前言

回溯互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進程，從桌面端的撥號上網(wǎng)，到 5G 移動互聯(lián)網(wǎng)，再至人工智能的助力，科技領(lǐng)域正在經(jīng)歷著翻天覆地的變革。未來的數(shù)字世界，在沉浸感、參與度、個性化等維度對體驗會提出更進階的要求；與此同時，B 端企業(yè)對于高效、簡便、用戶友好的界面需求與日俱增。在 2025 年的當(dāng)下，B 端設(shè)計師唯有持續(xù)學(xué)習(xí)，適應(yīng)新技術(shù)與新趨勢，緊密圍繞客戶的業(yè)務(wù)價值展開設(shè)計，進一步注重實用性、包容性以及可定制化，方可為企業(yè)客戶塑造出卓越的產(chǎn)品與服務(wù)。

因此，我們結(jié)合釘釘近 10 年的 B 端產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗，鑒于未來 B 端設(shè)計趨勢將展現(xiàn)出多元化、智能化和人性化的特質(zhì)，從 B 端產(chǎn)品個性化、風(fēng)格與質(zhì)感、界面版式、品牌物料、動態(tài)、圖標等多維度設(shè)計展開深度研究，與大家一道探討 B 端設(shè)計的本質(zhì)和趨勢，期望在真正駕馭 B 端產(chǎn)品設(shè)計的這條道路上，帶來些許有益的啟迪。

上期在關(guān)于 2025B 端設(shè)計趨勢中，我們分別從產(chǎn)品個性化、風(fēng)格與質(zhì)感、界面版式等三個模塊與大家一同交流和探討。接下來，我們將持續(xù)展開第二期內(nèi)容：圍繞 B 端品牌物料系統(tǒng)設(shè)計、動效、圖標等維度深度研究，期望在真正駕馭 B 端產(chǎn)品設(shè)計的這條道路上，共同進步。

今日，將為大家分享 2025 B 端品牌物料的設(shè)計趨勢，深入探討如何系統(tǒng)的構(gòu)建和管理品牌物料體系：從精心提煉品牌戰(zhàn)略，到積極探索客戶觸點創(chuàng)新，針對品牌物料的生產(chǎn)、加工和面客宣發(fā)等多元場景，聚焦于高效傳遞品牌一致性、強化專業(yè)信賴感、精確傳遞產(chǎn)品服務(wù)及價值，進而吸引目標客戶并推動轉(zhuǎn)化。

一、B 端品牌物料：更專業(yè)且多維的進化之路

“當(dāng)企業(yè)采購決策者同時收到 5 份方案書，你的設(shè)計怎樣才能率先映入眼簾？”引用 Forrester 報告可知，76%的 B 端采購決策會受視覺專業(yè)度影響。

B 端場景下，由于客戶具有一些特殊性：比如決策流程漫長、涉及角色眾多等，所需往往不只是產(chǎn)品，還涵蓋配套安裝、培訓(xùn)、維護等整體解決方案，并且更看重穩(wěn)定性、信任感與長期合作價值。因而，B 端產(chǎn)品在面向客戶展示品牌服務(wù)與物料時，設(shè)計上需從品牌策略、視覺體系、場景應(yīng)用、體驗升級及工具支持等多個維度，傳遞出專業(yè)、高效、創(chuàng)新的形象。

從「平面靜態(tài)」到「多維動態(tài)」

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響力與日俱增，綜合行業(yè)變革、技術(shù)發(fā)展以及客戶需求的動態(tài)演變，在實現(xiàn)品牌一致性傳達、提升專業(yè)信賴感以及達成目標客戶轉(zhuǎn)化等方面，B 端品牌物料設(shè)計歷經(jīng)了從基礎(chǔ)功能傳達邁向多維度體驗升級的不斷進化：

在傳統(tǒng)印刷時代，為我們所熟知的品牌物料核心載體包括信紙、手冊、單頁、展板等。這些物料的設(shè)計呈現(xiàn)出高度標準化的特征：嚴格依照 CI 手冊執(zhí)行，該手冊詳盡規(guī)定了企業(yè)在各類場景下正確運用品牌元素的方式，諸如標志（Logo）、標準字體、色彩系統(tǒng)、宣傳語等，以此確保所有對外傳播信息均契合企業(yè)的形象定位與價值觀。然而，這種模式也存在一些弊端，例如改版周期長、難以滿足客戶的定制化需求。

