疫情三年深刻改變了消費(fèi)者的決策習(xí)慣。隨著疫情防控優(yōu)化措施的持續(xù)落實(shí)，品牌有望迎來(lái)一輪消費(fèi)復(fù)蘇。進(jìn)一步聚焦快消行業(yè)，品牌該如何調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)消費(fèi)者變化，并抓住市場(chǎng)復(fù)蘇窗口期實(shí)現(xiàn)韌性增長(zhǎng)？在新環(huán)境下如何鎖定決策流程中的關(guān)鍵媒介觸點(diǎn)，明確不同觸點(diǎn)所承擔(dān)的角色定位，從而提高媒介投資效能？

為解答以上疑問(wèn)，群邑智庫(kù)聯(lián)合百度營(yíng)銷研究院，借助百度大數(shù)據(jù)、群邑山海今消費(fèi)者研究、行業(yè)營(yíng)銷專家訪談，以及消費(fèi)者調(diào)研深度洞察，共同發(fā)布《2023快消行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》，助力品牌在新周期下取得長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

決策趨勢(shì) | "重決策"模式成為新趨勢(shì)

回望過(guò)去三年，全國(guó)疫情階段性散發(fā)對(duì)消費(fèi)者的生活帶來(lái)了諸多不確定性，引發(fā)消費(fèi)者的決策習(xí)慣不斷趨向保守和理性。2023年"消費(fèi)復(fù)蘇"有望成為全新主旋律，但消費(fèi)者早已形成的決策慣性和寬松政策帶來(lái)可預(yù)見(jiàn)的全國(guó)性多波次感染風(fēng)險(xiǎn)，令復(fù)蘇進(jìn)程仍然承壓。

當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)存在較大回彈空間，截至2022年3季度，社會(huì)消費(fèi)品零售額累計(jì)增速為0.7%，低于同期GDP增速（3%）。在偏保守理念主導(dǎo)下的消費(fèi)者正在重新定義消費(fèi)的意義，并試圖通過(guò)"理性消費(fèi)"獲取生活中更多的確定性和安全感。

理性審慎的消費(fèi)態(tài)度同樣投射至快消領(lǐng)域，如何通過(guò)可靠媒介"挑選出最適合自己的產(chǎn)品"成為消費(fèi)者面臨的新功課。而這一趨勢(shì)對(duì)于媒介角色的要求也產(chǎn)生了新變化：2022年"傳遞信任"成為媒介在消費(fèi)鏈路中的關(guān)鍵角色，相比2021年上升175%?？梢?jiàn)消費(fèi)者期待更權(quán)威可信的媒介平臺(tái)協(xié)助決策流程，側(cè)面也反映出一定程度的信息焦慮，百花齊放的媒介生態(tài)反而更需要一錘定音的信息服務(wù)平臺(tái)。

然而，深入分析消費(fèi)者決策心理得知，由于種草內(nèi)容量級(jí)持續(xù)加大，決策困難引發(fā)決策焦慮，越來(lái)越多消費(fèi)者試圖通過(guò)購(gòu)前功課獲得"安全決策"。綜合考量宏觀環(huán)境和消費(fèi)態(tài)度等多重影響，消費(fèi)者對(duì)品牌及商品的信息需求已由"被動(dòng)內(nèi)容種草"式的簡(jiǎn)單認(rèn)知，轉(zhuǎn)向"主動(dòng)內(nèi)容獲取"式的深度了解，原因在于種草媒介與種草內(nèi)容量級(jí)持續(xù)加大，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生決策困難，并伴隨一定程度的決策焦慮。種種原因共同推高消費(fèi)者對(duì)于品牌及商品深度認(rèn)知與信息確認(rèn)需求，以期獲得"安全決策"。 

如果以消費(fèi)者獲取內(nèi)容方式的主動(dòng)性與被動(dòng)性來(lái)區(qū)分媒介屬性，并放置在天平兩端，顯然被動(dòng)種草類媒介（偏決策前鏈）與主動(dòng)獲取類媒介（偏決策后鏈）相比，前者占據(jù)更多注意力資源，使得決策鏈前后端一度失衡。但隨著品牌及商品深度認(rèn)知與信息確認(rèn)需求逐步釋放，決策流程中，消費(fèi)者將更主動(dòng)地利用媒介平臺(tái)獲取所需內(nèi)容，"重決策"模式開(kāi)始成為新選擇：主動(dòng)獲取深度信息，自主進(jìn)行價(jià)值判斷。

媒介訴求 | 為消費(fèi)決策提供信任加持

通過(guò)綜合評(píng)估賽道成長(zhǎng)性、未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，本次?bào)告選取包裝飲料、運(yùn)動(dòng)鞋服、寵物食品賽道作為重點(diǎn)分析類目，并將三者依據(jù)品類特征進(jìn)行分類，分別定義為即時(shí)類快消、潮流類快消、專業(yè)類快消，其他相似特征快消品類可參考此分類方式按圖索驥，基于不同品類決策路徑中的關(guān)鍵觸媒與對(duì)應(yīng)角色效用，制定科學(xué)高效的媒介投放策略。

