尼克小鉆風(fēng)：作為一名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，你知道如何刺激用戶需求（消費(fèi)）并形成最終的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？無論在任何行業(yè)賽道，你都可以將你的企業(yè)升級(jí)為一輛強(qiáng)勁的“賽車”？這里，我們一起解析構(gòu)成企業(yè)獨(dú)特價(jià)值的方法，探討其中的三大核心基礎(chǔ)機(jī)制。我們團(tuán)隊(duì)已經(jīng)運(yùn)用這套方法成功打造了 60 多項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)，我們還總結(jié)出一些可以立即實(shí)施的技巧。接下來，我們就從產(chǎn)品價(jià)值金字塔模型開始，一起探索產(chǎn)品價(jià)值之旅。

我們是否經(jīng)常聽到，有一些產(chǎn)品盡管功能非常豐富，但仍然無法保住市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，也有一些“幸運(yùn)者”似乎不費(fèi)吹灰之力就能創(chuàng)造驚人的市場(chǎng)需求（打爆了）。這種現(xiàn)象背后的原因是什么呢？這取決于哪些關(guān)鍵因素呢？我們又該如何運(yùn)用這些洞察呢？身處在無時(shí)無刻都在變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)太多認(rèn)知以外的事和物，充滿好奇心是我們的天性。

回顧 10 年前，我第一次打開 Craigslist 這個(gè)網(wǎng)站，非常詫異和震驚！就在 2000 年代末，一款設(shè)計(jì)如此原始的產(chǎn)品是什么樣的魔力能夠吸引數(shù)百萬用戶使用呢？至今難以忘懷。還記得當(dāng)時(shí)，我剛?cè)胧?iPhone 3G，也體驗(yàn)了很多精美且便捷的數(shù)字產(chǎn)品。我尋思，也很肯定... Craigslist 團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該不會(huì)沒有意識(shí)到，再過幾年，他們的所有用戶將都會(huì)轉(zhuǎn)向那些更先進(jìn)、更便捷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。

萬萬沒有想到，我，大錯(cuò)特錯(cuò)，時(shí)至今日，我早已使用 iPhone 15，然而，卻發(fā)現(xiàn) Craigslist 依然廣受歡迎，更讓人難以置信的事，其產(chǎn)品形態(tài)自創(chuàng)立以來幾乎沒有重大革新！這怎么可能？

2019 年 craiglist.com

為了探究原因，我開始分析類似的案例，最終，我找到了可能能夠解釋這個(gè)現(xiàn)象的理由。同時(shí)，也讓我更好地理解產(chǎn)品發(fā)展的普遍規(guī)律... 尤其在金融數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，給我和團(tuán)隊(duì)提供了一種獨(dú)特的視角。

在實(shí)際應(yīng)用過程中，確實(shí)可以幫助我們快速識(shí)別出在什么條件下，某些金融產(chǎn)品服務(wù)盡管設(shè)計(jì)過時(shí)并且用戶體驗(yàn)欠佳，但是，仍然能夠保持市場(chǎng)需求，然而，另一些產(chǎn)品服務(wù)，即便提供了豐富的功能，卻瀕臨淘汰。

一、產(chǎn)品價(jià)值金字塔

馬斯洛需求層次理論（金字塔）廣為人知。這一理論闡述了人類需求和動(dòng)機(jī)是以一種階段性發(fā)展的模式發(fā)展。個(gè)體在滿足低層次需求之前，通常不會(huì)積極追求更高層次的需求滿足。

馬斯洛金字塔

放到市場(chǎng)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)是推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值主張發(fā)展的核心動(dòng)力，我相信你也會(huì)認(rèn)同這一點(diǎn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，制造商就越努力滿足用戶的需求，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（好吧，拼多多平臺(tái)上的商家之間，可謂競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち遥?jiǎn)直卷瘋了）。這一現(xiàn)象與馬斯洛需求層次理論（金字塔）有著異曲同工之妙，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，制造商會(huì)不斷提升其產(chǎn)品定位，以滿足用戶更高層次、更復(fù)雜的需求（百億補(bǔ)貼的 iPhone 還是很香的）。

因此，金字塔的每一層滿足需求的層次逐步攀升，產(chǎn)品的價(jià)值主張也就會(huì)越來越人性化。畢竟在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品必須更加契合人性需求，才能獲得用戶的廣泛認(rèn)可（拼多多平臺(tái)極度貼合人性，永遠(yuǎn)之差“砍一刀”，一招鮮，吃遍天）。與此同時(shí)，我們將見證市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品定位也將更加精準(zhǔn)和聚焦。（這個(gè)趨勢(shì)透露出用戶需求的多元化，也凸顯了差異化戰(zhàn)略的重要性。）

這一現(xiàn)象不單單在我們非常熟悉的行業(yè)領(lǐng)域，其實(shí)在銀行金融市場(chǎng)也尤為顯著（雖然，看似波瀾不驚，但暗藏殺機(jī)）。新的技術(shù)發(fā)展催生出各式各樣的金融科技服務(wù)（Fintech），開始替代（迭代）傳統(tǒng)的銀行金融服務(wù)。這些新入者通常能夠提供更優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)（更便捷、更美觀），并滿足各個(gè)細(xì)分用戶群的特定需求。（這些金融科技產(chǎn)品和服務(wù)即豐富了金融生態(tài)，也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)向更高層次的用戶價(jià)值主張邁進(jìn)。）

至此，我們以需求層次理論（金字塔）作為基礎(chǔ)，我們構(gòu)建出一個(gè)“產(chǎn)品價(jià)值金字塔”模型，形成雙金字塔。（幫助我們系統(tǒng)性分析和規(guī)劃產(chǎn)品的價(jià)值主張）

金字塔的層次結(jié)構(gòu)如下：

馬斯洛金字塔和 UXDA 產(chǎn)品價(jià)值金字塔

生理需求層 ─ 功能價(jià)值

雙金字塔中，生理需求層與產(chǎn)品的功能價(jià)值層相對(duì)應(yīng)。這一層級(jí)的本質(zhì)在于通過產(chǎn)品的特性和功能，交付用戶預(yù)期的結(jié)果。