步入互聯(lián)網(wǎng)時代，B 端面客的品牌物料通常覆蓋從線上到線下的多元場景，諸如官網(wǎng)、H5 產(chǎn)品價值頁、文檔介紹、PPT 模板、活動沙龍物料等等。不僅如此，線上產(chǎn)品一般還借助大量運營推廣、市場傳播等形式觸達客戶或用戶。這種方式具備諸多優(yōu)勢：比如制作周期短，更新迭代快，能夠針對客戶的不同身份與需求，實現(xiàn)更為定制化、精準化的服務(wù)。同時，還可通過復(fù)盤數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化情況，持續(xù)優(yōu)化和調(diào)整價值內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。

近年來，技術(shù)迭代日新月異，諸如 Web3、AR、生成式 AI 等新興技術(shù)重構(gòu)了物料形態(tài)。與此同時，B 端決策者的代際更替顯著，越來越多年輕的企業(yè)管理者對數(shù)字敘事的接受度大幅提升。數(shù)據(jù)可視化的融入，不僅讓內(nèi)容更具說服力，也契合了 B 端客戶對數(shù)據(jù)的需求。加之產(chǎn)品競爭同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)凸顯，當(dāng)技術(shù)參數(shù)趨于相同時，視覺體驗便成為影響客戶選擇的關(guān)鍵差異點。

當(dāng)前，B 端品牌物料設(shè)計的前沿趨勢亮點紛呈：實時數(shù)據(jù)看板可與客戶系統(tǒng) API 直接相連、動態(tài)信息圖表借助 AE 動畫演示技術(shù)架構(gòu)、動態(tài)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化表現(xiàn)多樣：比如阿里云以流體力學(xué)動畫演繹云計算資源調(diào)度，利用粒子系統(tǒng)可視化 AI 算法運行路徑；再比如 AR 說明書掃描設(shè)備可觸發(fā)三維拆解動畫，全息投影方案沙盤等，這些都為客戶帶來了從“單向傳播”到“交互式對話”的沉浸式體驗。

從「功能說明書」到「價值放大器」

“在 B 端領(lǐng)域，視覺設(shè)計不是美工，而是產(chǎn)品價值的翻譯官與商業(yè)信任的構(gòu)筑者?！?/p>

我們不難察覺，B 端品牌物料設(shè)計在視覺敘事邏輯上已然經(jīng)歷了深刻的進化：

過去

產(chǎn)品介紹大多局限于功能說明書層面?；诰珳蕚鬟f技術(shù)參數(shù)這一核心目的，形成了以“產(chǎn)品圖 + 技術(shù)指標 + 對比表格”構(gòu)成的模塊化排版定式，同時采用齒輪寓意工業(yè)設(shè)備、電路板象征智能化等隱喻圖形。然而，這種方式弊病明顯，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴重，且嚴重缺失品牌個性。

現(xiàn)在

產(chǎn)品介紹在兩方面實現(xiàn)了顯著突破。其一: 在敘事方式上，實現(xiàn)了從“我們有什么”到“你能實現(xiàn)什么”的理念升級；其二: 在創(chuàng)新策略上，通過插畫生動呈現(xiàn)客戶現(xiàn)有工作流程的痛點，將枯燥的數(shù)據(jù)進行戲劇化處理，例如把“節(jié)省 30%成本”轉(zhuǎn)化為動態(tài)損益曲線，直觀且富有沖擊力。

從「功能導(dǎo)向」到「情感共鳴」

于 B 端品牌物料設(shè)計的發(fā)展進程里，如何在秉持專業(yè)性的基礎(chǔ)上，傳遞出飽含情感的溫度，已然成為關(guān)鍵所在。舉例而言，當(dāng)鼠標懸停（hover）在數(shù)據(jù)圖表上，粒子綻放的效果瞬間呈現(xiàn)，為用戶帶來耳目一新的奇妙體驗；借助材質(zhì)隱喻來傳達特定情感，磨砂金屬質(zhì)感猶如無聲的語言，訴說著可靠與安心；還有別出心裁的反數(shù)字化實踐：比如制作觸感編碼手冊，讓不同紙張紋理與產(chǎn)品特性一一呼應(yīng)，磨砂紙寓意安全防護的堅實壁壘，金屬箔象征尖端科技的無限探索。

與此同時，可持續(xù)物料創(chuàng)新層出不窮，諸多環(huán)保實踐讓人眼前一亮：比如采用大豆油墨印刷，讓廢棄手冊在短短 6 個月內(nèi)便可自然降解；電子說明書中巧妙內(nèi)嵌碳足跡計算器，清晰展示環(huán)保貢獻數(shù)值。像某清潔設(shè)備廠商獨具匠心，其手冊采用種子紙制作，客戶將手冊種植后，便能收獲與企業(yè) LOGO 形狀相關(guān)的植物，為環(huán)保行動增添一抹別樣的詩意。此外，展望未來生態(tài)感知期，諸如腦機接口情緒反饋設(shè)計等前沿探索，正引領(lǐng)著 B 端品牌物料設(shè)計邁向更多維的天地。