此外，三種快消品類在審慎消費(fèi)態(tài)度影響下，消費(fèi)者對(duì)于媒介的訴求更多集中在內(nèi)容深度、生態(tài)廣度、信任背書(shū)，期望借助具有高可信度的媒介內(nèi)容來(lái)提升消費(fèi)決策的"確定性"。

即時(shí)類快消（包裝飲料）：在"大健康"理念帶動(dòng)下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品飲料時(shí)對(duì)于商品"健康度"是否達(dá)標(biāo)非常在意，由此激發(fā)了大量主動(dòng)產(chǎn)品信息深度認(rèn)知（搜索）行為；從消費(fèi)者典型搜索場(chǎng)景分析得知，在眾多種草場(chǎng)景中，消費(fèi)者均傾向于選擇百度完成品牌或商品深度認(rèn)知，主要原因在于百度基于自身權(quán)威內(nèi)容與強(qiáng)信任媒介形象，可為消費(fèi)決策提供信任背書(shū)，通過(guò)"百度驗(yàn)證"的品牌意味著更可信。對(duì)于品牌而言，百度的開(kāi)放生態(tài)可助力品牌全域觸點(diǎn)有效協(xié)同，為品牌精準(zhǔn)觸達(dá)、擴(kuò)展機(jī)會(huì)人群，以及為部分意向人群明確需求提供助益。

潮流類快消（運(yùn)動(dòng)鞋服）："大體育產(chǎn)業(yè)"蓬勃發(fā)展，小眾運(yùn)動(dòng)加速破圈，這一趨勢(shì)催生小眾運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)知訴求涌現(xiàn)，品牌搜索行為愈發(fā)普遍；從消費(fèi)者典型搜索場(chǎng)景分析得知，通過(guò)百度豐富的內(nèi)容生態(tài)，消費(fèi)者可獲取不同視角的商品信息，在不同決策階段，百度均有相應(yīng)內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)行覆蓋。從影響人群來(lái)看，百度作為品牌深度認(rèn)知與心智影響的重要平臺(tái)，對(duì)于機(jī)會(huì)人群、意向人群具有需求引導(dǎo)、品牌認(rèn)知加強(qiáng)等"養(yǎng)草"效能，有利于提升兩類人群決策效率。

專業(yè)類快消（寵物食品）：寵物食品賽道新品牌層出不窮，出于品牌認(rèn)知與對(duì)比，以及產(chǎn)品安全性考量，主動(dòng)搜索行為在寵物主中最為常見(jiàn)；基于消費(fèi)者典型搜索場(chǎng)景分析，從品牌認(rèn)知模糊到有明確品牌指向，百度分別承擔(dān)了吸引機(jī)會(huì)人群"入局"，助力意向人群明確需求，促成核心人群高效轉(zhuǎn)化的多重角色。如果從消費(fèi)者心智影響視角回看，百度長(zhǎng)期積蓄的用戶高信任心智可為專業(yè)類快消相關(guān)品牌，尤其新品牌提供信任加持，縮短決策周期，提升品牌轉(zhuǎn)化效率。

百度價(jià)值 | "AIA用戶全旅程營(yíng)銷模型"實(shí)現(xiàn)全鏈高效增長(zhǎng)

經(jīng)過(guò)多年的平臺(tái)價(jià)值深耕，百度已形成聚合深度內(nèi)容、賦能決策全程、提供信任背書(shū)三位一體的能力資源體系，分別承接用戶的"內(nèi)容深度需求"、"內(nèi)容廣度需求"、"內(nèi)容信度需求"，并已沉淀形成"高信任內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)"的媒介心智，而這一價(jià)值又反向加持品牌信任構(gòu)建，進(jìn)一步提升品牌營(yíng)銷效能。

"AIA用戶全旅程營(yíng)銷模型"將品牌人群資產(chǎn)按照行為關(guān)系遞進(jìn)階段分為四類：認(rèn)知人群、興趣人群與意圖人群、行動(dòng)人群，分別對(duì)應(yīng)品牌營(yíng)銷三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：品牌建設(shè)（Awareness）、心智種草（Intention）、轉(zhuǎn)化經(jīng)營(yíng)（Action）。這一模型可幫助品牌準(zhǔn)確判斷用戶所處的"AIA"階段，并基于不同階段用戶需求，以及用戶與品牌關(guān)系的深淺，為品牌全鏈路營(yíng)銷提供切實(shí)可行的策略規(guī)劃與相匹配的資源及能力，最終通過(guò)科學(xué)數(shù)字經(jīng)營(yíng)，高效賦能品牌營(yíng)銷，讓生意增長(zhǎng)有"據(jù)"可依、有"智"可用。

白皮書(shū)通過(guò)多個(gè)案例詳解了即時(shí)類快消、潮流類快消、專業(yè)類快消在不同場(chǎng)景下如何借助具有高可信度的媒介內(nèi)容和策略來(lái)提升消費(fèi)決策的"確定性"，為更多快消行業(yè)品牌在新周期背景下鎖定決策流程中的關(guān)鍵媒介觸點(diǎn)，提高媒介投資效能提供了思考和建議。