安全需求層 ─ 可用價(jià)值

安全需求與用戶的舒適感相關(guān)，因此在這一層面，我們重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的可用性價(jià)值。高度可用性（能用>實(shí)用>易用）不僅能滿足用戶的功能需求，最終還能讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生安全感和信任感。

愛和歸屬感需求層 ─ 美學(xué)價(jià)值

愛和歸屬感是一種情感需求。我們通過美學(xué)設(shè)計(jì)有效影響用戶的情感需求。美學(xué)設(shè)計(jì)不僅僅是表面裝飾，更是一種強(qiáng)大的工具，能夠全方位提升用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、人際關(guān)系和生活質(zhì)量的感知和享受。我們往往會(huì)被美的事物所吸引。

尊重需求層 ─ 地位價(jià)值

尊重需求可以通過產(chǎn)品明確的地位/身份價(jià)值得到滿足，更準(zhǔn)確地說，是與產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的特定生活方式之間的契合度來實(shí)現(xiàn)的。

自我實(shí)現(xiàn)需求 ─ 使命價(jià)值

自我實(shí)現(xiàn)需求是人類最大限度發(fā)揮自身潛能的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。在這一層面上，產(chǎn)品或服務(wù)通過提供參與一個(gè)令人振奮的宏大使命的機(jī)會(huì)來激發(fā)用戶的自我實(shí)現(xiàn)。這種使命不僅能為世界創(chuàng)造價(jià)值，還能讓用戶在參與過程中實(shí)現(xiàn)自我升華。

二、運(yùn)作機(jī)制

想象一下，我們已經(jīng)開發(fā)出一款能夠滿足客戶需求的創(chuàng)新產(chǎn)品?？此疲覀冎恍璐_保產(chǎn)品正常運(yùn)作，就可以坐享穩(wěn)定的業(yè)務(wù)和持續(xù)的盈利。（然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，產(chǎn)品的生命周期管理遠(yuǎn)比我們想象的復(fù)雜的多，市場(chǎng)變化更是變化莫測(cè)。）

更何況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)應(yīng)用（復(fù)制）相同技術(shù)，并開始生產(chǎn)類似的產(chǎn)品或服務(wù)，這種情況又該如何應(yīng)對(duì)呢？唯一行之有效的方法，我們需要提供一些獨(dú)特的價(jià)值主張，為我們的產(chǎn)品創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為客戶帶來額外的價(jià)值。那些基礎(chǔ)功能已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，僅僅依靠這些基礎(chǔ)功能已經(jīng)不足以脫穎而出。我們需要深入探索并找到附加價(jià)值，以保持已有的市場(chǎng)份額。（品牌的價(jià)值也是一種價(jià)值，拼多多過去以“廉價(jià)”、“劣質(zhì)”占據(jù)用戶的心智，不知何時(shí)變了風(fēng)向，“省”、“客戶至上”成為一些用戶的追求）

這正是競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)企業(yè)家攀登產(chǎn)品價(jià)值金字塔下一個(gè)高度的關(guān)鍵時(shí)刻。（電商就是企業(yè)必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち?，殺瘋了）?dāng)單純的功能性無法在市場(chǎng)中脫穎而出時(shí)，我們需要著眼于提升產(chǎn)品的可用性（實(shí)用》易用）。如果所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在功能和可用性方面已經(jīng)不相上下，那么我們就應(yīng)該在美學(xué)設(shè)計(jì)上下功夫。如果需要進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們可以通過個(gè)性化將產(chǎn)品與用戶的生活方式緊密聯(lián)系起來，使其成為用戶身份和地位的象征。最終，我們甚至可以超越這些層面，制定一個(gè)改變世界的使命宣言，以傳遞終極價(jià)值。（萬事萬物最終都是一種信仰）

顯而易見，這個(gè)模型與馬斯洛需求層次理論有異曲同工之妙。然而，在這里驅(qū)動(dòng)變革的主要?jiǎng)恿η∏〔皇莵碜孕枨鬂M足，而是競(jìng)爭(zhēng)?？上攵?，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不足，并且需求有限的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品就很可能會(huì)在功能性階段停滯不前。（你有沒有發(fā)現(xiàn)這種“溫室”？如果有，帶上我進(jìn)去卷。其實(shí)一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)企業(yè)也是如此。）

如果錯(cuò)失了市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，產(chǎn)品就陷入初期階段而難以突破，這無疑會(huì)導(dǎo)致需求的減少。

舉例：在一個(gè)絕大多數(shù)產(chǎn)品在功能層面很相似，而且使用也都相當(dāng)便捷，在這種市場(chǎng)中，客戶是不需要那些功能更強(qiáng)大，但很難使用的產(chǎn)品。當(dāng)然，降價(jià)策略可能會(huì)帶來短期效益，但是，這只能維持到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以相近價(jià)格提供更便捷的解決方案為止，或者把企業(yè)的資金都耗盡。

我們必須認(rèn)識(shí)到，在馬斯洛需求層次理論（金字塔）里，能夠?qū)崿F(xiàn)更高層次需求，是需要建立在低層次需求得到滿足的基礎(chǔ)之上的。這一原則同樣適用于產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

如同一個(gè)人在極度饑餓，或者安全受到威脅時(shí)，他不太可能關(guān)注愛的表達(dá)或社會(huì)地位的展現(xiàn)；同理，在一個(gè)尚未成熟的市場(chǎng)中，提供高層次價(jià)值的產(chǎn)品也可能難以獲得足夠的市場(chǎng)需求。