二、B 端品牌物料：更系統(tǒng)的構(gòu)建“有形”體驗

B 端品牌物料作為與客戶之間的溝通材料，需要兼顧品牌戰(zhàn)略穿透力與商業(yè)場景適配性，其本質(zhì)離不開以人為中心的服務(wù)和體驗，不管是網(wǎng)頁還是 H5，印刷物還是空間，都大量借助“物理元素”進行可視化呈現(xiàn)，“有形”的體驗?zāi)軌蚣由羁蛻魧Ψ?wù)的記憶，強化客戶感知。

接下來，我們從品牌戰(zhàn)略層到系統(tǒng)層再到執(zhí)行層，深入闡述如何更系統(tǒng)地構(gòu)建 B 端品牌物料設(shè)計。

品牌基因萃取

B 端品牌物料系統(tǒng)設(shè)計的首要步驟，便是提煉其獨特的價值觀、差異化競爭優(yōu)勢，以及與客戶建立信任的關(guān)鍵標識等要素。這些品牌基因的提取，應(yīng)重點著眼于行業(yè)特性、技術(shù)門檻以及品牌服務(wù)定位，而非側(cè)重于感性的情感表達。

以釘釘為例，AI 時代下，我們的品牌主張聚焦于讓組織和個人更敏捷、更有創(chuàng)造力，致力于塑造智能、簡約、普惠且開放的企業(yè)形象?；谶@一品牌戰(zhàn)略，我們在設(shè)計風(fēng)格（涵蓋色彩、質(zhì)感、版式以及傳播物料等方面）、面客產(chǎn)品介紹，以及文案描述等多個維度，都進行了系統(tǒng)性的煥新升級。

場景化物料矩陣設(shè)計

B 端品牌物料設(shè)計，絕非僅僅著眼于美觀，更需具備策略性，以便針對不同客戶場景，精準傳遞相應(yīng)信息。

在釘釘，我們精心構(gòu)建了新紫品牌物料庫，無論是內(nèi)部的企服人員、銷售、設(shè)計師、業(yè)務(wù) PDSA 等，還是外部生態(tài)服務(wù)商及其他人員，都能開放使用，實現(xiàn)及時共享。

例如，當(dāng)線下的前線銷售團隊舉辦面對面的會銷活動或客戶沙龍時，為了更直觀、規(guī)范地展示產(chǎn)品或服務(wù)，我們提供一系列契合釘釘調(diào)性的基礎(chǔ)演示物料，包括 PPT、產(chǎn)品介紹文檔、手冊、企業(yè)名片、一&五&十頁紙、邀請函以及展廳氛圍布置等標準模板。同時，針對各類物料，配備詳細的使用說明文檔和生產(chǎn) SOP，內(nèi)容涵蓋從文件下載到字體安裝，從素材使用到標準輸出，再從工藝制作到預(yù)算成本等各個環(huán)節(jié)。即便你不懂設(shè)計，也能依據(jù)自身需求，迅速對接供應(yīng)商，制作出精美且符合品牌調(diào)性的物料。

同時，為擴大新紫品牌物料在前線人員中的知曉度與認知度，提高物料使用頻率，并確保物料使用的一致性，我們與前線團隊緊密建聯(lián)，定期開展線上直播培訓(xùn)與答疑活動。通過收集真實客戶需求反饋，反哺品牌物料不斷完善。

又如，當(dāng)釘釘員工進行客戶共創(chuàng)、拜訪時，為保障服務(wù)專業(yè)度，提升企業(yè)品牌形象，我們會準備精美且適宜的伴手禮，并聯(lián)合市場團隊，輸出一套完整的釘釘官方品牌介紹、釘釘集團案例介紹等物料供其使用。值得注意的是，釘釘?shù)纳鷳B(tài)服務(wù)商也是展現(xiàn)釘釘企業(yè)服務(wù)與形象的關(guān)鍵力量，因此，我們還為其提供統(tǒng)一裝修建議，包括門頭設(shè)計、裝修風(fēng)格、著裝要求、解決方案手冊等。

再如，在釘釘?shù)木€上場景中，釘釘官網(wǎng)、各業(yè)務(wù)產(chǎn)品 H5 價值頁等都是客戶快速了解產(chǎn)品的重要渠道。為提升內(nèi)部人員協(xié)同效率，我們設(shè)計開發(fā)了釘釘內(nèi)容運營生產(chǎn)平臺——「叮當(dāng)貓」，其中沉淀并搭建了大量關(guān)于釘釘產(chǎn)品功能、價值介紹、企業(yè)案例和解決方案等模板，如同精心配置的“預(yù)制菜”，使用者可直接便捷取用。

