在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)SEM競(jìng)價(jià)管理中有一個(gè)漏斗原理，我們要想使其最終的效果更好，有兩個(gè)方法：一是擴(kuò)大每一層的量，二是扁平化每一層，但是怎么做到呢?思路很重要，復(fù)盤(pán)很關(guān)鍵，溝通是藝術(shù)!

付費(fèi)推廣ROI，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售都在追求的目標(biāo)，學(xué)會(huì)系統(tǒng)化的廣告投放與優(yōu)化方法論，猶如神兵利器，行走江湖，業(yè)務(wù)技能憑空增長(zhǎng)數(shù)倍。從此升職加薪，迎娶白富美，出任CEO不在話下。

01、廣告優(yōu)化思路確定

1、確定客戶(hù)信息(銷(xiāo)售配合ae溝通確認(rèn))

確認(rèn)目標(biāo)客戶(hù)信息(行業(yè)信息、利益點(diǎn)、行業(yè)平均數(shù)據(jù))

確認(rèn)轉(zhuǎn)化流程(確定關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化流程，與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率)

考核節(jié)點(diǎn)與考核點(diǎn)(確定客戶(hù)考核節(jié)點(diǎn)，當(dāng)前行業(yè)平均值等)

客戶(hù)數(shù)據(jù)反饋內(nèi)容/反饋周期

客戶(hù)預(yù)算與客戶(hù)市場(chǎng)策略(需要銷(xiāo)售配合支持)

2、具體擬定投放策略

素材方向

定向維度，包括：投放時(shí)間、媒體、設(shè)備價(jià)值等

投放節(jié)奏把控，根據(jù)考核點(diǎn)、預(yù)算、數(shù)據(jù)反饋周期、預(yù)期成本(落地頁(yè)轉(zhuǎn)化)，把握投放節(jié)奏

3、廣告優(yōu)化

數(shù)據(jù)分析，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)分析

定位關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)優(yōu)化

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：CTR/CVR/后端轉(zhuǎn)化率;對(duì)應(yīng)問(wèn)題如：素材、落地頁(yè)、產(chǎn)品銜接、流量來(lái)源、投放時(shí)間等

4、關(guān)于定向維度與廣告素材(素材優(yōu)化的重要性)

定向維度：流量池子

廣告素材：用戶(hù)篩選

定向維度決定有多大的流量池子，廣告素材決定篩選出什么類(lèi)型的用戶(hù)。素材尺度越大，篩出的用戶(hù)基數(shù)越多，越不能保證用戶(hù)質(zhì)量;素材尺度越緊，曬出的用戶(hù)更精準(zhǔn)，用戶(hù)質(zhì)量好，但是用戶(hù)基數(shù)少。

備注：素材尺度與用戶(hù)權(quán)益的問(wèn)題;部分廣告的用戶(hù)權(quán)益足夠好，即不存在素材尺度大的問(wèn)題

5、關(guān)于廣告優(yōu)化師的要求

第一步：懂優(yōu)化，掌握各種優(yōu)化技巧(廣告優(yōu)化)

第二步：懂行業(yè)，了解行業(yè)運(yùn)作，得出普適性的行業(yè)投放經(jīng)驗(yàn)(廣告運(yùn)營(yíng))

第三步：懂客戶(hù)，了解具體客戶(hù)訴求，能根據(jù)具體客戶(hù)情況，擬定不同的溝通技巧和投放策略(廣告運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家)

6、關(guān)于廣告優(yōu)化的終極目標(biāo)(理想情況)

終極目標(biāo)：平衡廣告效果的前提下，實(shí)現(xiàn)廣告消耗的最大化;即【質(zhì)】與【量】的平衡

核心要點(diǎn)：

1)平臺(tái)收益與廣告主，雙方效果平衡，即ARPU值與ROK的平衡

2)廣告主訴求，【質(zhì)】與【量】的平衡，【有質(zhì)無(wú)量】與【有量無(wú)質(zhì)】對(duì)于廣告主/平臺(tái)都非最理想狀態(tài)，很難做成頭部KA客戶(hù)

3)客情關(guān)系與日常工作溝通，避免廣告主提出更高的要求

02、關(guān)于數(shù)據(jù)分析

【關(guān)于數(shù)據(jù)分析難點(diǎn)】行業(yè)認(rèn)知度與行業(yè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)不清;核心目標(biāo)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)確認(rèn)、如何達(dá)成目標(biāo)優(yōu)化方案，認(rèn)知不清晰。

1、關(guān)鍵數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)分析與優(yōu)化方向

關(guān)鍵數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)分析的核心：讓數(shù)據(jù)分析的更有層次感，能多維度分解目標(biāo)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)

分析/分解思路：確認(rèn)行業(yè)特征——確認(rèn)行業(yè)轉(zhuǎn)化流程與節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)——確認(rèn)具體客戶(hù)轉(zhuǎn)化流程——確認(rèn)客戶(hù)關(guān)鍵考核節(jié)點(diǎn)——確認(rèn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率與轉(zhuǎn)化目標(biāo)——具體分析關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)——確定關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化方向

具體優(yōu)化方向確定(明確問(wèn)題與目標(biāo))

【具體異常情況及相關(guān)建議如下】

2、CTR數(shù)據(jù)異常

本廣告CTR

行業(yè)平均CTR確認(rèn)

部分媒體CTR，主要：CTR高是否因?yàn)閭€(gè)別媒體導(dǎo)致

CTR異常問(wèn)題具體分析：

1) 對(duì)比本行業(yè)CTR與廣告CTR，過(guò)、過(guò)低;