舉例：以我們熟知的交通工具的演進(jìn)來闡述這一觀點(diǎn)?；厮莸竭€是以馬作為最主要的交通工具的時(shí)代，大多數(shù)人對(duì)于第一輛汽車發(fā)明的優(yōu)勢(shì)難以理解，甚至嗤之以鼻。更別提能否欣賞那些更舒適、更美觀的汽車了。這是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的環(huán)境里，這些創(chuàng)新對(duì)他們而言完全無關(guān)緊要。這個(gè)歷史案例非常清晰地展示市場(chǎng)價(jià)值層次的遞進(jìn)性，只有當(dāng)?shù)鸵粚哟蔚男枨蟮玫匠浞譂M足后，高一個(gè)層次的需求才會(huì)逐漸形成。

將產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值主張聚焦于價(jià)值金字塔的上面的四個(gè)層次（使命、地位、美學(xué)和易用），能夠通過以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法最大化滿足用戶需求。因此，當(dāng)我們深入探究用戶情感的歸屬感、使用的舒適度，以及產(chǎn)品是否切實(shí)解決了他們的問題并契合他們的生活方式的時(shí)候，此時(shí)，我們恰恰正在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。（這種方法不僅能夠提升產(chǎn)品的價(jià)值，還能夠建立起與用戶的情感連接。好吧，終于到了“我們所理解的”體驗(yàn)設(shè)計(jì)）

三、逐層遞進(jìn)

我們深入探究產(chǎn)品價(jià)值金字塔的各個(gè)階段，剖析用戶需求增長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是如何塑造產(chǎn)品的獨(dú)特性。我們還是以汽車行業(yè)為例（發(fā)展歷程夠久，階段性產(chǎn)品周期比較完整，用戶也比較熟知，更重要的是，汽車行業(yè)算是高度發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域之一），我們一起來驗(yàn)證這個(gè)模型的有效性和應(yīng)用性。

你可能會(huì)疑惑：既然我們所從事的領(lǐng)域是金融行業(yè)，那么，為何要以汽車行業(yè)為例呢？（這是一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的選擇。）我們決定采用跨行業(yè)的視角進(jìn)行分析，為了更有效地傳遞產(chǎn)品價(jià)值金字塔模型的精髓，同時(shí)，如果你是第一次接觸這個(gè)概念，這會(huì)讓你更加清晰易懂。在此之后，我們也會(huì)演示這個(gè)模型運(yùn)用與銀行金融業(yè)的思考。

為了進(jìn)一步闡釋產(chǎn)品價(jià)值金字塔模型，我們不得不引入創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的技術(shù)采納/采用生命周期模型。這個(gè)模型能夠清晰地展示新產(chǎn)品在社會(huì)中的接受程度如何影響用戶需求的變化。通過這種方式，我們可以更深入地理解產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)需求之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。

第一階段：功能價(jià)值

在市場(chǎng)萌芽階段，產(chǎn)品的功能性成為客戶決策的關(guān)鍵準(zhǔn)則。如果產(chǎn)品是市場(chǎng)上第一款產(chǎn)品，則功能性往往被視為產(chǎn)品的主要差異化特征。然而，在這個(gè)階段，產(chǎn)品往往潛在缺陷可能會(huì)大于優(yōu)勢(shì)。

在初始階段，新技術(shù)可能存在使用便利性不足、視覺吸引力欠佳等問題。然而，市場(chǎng)中存在一類特殊的客戶群體，他們?cè)敢鈺簳r(shí)忽視這些缺陷，并為新奇的東西買單。這群人被稱為“創(chuàng)新者” （Innovators），他們?cè)谌魏问袌?chǎng)中平均占比約 2.5%，他們渴望成為最新解決方案的首批嘗試者（小米眾籌，你是不是那位“創(chuàng)新者”或是“品牌擁護(hù)者”）。在這個(gè)階段，那些通過功能性創(chuàng)新來體現(xiàn)新穎性的產(chǎn)品方案通常能獲得最大的市場(chǎng)需求。

① 以汽車行業(yè)為例

汽車產(chǎn)業(yè)的早期采納/采用者對(duì)這一革命性產(chǎn)品缺乏深入了解（第一批客戶并不熟悉產(chǎn)品），因此他們的關(guān)注點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品的功能性方面：如何使用，汽車能行駛多遠(yuǎn)、多快（相比馬）。

在這個(gè)階段，提升技術(shù)穩(wěn)定性和激發(fā)消費(fèi)者興趣就成為了關(guān)鍵任務(wù)。因此，汽車制造商將主要精力投入到核心技術(shù)的開發(fā)和完善，而非產(chǎn)品的便利性或美學(xué)設(shè)計(jì)。

因此，早期的汽車設(shè)計(jì)極其簡(jiǎn)陋，甚至沒有車頂，外觀上更像是一輛沒有馬的馬車。

這些初代汽車在駕駛控制方面也是非常不方便，乘客甚至需要佩戴特殊的護(hù)目鏡、穿著專門的服裝。盡管如此，對(duì)于那些被稱為“創(chuàng)新者”的客戶而言，這些缺陷并不構(gòu)成障礙。他們熱衷于用這些尚不可靠的機(jī)械裝置來替代傳統(tǒng)可靠的馬車。

② 這對(duì)銀行業(yè)意味著什么？

金融行業(yè)正經(jīng)歷著與早期汽車產(chǎn)業(yè)類似的變革過程。盡管金融業(yè)擁有數(shù)百年的悠久歷史，數(shù)字時(shí)代的到來卻迫使傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)不得不重新學(xué)習(xí)如何在新興的數(shù)字服務(wù)市場(chǎng)中生存和發(fā)展。這一趨勢(shì)導(dǎo)致整個(gè)金融行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)全面的革新，并在某種程度上開始了沿產(chǎn)品價(jià)值金字塔從底層向上攀升的旅程。（昨天還有一位社區(qū)讀者，表達(dá)了數(shù)字金融產(chǎn)品可用性和美觀性如此糟糕，哪有資格談?wù)擉w驗(yàn)設(shè)計(jì)，這種吶喊，也會(huì)促使產(chǎn)品的迭代，畢竟用戶的需求正在提升）