此外，在 B 端具體業(yè)務(wù)中，品牌物料需更具靈活性。例如，在釘釘管理套件商業(yè)化場景中，針對面客材料繁多、演示組織操作門檻高、及時迭代性差等痛點，我們打造即開即用的產(chǎn)品體驗樣板間，讓客戶能夠快速、便捷、可視化地體驗產(chǎn)品，加速客戶決策。

最后，B 端場域下，客戶除了通過線下一對一或線上觸達服務(wù)了解產(chǎn)品介紹，各類傳播渠道同樣是企業(yè)品牌與心智塑造的重要陣地。像大型企業(yè)發(fā)布會、產(chǎn)品公眾號、小紅書等平臺，都是不容忽視的關(guān)鍵場景。在釘釘，我們每年定期舉辦大型產(chǎn)品升級發(fā)布會，并借助各類傳播渠道持續(xù)宣傳推廣，不斷擴大品牌影響力。

品牌物料一致性管理

品牌物料管理在 B 端業(yè)務(wù)中不僅是設(shè)計規(guī)范問題，更是品牌資產(chǎn)運營、組織協(xié)同效能提升的系統(tǒng)工程。

在品牌物料投放與實際使用過程中，我們時常遭遇一些典型痛點場景，比如某會務(wù)物料使用過期 Logo、某線下展會采用過時的色彩規(guī)范、某產(chǎn)品價值頁與白皮書技術(shù)參數(shù)不一致等。追根溯源，這些問題的核心成因在于上下游協(xié)同與一致性管理的缺失。在幾十人的小型企業(yè)中，此類情況或許尚不嚴重，通過簡單的相互“問一嘴”，便能較快達成信息對焦。然而，一旦企業(yè)規(guī)模擴張，人數(shù)達到幾百、上千甚至過萬，品牌物料一致性的協(xié)同管理便會變得愈發(fā)困難。因此，為更高效地解決信息不對齊、不統(tǒng)一的難題，建立一套標準的品牌物料管理范式用以指導(dǎo)物料設(shè)計與使用的準入及準出，就顯得尤為必要。

在釘釘，隨著智能化的全面升級，為提升品牌物料的美觀度與專業(yè)度，同時提高物料調(diào)用效率、確保使用的一致性，我們與銷售團隊特別成立專項項目組。在企服前線代表和各業(yè)務(wù)產(chǎn)品代表的關(guān)鍵支持下，形成了 「生產(chǎn)部」-「加工中心」-「面客部」 的品牌物料生產(chǎn)、加工與調(diào)用管理機制。「生產(chǎn)部」的人負責(zé)做什么，再到「面客部」的人負責(zé)賣什么，而處于中間環(huán)節(jié)負責(zé)加工的人員，則如同橋梁一般，確保上下游信息傳遞的準確性以及品牌物料管理的一致性。比如：有人負責(zé)細化到行業(yè)或場景的 demo 設(shè)計，有人核心輸出標桿客戶案例，還有人負責(zé)輸出一套完整的企業(yè)服務(wù)面客規(guī)范。做好品牌物料的一致性管理，能夠極大的提升 B 端客戶決策效率（降低認知成本），同時強化企業(yè)專業(yè)可信度。

結(jié)語

隨著行業(yè)變遷、客戶需求的不斷更迭以及技術(shù)的日新月異，B 端品牌物料設(shè)計已悄然蛻變，從傳統(tǒng)認知里單純的宣傳材料，逐步發(fā)展成為多維且個性化的服務(wù)與體驗。當(dāng)下 B 端品牌物料的設(shè)計趨勢，聚焦于高效傳遞品牌一致性、強化專業(yè)信賴感，以及系統(tǒng)性管理好物料的生產(chǎn)、加工和面客宣發(fā)。從精心提煉品牌戰(zhàn)略，到積極探索客戶觸點創(chuàng)新，每一個環(huán)節(jié)都旨在降低客戶認知成本，助力企業(yè)精準傳遞產(chǎn)品服務(wù)及其價值，從而推動客戶轉(zhuǎn)化。

以上就是本期為大家?guī)淼?B 端設(shè)計趨勢之品牌物料系統(tǒng)設(shè)計的全部內(nèi)容。后續(xù)，我們還將從動效、圖標等設(shè)計趨勢深入研究，期待在深耕 B 端產(chǎn)品設(shè)計的道路上，與各位攜手前行，共同進步。

作者：釘釘用戶體驗