矩陣式直播實(shí)現(xiàn)聲量–銷量轉(zhuǎn)化。通過(guò)品牌自播建設(shè)人設(shè)，促進(jìn)新客引進(jìn)與老客留存。借勢(shì)節(jié)點(diǎn)/大場(chǎng)直播增品牌熱度，集中促轉(zhuǎn)化。

綜合來(lái)看，四種營(yíng)銷場(chǎng)景離不開品牌營(yíng)銷的核心目標(biāo)，根據(jù)磁力引擎的商業(yè)化打法，推出兩種普適化的營(yíng)銷圖譜，分別是適用于前鏈路場(chǎng)景的飽和式打法，以及適合長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的分布式滲透。

• 以流量效率最大化為目標(biāo)，適用于前鏈路營(yíng)銷場(chǎng)景。強(qiáng)調(diào)集中預(yù)算，聚焦組合打法或核心資源，擊穿核心營(yíng)銷目標(biāo)。在飽和式擊穿中，可以采取流量+達(dá)人、內(nèi)容+達(dá)人等多種打法組合。幫助客戶擊穿影響力、擊穿心智、擊穿人群、擊穿銷量。

• 以長(zhǎng)效陣地經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，以用戶資產(chǎn)沉淀為目標(biāo)，適用于后鏈路的營(yíng)銷場(chǎng)景。分布式滲透強(qiáng)調(diào)多點(diǎn)布局、長(zhǎng)期投入、持續(xù)滲透，以生態(tài)深度融入，用戶深度連接，價(jià)值持續(xù)回收為目標(biāo)。分布式滲透中，達(dá)人可以分布在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中助推目標(biāo)達(dá)成。
  

看點(diǎn)四：從優(yōu)化投放效能出發(fā)，如何利用工具增效引流？

內(nèi)容的承接，必然少不了工具與組件的加持。聚焦內(nèi)容放大工具、人群沉淀工具、用戶留存工具、陣地建設(shè)工具等多種工具組件，實(shí)現(xiàn)品牌從流量引入到長(zhǎng)效影響。

這里我們以達(dá)人+電商的營(yíng)銷場(chǎng)景為例，充分闡釋大促來(lái)襲如何通過(guò)組件加持實(shí)現(xiàn)有效引流促轉(zhuǎn)。

• 冷啟期：通過(guò)磁力金牛盤貨測(cè)試，持續(xù)優(yōu)化貨品組合策略與內(nèi)容素材呈現(xiàn)，配合人群包拆分A/B Test，鎖定最高效人群。
• 攀升期：圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高轉(zhuǎn)化貨品持續(xù)推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次加工宣發(fā)持續(xù)激發(fā)曝光。
• 成熟期：對(duì)優(yōu)質(zhì)爆品的內(nèi)容工具扶持傾斜，對(duì)優(yōu)質(zhì)人群的加持投放。
• 破圈期：利用營(yíng)銷大場(chǎng)主推爆品，配合達(dá)人明星等整合營(yíng)銷能力實(shí)現(xiàn)品牌破圈

今年的快手"116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)"分成"蓄水期"、"預(yù)熱期"、"轉(zhuǎn)化期"、"復(fù)盤期"，整體時(shí)間跨度為9月到11月底。

• 蓄水期（9.26-10月中旬）：主打品牌擴(kuò)圈，為品牌注入首波流量，在品牌內(nèi)容上全面覆蓋達(dá)人種草宣發(fā)品牌大促信息，在品牌帶貨轉(zhuǎn)化方面，冷啟動(dòng)品牌自播，蓄水品牌自有私域渠道，實(shí)現(xiàn)流量承接。
• 預(yù)熱期（10月中旬-10月20日）：主打品牌曝光和互動(dòng)，結(jié)合平臺(tái)活動(dòng)（新品大賞/國(guó)寶大會(huì)/品類盛典等）加強(qiáng)品牌印象，配合硬廣資源和達(dá)人內(nèi)容加熱最大化品牌信息曝光，與行業(yè)+跨行業(yè)垂類達(dá)人合作，玩轉(zhuǎn)品牌挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等互動(dòng)加持渠道，在預(yù)熱中建立強(qiáng)效心智影響。
• 轉(zhuǎn)化期（10.20-11.11）：助力品牌效果轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品銷合一。從種草到轉(zhuǎn)化滲透式突破。與頭部達(dá)人合作強(qiáng)化品牌信任力，成熟的品牌自播與達(dá)人直播雙效加持，配合個(gè)性化電商互動(dòng)模式與流量助推，重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)明星直播與直播PK促轉(zhuǎn)化勢(shì)能爆發(fā)。
• 復(fù)盤期（11.12-11.31）：建立品牌陣地，實(shí)現(xiàn)流量沉淀，建立長(zhǎng)效溝通機(jī)制。與新銳特色達(dá)人創(chuàng)發(fā)開箱種草內(nèi)容，延展品牌話題聲量，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效聲浪影響。通過(guò)組件加持與人群洞察，二次觸達(dá)機(jī)會(huì)人群，二次促轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)粘性留存。