先進(jìn)數(shù)字技術(shù)對(duì)金融業(yè)的顛覆性影響，本質(zhì)上將銀行服務(wù)從傳統(tǒng)的“服務(wù)類別”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品類別”?，F(xiàn)代用戶不再需要親臨銀行網(wǎng)點(diǎn)查詢服務(wù)清單，而是可以直接訪問在線產(chǎn)品平臺(tái)或下載移動(dòng)應(yīng)用程序。這一轉(zhuǎn)變使得銀行能夠借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將其產(chǎn)品觸角延伸至本地市場(chǎng)之外，從而大幅提升了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（新一輪的競(jìng)爭(zhēng)開始了）

縱觀數(shù)字銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，我們可以觀察到大多數(shù)銀行已經(jīng)為客戶提供了基礎(chǔ)功能服務(wù)。具體而言，數(shù)以億計(jì)的用戶正在通過移動(dòng)銀行應(yīng)用查詢賬戶余額或進(jìn)行轉(zhuǎn)賬操作。目前，數(shù)字銀行解決方案的技術(shù)水平已趨于穩(wěn)定。

在這個(gè)階段，純粹的功能性創(chuàng)新變得不那么常見，也難以為銀行帶來用戶所需的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用已經(jīng)打破了傳統(tǒng)銀行業(yè)的市場(chǎng)壟斷格局。（用戶的需求也隨之提升）

如今，創(chuàng)建和推出數(shù)字金融產(chǎn)品變得相對(duì)容易很多，這吸引了成千上萬的金融科技初創(chuàng)企業(yè)涌入這個(gè)行業(yè)賽道。這一趨勢(shì)標(biāo)志著金融服務(wù)正在向產(chǎn)品價(jià)值金字塔的下一個(gè)階段過渡，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)更加便捷的解決方案，而不是停留在功能性階段。（但是，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)賽道，畢竟關(guān)乎于資金和信息安全，走得快，支付寶，這不，飛出去了）

在這個(gè)背景下，采用第三方供應(yīng)商提供的解決方案的銀行，將面臨不小的挑戰(zhàn)。B2B 供應(yīng)商解決方案市場(chǎng)的發(fā)展速度明顯落后于面向大眾的 B2C 銀行市場(chǎng)。一方面，供應(yīng)商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)有限（對(duì)手少，要求低），這主要是因?yàn)殚_發(fā)一套完整的白標(biāo)銀行解決方案需要大量的時(shí)間和資源投入（成本高）。因此，大多數(shù)供應(yīng)商都將重點(diǎn)放在為銀行提供穩(wěn)定、安全且高質(zhì)量的功能模塊上，尤其是在那些基本沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分領(lǐng)域。然而，這些功能已經(jīng)無法滿足銀行的終端用戶需求，因?yàn)榭蛻艚鉀Q方案市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，塑造了更高的用戶期望。

事實(shí)證實(shí)了上述的趨勢(shì)分析，金融科技初創(chuàng)企業(yè)在五到七年前就開始積極運(yùn)用用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（UX）方法論。相比之下，傳統(tǒng)銀行直到最近才開始大規(guī)模引入用戶體驗(yàn)（UX）、客戶體驗(yàn)（CX）和設(shè)計(jì)思維（Design Thinking）等理念。而對(duì)于許多解決方案供應(yīng)商而言，他們?nèi)栽阡N售使用體驗(yàn)欠佳、視覺設(shè)計(jì)過時(shí)的產(chǎn)品，主要依賴功能性作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管這些解決方案難以滿足終端用戶的需求，但由于供應(yīng)商市場(chǎng)缺乏替代選擇，傳統(tǒng)銀行往往被迫采購這些第三方產(chǎn)品。然而，有一些銀行開始自主開發(fā)解決方案，或?qū)?yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)行深度定制，以提升其易用性和對(duì)用戶的吸引力。（來了來了，自主研發(fā)）

同時(shí)，近年來供應(yīng)商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。為了在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，新進(jìn)入者不再僅僅提供功能性解決方案，而是開始推出兼具功能性和便利性的產(chǎn)品。（走得快的數(shù)字金融行業(yè)開始賦能其他傳統(tǒng)金融銀行業(yè)，所謂的“商業(yè)化”，不只是服務(wù)內(nèi)部業(yè)務(wù)，還開展外部業(yè)務(wù)賦能，好吧，就是產(chǎn)品外包）這也是他們相對(duì)于傳統(tǒng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。至于傳統(tǒng)供應(yīng)商能否及時(shí)升級(jí)其產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求，這還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

第二階段：可用價(jià)值

當(dāng)“創(chuàng)新者”嘗試并認(rèn)可新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之后，他們開始積極傳播產(chǎn)品的價(jià)值，這種口碑效應(yīng)激發(fā)了早期采用者的興趣，為市場(chǎng)帶來額外 13.5% 的增長(zhǎng)。需求量開始上升，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)或服務(wù)交付流程逐漸穩(wěn)定，市場(chǎng)開始吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注。

在這個(gè)階段，功能性不再是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)會(huì)被廣泛應(yīng)用（復(fù)制），市場(chǎng)上出現(xiàn)越來越多的替代選擇。在爭(zhēng)奪客戶的過程中，制造商開始更加關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的便利性和美觀性。與此同時(shí)，客戶期望值也越來越高，他們不再容忍產(chǎn)品存在的問題。

① 以汽車行業(yè)為例

需求的增長(zhǎng)引發(fā)了新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了汽車的便利性。他們開始推出更易于使用的車型，提供封閉式、隔音的車廂和車輪減震器。很顯然，這些改進(jìn)促進(jìn)汽車的市場(chǎng)需求（降低使用門檻，擴(kuò)大了用戶數(shù)量）。然而，在這個(gè)階段，制造商們?nèi)詿o需過多關(guān)注美學(xué)設(shè)計(jì)。

正如亨利·福特（Henry Ford)）在 1909 年所宣稱：“顧客只要選擇黑色，就可以將汽車漆成任何想要的顏色”