2) 過(guò)高或過(guò)低，因?yàn)閭€(gè)別媒體OR整體情況;

3)素材本身問(wèn)題：利益點(diǎn)是否突出OR過(guò)分突出、放大

解決方案：

1)定向維度的優(yōu)化;

2)素材利益點(diǎn)的優(yōu)化，與落地頁(yè)的匹配程度;

3)如果整個(gè)行業(yè)CTR偏低，則需要設(shè)法得出行業(yè)的CTR解決方案(行業(yè)解決方案)

3、媒體數(shù)據(jù)的異常

消耗集中在部分媒體

部分媒體CTR異常，過(guò)高OR過(guò)低

解決方案：

部分媒體數(shù)據(jù)的波動(dòng)，對(duì)于成本影響程度分析、確認(rèn)和調(diào)整

4、客戶(hù)數(shù)據(jù)的異常

CVR數(shù)據(jù)的異常

客戶(hù)前端轉(zhuǎn)化率的異常

客戶(hù)后端轉(zhuǎn)化率的異常

解決邏輯：

1)結(jié)合客戶(hù)數(shù)據(jù)反饋及廣告投放數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)際問(wèn)題的拆解、客戶(hù)溝通;

2)溝通邏輯：現(xiàn)在預(yù)估問(wèn)題在哪里?雙方一起來(lái)配合排查，客戶(hù)產(chǎn)品是否有調(diào)整、流量端是否有異常

3)注意問(wèn)題：配合排查，不是單方面;針對(duì)KA客戶(hù)，最好優(yōu)先客戶(hù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題;溝通困難時(shí)，需要銷(xiāo)售來(lái)配合溝通解決。注：此處問(wèn)題較為復(fù)雜，通過(guò)從客戶(hù)端反推，通過(guò)客戶(hù)端的調(diào)整反推對(duì)各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的影響

客戶(hù)落地頁(yè)調(diào)整，影響頁(yè)面到達(dá)率/CVR/轉(zhuǎn)化率等相關(guān)數(shù)據(jù)

客戶(hù)站內(nèi)活動(dòng)調(diào)整，影響后端新增轉(zhuǎn)化;活動(dòng)門(mén)檻與活動(dòng)力度，對(duì)應(yīng)會(huì)影響到付費(fèi)率與付費(fèi)ARPU

客戶(hù)支付接口調(diào)整，影響后端新增付費(fèi)/付費(fèi)率等數(shù)據(jù)

客戶(hù)數(shù)據(jù)接口調(diào)整，影響整體有效轉(zhuǎn)化率(如：保險(xiǎn)從注冊(cè)—贈(zèng)險(xiǎn)的有效轉(zhuǎn)化)

其他綜合問(wèn)題，結(jié)合具體客戶(hù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)流程來(lái)定位，如：貸款行業(yè)的征信條件、收集list類(lèi)客戶(hù)(如：保險(xiǎn)的年齡限制、呼叫;接通/客戶(hù)意向等)對(duì)于有效數(shù)據(jù)結(jié)算定義的變化等

5、投放時(shí)間段數(shù)據(jù)差異與分析

差異問(wèn)題：主要針對(duì)數(shù)據(jù)存在明顯投放時(shí)間差異的廣告計(jì)劃

當(dāng)前具體時(shí)間段的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，CVR數(shù)據(jù)是否與具體轉(zhuǎn)化率成正相關(guān)。

如果一致，即可根據(jù)時(shí)間段CVR來(lái)判斷時(shí)間段轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù);

如果不一致，則需要客戶(hù)配合每小時(shí)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，分析具體影響原因：如，投放媒體等

6、CVR數(shù)據(jù)參考性與OCPC投放

真實(shí)轉(zhuǎn)化率檢驗(yàn)公式：成功率=客戶(hù)數(shù)據(jù)/效果UV(成功率穩(wěn)定，即適合oCPC投放，說(shuō)明投放穩(wěn)定;如果成功率不穩(wěn)定、波動(dòng)，說(shuō)明流量質(zhì)量在波動(dòng))

注意：CVR數(shù)據(jù)的真實(shí)性問(wèn)題&CVR數(shù)據(jù)的參考性問(wèn)題?？赏ㄟ^(guò)上述公式及邏輯排查判斷

7、廣告投放復(fù)盤(pán)與總結(jié)

廣告/行業(yè)投放總結(jié)，客戶(hù)/行業(yè)特征分析，主要是客戶(hù)/行業(yè)轉(zhuǎn)化流程、行業(yè)玩法等

素材包裝方案總結(jié)

優(yōu)化技巧總結(jié)，如：媒體篩選、定向維度等技巧

投放思路總結(jié)

03、關(guān)于溝通技巧

1、把握溝通原則

原則一：合作、共贏。與客戶(hù)是合作關(guān)系，大家最終的目標(biāo)都是消耗、效果的最大化。(當(dāng)碰到不好溝通的客戶(hù)，強(qiáng)調(diào)大家的目標(biāo)都是效果和消耗，大家好好配合，爭(zhēng)取項(xiàng)目早日上正軌)

原則二：勤溝通(服務(wù)意識(shí))，把握溝通要點(diǎn)(專(zhuān)業(yè));(自己做的調(diào)整，可以對(duì)客戶(hù)稍作同步，讓客戶(hù)知道你重視、在做事情)

2、溝通中需要注意的一些問(wèn)題

客戶(hù)套話，如：了解競(jìng)品的成本、消耗等數(shù)據(jù)

客戶(hù)反饋效果很差

客戶(hù)所求補(bǔ)量

關(guān)于如何要廣告預(yù)算