② 這對(duì)銀行業(yè)意味著什么？

更便捷的數(shù)字化服務(wù)將銀行服務(wù)和用戶期望提升到了一個(gè)新的高度。客戶下意識(shí)認(rèn)為，網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)該更加便捷且易用。因此，數(shù)字銀行創(chuàng)新的重心就從初期的功能導(dǎo)向階段，過渡到更注重產(chǎn)品和服務(wù)可用易用的階段。如今，更進(jìn)一步到達(dá)美觀度這個(gè)階段（為了不去費(fèi)時(shí)費(fèi)力去線下辦理服務(wù)，不得不使用那些傳統(tǒng)服務(wù)的數(shù)字產(chǎn)品，不忍直視過時(shí)且拙劣的界面視覺，不過，我相信會(huì)變得越來越好看的）

對(duì)于如今的數(shù)字銀行產(chǎn)品而言，僅僅提供在線開戶功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。我們需要確保整個(gè)流程要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快捷、更簡(jiǎn)便、更透明。同樣，移動(dòng)轉(zhuǎn)賬也不應(yīng)該還需要用戶填寫冗長(zhǎng)的表單，而是讓用戶能夠直接從通訊錄中快速選擇收款人，實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)賬。

我相信，新時(shí)代的銀行客戶的主流認(rèn)知也已經(jīng)跨越或即將完成可用性階段。對(duì)大多數(shù)用戶而言，可用性易用性已不再是產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而是成為了不可或缺的基本要素。這意味著我們需要在價(jià)值金字塔的更高層次上尋求突破，從而能夠給用戶帶來驚喜和差異化服務(wù)體驗(yàn)。

遺憾的是，并非所有金融機(jī)構(gòu)都及時(shí)調(diào)整了其產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展策略。相當(dāng)一部分企業(yè)仍然固守陳規(guī)，“哪來的勇氣和自信”認(rèn)為僅僅提供基本功能就足以滿足客戶需求。然而，當(dāng)客戶因視覺不佳、服務(wù)不便或產(chǎn)品過于復(fù)雜而轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，恰恰這些企業(yè)都會(huì)表現(xiàn)出難以理解的驚訝。

第三階段：美觀價(jià)值

市場(chǎng)/用戶需求隨著競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng)而增長(zhǎng)，因此市場(chǎng)上涌現(xiàn)出更多功能和便利性相似的產(chǎn)品。此時(shí)，產(chǎn)品開始吸引早期大眾（多數(shù)派），或那些所謂的實(shí)用主義者的注意。這些用戶確信產(chǎn)品的價(jià)值和可用性（在很多行業(yè)領(lǐng)域，我就是這種類型的用戶，畢竟是設(shè)計(jì)師，雖然移動(dòng)端-工商銀行應(yīng)用已經(jīng)改善很多，但因?yàn)榻缑嬉曈X過時(shí)“拉垮”，棄之一旁），由于這些用戶的加入，將使市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大約 34%。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，提供獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得異常具有挑戰(zhàn)性。此時(shí)，一個(gè)突破性的思路應(yīng)運(yùn)而生：我們不僅僅需要提供便捷的功能，還要為用戶創(chuàng)造使用產(chǎn)品時(shí)的愉悅情緒。這一洞察引領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，產(chǎn)品不再僅僅追求功能性和可用性，而是更加注重美學(xué)設(shè)計(jì)和情感共鳴。

客戶對(duì)這一轉(zhuǎn)變反響熱烈。他們喜歡該產(chǎn)品不僅提供功能價(jià)值，而且還以一種愉快的方式進(jìn)行操作，喚起用戶積極的情感。邁入產(chǎn)品價(jià)值金字塔的下一個(gè)階段，美學(xué)設(shè)計(jì)成為了關(guān)鍵的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

① 以汽車行業(yè)為例

福特 T 型車——世界上第一款面向大眾的經(jīng)濟(jì)型汽車，生產(chǎn)于 1927 年正式退役。在其整個(gè)生命周期中，累計(jì)生產(chǎn)了 1500 萬輛。這款開創(chuàng)性產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)曲線：從 1909 年的 1萬輛產(chǎn)量，攀升至 1923 年的超過 200 萬輛。如此巨大的市場(chǎng)需求催生了新的競(jìng)爭(zhēng)者，開始推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了下一個(gè)發(fā)展階段。

對(duì)了，美學(xué)設(shè)計(jì)成為新一代汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?？蛻粼絹碓街匾曑囕v的設(shè)計(jì)美感和乘坐舒適度。駕駛開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N愉悅享受，為駕駛者帶來積極的情感共鳴。這種市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變推動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新，使得 20 世紀(jì) 30 年代的汽車市場(chǎng)涌現(xiàn)出一批精致優(yōu)雅、外觀驚艷的車型。

① 這對(duì)銀行業(yè)意味著什么？

盡管部分傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品尚未完全實(shí)現(xiàn)可用性階段，但是，領(lǐng)先的金融科技企業(yè)已經(jīng)將其產(chǎn)品和服務(wù)提升到更高層次。這些服務(wù)不僅注重功能的可用性，還格外重視數(shù)字產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計(jì)。

通過客戶反饋數(shù)據(jù)分析，金融科技企業(yè)發(fā)現(xiàn)，具有視覺吸引力的金融產(chǎn)品能夠激發(fā)更強(qiáng)烈的正面情感反應(yīng)，相比于采用模板化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有更明顯優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，恰恰可以解釋金融科技企業(yè)如何在較低的營(yíng)銷成本投入的情況下，仍能取得巨大的市場(chǎng)份額。

研究數(shù)據(jù)表明，客戶不僅傾向于選擇美學(xué)設(shè)計(jì)更為出色的產(chǎn)品，而且對(duì)這類產(chǎn)品的缺陷也表現(xiàn)出更高的容忍度。這種“美學(xué)溢出效應(yīng)”不僅適用于人際關(guān)系（對(duì)帥哥美女不知不覺展現(xiàn)出更好的包容度），同樣也反映在用戶與數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的互動(dòng)中。然而，我們必須謹(jǐn)記，產(chǎn)品的核心功能性和可用性是不容妥協(xié)的基礎(chǔ)。這些要素直接關(guān)乎用戶的基本需求，是產(chǎn)品成功的前提條件。就像一輛外觀再驚艷的汽車，如果無法正常行駛或駕駛體驗(yàn)欠佳，終究無法在市場(chǎng)中立足。

數(shù)字金融產(chǎn)品在功能性和便利性方面正經(jīng)歷持續(xù)的顯著提升，這為將美學(xué)價(jià)值作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了有利條件。隨著用戶的基礎(chǔ)需求得到滿足，產(chǎn)品差異化的重點(diǎn)正在向更高層次的需求維度轉(zhuǎn)移。我們觀察到，市場(chǎng)上正涌現(xiàn)出越來越多注重視覺設(shè)計(jì)和用戶情感的金融產(chǎn)品，這反映了行業(yè)對(duì)美學(xué)設(shè)計(jì)重要性的普遍認(rèn)知。

第四階段：地位價(jià)值

大量的市場(chǎng)/用戶需求增長(zhǎng)導(dǎo)致大規(guī)模生產(chǎn)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成本有效降低（小米的供應(yīng)鏈產(chǎn)品）。與此同時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分策略被積極推行，根據(jù)客戶的購買能力、個(gè)人偏好和社會(huì)地位，提供多樣化的新產(chǎn)品變體。（小米手機(jī)也有面向不同用戶屬性的產(chǎn)品）

市場(chǎng)上越來越多相對(duì)保守的客戶，只愿意為能夠彰顯其特權(quán)的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

產(chǎn)品正在逐步演變?yōu)橐环N生活方式的象征，成為彰顯用戶社會(huì)身份的重要載體。在這個(gè)階段，制造商意識(shí)到可以針對(duì)不同的目標(biāo)受眾量身定制產(chǎn)品，通過在功能性、易用性和美觀性等方面創(chuàng)造獨(dú)特的特征組合來實(shí)現(xiàn)差異化。這些精心設(shè)計(jì)的特征組合對(duì)于特定的細(xì)分消費(fèi)群體具有重要的吸引力和價(jià)值體現(xiàn)。

① 以汽車行業(yè)為例

汽車制造商正在積極實(shí)施產(chǎn)品線細(xì)分策略，通過個(gè)性化定制來精準(zhǔn)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)整體市場(chǎng)的分段滲透。

針對(duì)高端市場(chǎng)，他們推出豪華高價(jià)車型，并進(jìn)一步細(xì)分為行政座駕和性能跑車；面向家庭用戶，開發(fā)寬敞實(shí)用且價(jià)格親民的車型；針對(duì)年輕群體，設(shè)計(jì)外觀時(shí)尚、緊湊靈活的車型；為專業(yè)人士打造功能性皮卡等工作用車。這種多元化的產(chǎn)品組合策略旨在全面覆蓋各類消費(fèi)者的多樣化需求。

汽車作為一種社會(huì)身份的象征，已經(jīng)成為快速識(shí)別個(gè)體所屬社會(huì)群體的有力指標(biāo)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，社會(huì)維度已經(jīng)與功能性和美學(xué)特征形成了不可分割的三位一體。這種演變意味著產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念開始發(fā)生重大轉(zhuǎn)變：從為所有用戶提供單一功能性產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向針對(duì)多元化品味和需求開發(fā)豐富產(chǎn)品變體的新范式。（這句話感覺一點(diǎn)味道）

① 這對(duì)銀行業(yè)意味著什么？

金融科技行業(yè)正在涌現(xiàn)出越來越多針對(duì)特定用戶群體的垂直化金融產(chǎn)品。

例如：一家面向青少年的移動(dòng)銀行應(yīng)用 Step。該產(chǎn)品在正式上線前就已經(jīng)吸引了約 50 萬潛在用戶加入其等待開通名單，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。Step 公司瞄準(zhǔn)了一個(gè)他們認(rèn)為尚未被充分服務(wù)的移動(dòng)銀行細(xì)分市場(chǎng)——美國境內(nèi)約 7500 萬 21 歲以下的兒童和年輕人。

然而，從產(chǎn)品價(jià)值金字塔的角度來看，數(shù)字銀行業(yè)當(dāng)前主要處于可用性階段（我們多多“吐槽”，幫助銀行業(yè)提升數(shù)字產(chǎn)品體驗(yàn)）。在這個(gè)發(fā)展階段，對(duì)于大多數(shù)的用戶而言，產(chǎn)品的身份象征價(jià)值還不是首要考慮的因素。（現(xiàn)在有些許苗頭，私人財(cái)富規(guī)劃開始映入大眾視眼）事實(shí)上，如果一個(gè)金融服務(wù)產(chǎn)品在易用性和美觀性上表現(xiàn)欠佳，僅憑專門為特定群體定制這一點(diǎn)，其實(shí)也很難引起用戶的持續(xù)興趣和使用。

產(chǎn)品的身份價(jià)值只有在建立在適當(dāng)?shù)墓δ苄?、易用性和美觀性的基礎(chǔ)之上，才能成為真正帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種多維度的產(chǎn)品價(jià)值整合是實(shí)現(xiàn)極致客戶為中心設(shè)計(jì)的唯一途徑。如果產(chǎn)品在這些基礎(chǔ)層面存在缺陷或與目標(biāo)用戶需求不匹配，那么僅靠市場(chǎng)細(xì)分策略是無法彌補(bǔ)這些根本性問題的。

J.P. 摩根大通推出的純數(shù)字銀行產(chǎn)品“Finn”就是一個(gè)典型案例，盡管背靠金融巨頭，然而，萬萬沒有想到，該產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)僅僅吸引了 47,000 名用戶注冊(cè)，最終不得不選擇停運(yùn)。這個(gè)案例恰恰說明產(chǎn)品核心價(jià)值起到?jīng)Q定性作用。

和汽車行業(yè)一樣，數(shù)字金融服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域也可以大的驚人。給我們預(yù)留了非常廣闊的產(chǎn)品差異化空間。

我們可以開發(fā)一款面向高凈值客戶的專屬應(yīng)用，將賬戶余額設(shè)為準(zhǔn)入門檻，并提供獨(dú)特的增值服務(wù)，使之成為客戶社會(huì)地位的象征。另一個(gè)方向是針對(duì)家庭用戶群體，我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)專門的家庭財(cái)務(wù)管理平臺(tái)，整合家庭成員賬戶，并提供預(yù)算規(guī)劃和支出監(jiān)控等核心功能。這種基于用戶場(chǎng)景和需求的細(xì)分策略，能夠幫助我們精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，提供更加個(gè)性化和有針對(duì)性的金融解決方案。

盡管我們目睹了眾多此類服務(wù)的嘗試性推出，但其主要的普及高峰仍在未來，需要等待市場(chǎng)/用戶需求的成熟。這種發(fā)展軌跡與家用汽車以及其他特定車型類別的演進(jìn)如出一轍，也都并非一蹴而就，就能達(dá)到大規(guī)模市場(chǎng)需求。我相信，不久將來，定能實(shí)現(xiàn)。

第四階段：使命

這個(gè)階段，產(chǎn)品所在的市場(chǎng)已經(jīng)成熟，從快速增長(zhǎng)階段過渡到穩(wěn)定期。從市場(chǎng)發(fā)展的 S 曲線視角來看，我們正逼近一個(gè)關(guān)鍵拐點(diǎn)。需求能否持續(xù)增長(zhǎng)，主要來源于后期大眾和保守派群體的采納/采用。

突然，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)革命性的產(chǎn)品。乍看之下，它似乎只是針對(duì)特定消費(fèi)群體的又一次產(chǎn)品迭代。然而，這個(gè)創(chuàng)新并非僅僅提供了新的功能變體，而是重新定義了價(jià)值坐標(biāo)——超越了產(chǎn)品常規(guī)效用，開創(chuàng)了一種全新的世界觀。

這類顛覆性產(chǎn)品有潛力重塑現(xiàn)有市場(chǎng)格局，通過提供創(chuàng)新性愿景，不僅能夠變革當(dāng)前市場(chǎng)，更有可能引發(fā)新一輪技術(shù)革命。因此，產(chǎn)品不再只是便利或愉悅的來源，而是升華為某些消費(fèi)群體的價(jià)值符號(hào)，與他們?cè)诟顚用娈a(chǎn)生共鳴和連接。

① 以汽車行業(yè)為例

縱觀汽車行業(yè)近幾十年的發(fā)展軌跡，有一種感覺，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎難以推出真正顛覆性的創(chuàng)新。長(zhǎng)期以來，行業(yè)內(nèi)并未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的突破性變革。

然而，近期行業(yè)格局發(fā)生了顛覆性變革。卻早在 20 年前，2004 年，成立僅 1 年的電動(dòng)汽車初創(chuàng)公司“特斯拉”（Tesla Motors）在 A 輪融資中從埃隆·馬斯克（Elon Musk）那里獲得 750 萬美元的投資。正如馬斯克在 Recode 的采訪中所說：“特斯拉對(duì)于可持續(xù)交通和能源生產(chǎn)的未來至關(guān)重要。特斯拉的根本使命，也是其核心價(jià)值主張，就是加速可持續(xù)交通和能源生產(chǎn)的到來?！?/p>

特斯拉憑借其非凡的勇氣和愿景，不懼石油利益集團(tuán)的阻力，顛覆汽車行業(yè)的固有格局。為世界帶來的價(jià)值開始影響數(shù)百萬客戶，進(jìn)而催生對(duì)特斯拉汽車的強(qiáng)勁需求。馬斯克之所以能取得如此卓越的成就，正是因?yàn)樗麤]有選擇在高度競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)中推出產(chǎn)品，而是采取了顛覆性創(chuàng)新的戰(zhàn)略，重塑了整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)。

如今，我們可以清晰地看到，幾乎所有主流汽車制造商都在積極開發(fā)自己的電動(dòng)車型，這正是特斯拉引領(lǐng)行業(yè)變革的有力證明。

電氣化能否真正徹底重塑現(xiàn)有的汽車市場(chǎng)？毫無疑問。首先，電氣化是推動(dòng)汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化升級(jí)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。這一趨勢(shì)將從根本上改變汽車的駕駛原理和使用模式。大多數(shù)消費(fèi)者也逐漸摒棄將汽車視為身份標(biāo)志的觀念，轉(zhuǎn)而擁抱更加靈活和可持續(xù)的出行方式。

其次，電池技術(shù)的廣泛應(yīng)用促使我們重新思考交通方式，并可能引發(fā)功能性的重大變革。

例如，我們可能會(huì)看到汽車演變?yōu)闊o人機(jī)形態(tài)，或通過地下隧道系統(tǒng)進(jìn)行配送。無論如何，汽車行業(yè)正經(jīng)歷著顯著的轉(zhuǎn)型，這種變革趨勢(shì)必將持續(xù)下去。精彩故事早已上演，期待進(jìn)一步的發(fā)展…

① 這對(duì)銀行業(yè)意味著什么？

在產(chǎn)品價(jià)值金字塔中，使命階段，也可稱之為理念階段，對(duì)于銀行業(yè)市場(chǎng)而言仍然是一個(gè)遙遠(yuǎn)的目標(biāo)。金融領(lǐng)域近年來才開始真正關(guān)注人性化需求，著手應(yīng)對(duì)客戶的痛點(diǎn)和情感。然而，大多數(shù)消費(fèi)者尚未做好準(zhǔn)備去追隨具有理念驅(qū)動(dòng)的金融產(chǎn)品。

表面上看，比特幣似乎已經(jīng)肩負(fù)起改變金融世界的使命。然而，深入分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)服務(wù)形態(tài)實(shí)際上主要成為匿名化無現(xiàn)金電子交易的解決方案和一種投資工具。相比之下，區(qū)塊鏈技術(shù)蘊(yùn)含著更為深遠(yuǎn)的變革潛力，有望對(duì)世界產(chǎn)生產(chǎn)生更廣泛的影響。

然而，區(qū)塊鏈本質(zhì)上并非一個(gè)帶有使命的產(chǎn)品，而是一項(xiàng)具有顛覆金融及相關(guān)行業(yè)潛力的基礎(chǔ)技術(shù)。目前，區(qū)塊鏈技術(shù)的狀態(tài)類似于沒有特斯拉加持的電動(dòng)機(jī)和電池——雖有潛力，但尚未充分發(fā)揮?；仡櫄v史，電動(dòng)汽車的概念雖然在一個(gè)世紀(jì)前就已出現(xiàn)，但直到近年才真正進(jìn)入主流市場(chǎng)。在這一過程中，特斯拉所產(chǎn)生的影響力是不容忽視的。

在不久的將來，我們可能會(huì)見證一個(gè)基于區(qū)塊鏈或其他前沿技術(shù)的標(biāo)桿性產(chǎn)品出現(xiàn)，其將肩負(fù)改革金融行業(yè)的使命，并吸引數(shù)百萬志同道合的用戶共同推動(dòng)這一變革。然而，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，任何新技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品和服務(wù)中都必須首先達(dá)到功能穩(wěn)定、易用性高、用戶體驗(yàn)優(yōu)秀的水平，并能夠靈活適應(yīng)不同用戶群體的需求。（循環(huán)，產(chǎn)品的生命周期，這是規(guī)律）

四、壟斷是模型的例外

也有一些特殊產(chǎn)品能否脫離產(chǎn)品價(jià)值金字塔模型的框架，為什么這些企業(yè)即使不特別關(guān)注金字塔上層的要素——如可用、美學(xué)、身份和使命，仍能在市場(chǎng)中保持其地位并維持高需求。這一現(xiàn)象也就說明，一款產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)建是復(fù)雜的，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)也是多樣的。

其背后就是“市場(chǎng)壟斷”。當(dāng)市場(chǎng)的準(zhǔn)入壁壘過高，就會(huì)導(dǎo)致有效競(jìng)爭(zhēng)無法形成，此時(shí)，用戶就會(huì)被迫接受功能至上，就會(huì)不得不選擇便利性和美觀性上有所欠缺的產(chǎn)品。因?yàn)闆]有競(jìng)爭(zhēng)，所以產(chǎn)品就這樣吧！

讓我們回顧本文開篇所提及的一款產(chǎn)品- Craigslist 自 2000 年以來，20 多年了，其產(chǎn)品形態(tài)幾乎未發(fā)生顯著變化。在數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和用戶服務(wù)快速發(fā)展的時(shí)代，這種現(xiàn)象讓我感到不可思議。然而，通過產(chǎn)品生命周期模型分析，這一現(xiàn)象可以得到合理解釋。

Craigslist 作為在線二手物品分類廣告平臺(tái)的先驅(qū)之一，其功能性足以吸引創(chuàng)新采納者和早期跟隨者。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)的潛力并推出界面更為便捷的平臺(tái)，此時(shí)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性已然顯現(xiàn)。買家傾向于選擇賣家更多的平臺(tái)，而賣家則青睞買家更多的平臺(tái)。正是這種雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，奠定了 Craigslist 的市場(chǎng)地位。（是不是微信也亦是如此，不得不承認(rèn)，微信對(duì)體驗(yàn)還是下足功夫的）

因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法在功能層面與 Craigslist 匹敵，因?yàn)?Craigslist 的用戶社群已經(jīng)成為其獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的。（釘釘和飛書就要從額外的垂直細(xì)分市場(chǎng)打開新的局面）

這使得 Craigslist 得以在市場(chǎng)中建立實(shí)質(zhì)性的壟斷地位，并使其產(chǎn)品停留在功能主導(dǎo)階段，而無需過度關(guān)注便利性或美觀性的優(yōu)化。

類似的服務(wù)模式在各行各業(yè)都可以找到，其實(shí)在金融銀行業(yè)也不例外。這里我們討論的是那些幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品。由于缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)，這些產(chǎn)品形態(tài)可以長(zhǎng)期保持不變，幾乎完全忽視用戶的期望和對(duì)更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的追求。這是如此，這種現(xiàn)狀也為（微）創(chuàng)新提供了巨大的機(jī)會(huì)。

在那些競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的領(lǐng)域，忽視用戶體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求向那些更具前瞻性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傾斜。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過運(yùn)用客戶體驗(yàn)（CX）和用戶體驗(yàn)（UX）手段，以及設(shè)計(jì)思維（Design Thinking）方法，打破現(xiàn)狀，成功重塑新的市場(chǎng)格局。

五、結(jié)論

產(chǎn)品價(jià)值金字塔為我們提供了一個(gè)洞察框架，幫助我們理解為什么在數(shù)字時(shí)代，以用戶/客戶為中心的設(shè)計(jì)日益流行，并且正在承擔(dān)越來越重要的戰(zhàn)略要素（牛呀）。用戶體驗(yàn)（UX）設(shè)計(jì)已經(jīng)成為確保產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)階段相匹配的關(guān)鍵要素，從而為企業(yè)獲得顯著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)注產(chǎn)品的便利性、美觀性和社會(huì)身份確實(shí)能夠吸引用戶的注意。然而，做到這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，競(jìng)爭(zhēng)一直存在，我們就要一直向前。我們先做到，將以用戶/客戶為中心的理念深度融入企業(yè)的各個(gè)層面和流程中，將卓越的用戶體驗(yàn)置于戰(zhàn)略核心位置。（實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就已經(jīng)難如登天，但我們還是要去推動(dòng)，這也是實(shí)現(xiàn)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的自身價(jià)值時(shí)刻，加油少年）

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作者：尼克小鉆風(fēng)