今天想要分享給大家一些理論性的、帶有思考性的營(yíng)銷知識(shí)，也許從這里你能忽然明白為什么自己的營(yíng)銷變得滯緩，為什么會(huì)走下坡路，也許你落后了一點(diǎn)點(diǎn)，來看吧：

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，我認(rèn)為核心是感知，如何讓消費(fèi)者或用戶感知到品牌的利益點(diǎn)與價(jià)值，將會(huì)成為每個(gè)品牌都要思考的核心命題。消費(fèi)者通過自我感知后自己得出結(jié)論是否要消費(fèi)，最終自己做出消費(fèi)決策。說人話一點(diǎn)就是不要跟消費(fèi)者講道理，直接讓他們看到使用場(chǎng)景，讓他們自己判斷自己需不需要。切身體會(huì)一下，你買東西購(gòu)物的時(shí)候，是自己做出的消費(fèi)決策嗎?

一、從被教導(dǎo)到自感知

場(chǎng)景的概念并不鮮見，甚至是個(gè)老概念，那場(chǎng)景化思維又是什么?我個(gè)人認(rèn)為是可擴(kuò)張性與延展性，場(chǎng)景化思維是顛覆教導(dǎo)斷言式思維，將營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)都融入場(chǎng)景，從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播策略，一切都在場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者自行感知和決策，不主動(dòng)干擾。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子如中國(guó)的教育，是填鴨式死記硬背和體驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)、理解式素質(zhì)教育的區(qū)別。

場(chǎng)景化思維成為趨勢(shì)主要是由媒介變革與消費(fèi)者升級(jí)的改變，導(dǎo)致營(yíng)銷方式的進(jìn)化，我們逐一洞察。

媒介變革：互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了品牌傳播的媒介環(huán)境，以前的傳播環(huán)境非常單一，我們的廣告不得不長(zhǎng)話短說，不得不高度總結(jié)，不得不用最簡(jiǎn)潔的方式把事情說明白。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)可以承載幾乎任何形式的媒介內(nèi)容，不管內(nèi)容多長(zhǎng)，多重，多大，只要足夠有趣，就能吸引到人觀看。

今天講的場(chǎng)景化思維跟形式?jīng)]有關(guān)系，可以是影片，可以是海報(bào)，可以是線下，可以是任何已有的內(nèi)容形式都沒有問題，重要是場(chǎng)景化，所有內(nèi)容都置身場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者可感知，或者讓消費(fèi)者感知到你想讓他感知的信息。

消費(fèi)者升級(jí)：消費(fèi)者總體還是進(jìn)步的，如果做前沿趨勢(shì)洞察，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)是國(guó)際一流的消費(fèi)者了，這個(gè)意思是，土味喊話廣告打動(dòng)不了他們了。

用戶的升級(jí)主要分兩點(diǎn)，一是個(gè)體崛起，獨(dú)立思考的年輕人，敢于選擇還未被大眾認(rèn)可的商品或品牌，他們會(huì)自主選擇，而不是跟隨廣告的教導(dǎo)。二是圈層繭房，圈層和圈層的差別，大過人和猴子的差別，現(xiàn)在圈層固化就是這么嚴(yán)重，所以稱其為圈層繭房。我希望大家都往外看看，但作為營(yíng)銷人，要客觀的正視這個(gè)現(xiàn)象。

之前的品牌，通過傳統(tǒng)廣告來傳遞知識(shí)點(diǎn)教導(dǎo)消費(fèi)者。之后的趨勢(shì)是，品牌需要通過場(chǎng)景來傳遞信息，讓消費(fèi)者自行感知和決策。簡(jiǎn)單來說，主動(dòng)權(quán)從品牌轉(zhuǎn)換到了消費(fèi)者。接下來再以案例解釋一下。

二、以商品創(chuàng)造場(chǎng)景

新一代消費(fèi)者正在擺脫消費(fèi)符號(hào)的觀念，開始對(duì)自己的審美更加自信，他們懂生活，希望力所能及的追求品牌和顏值的商品。

以前大家相信媒體，所以大量品牌投放如央視等權(quán)威媒體，進(jìn)行信任背后，升級(jí)后的消費(fèi)者已經(jīng)不太相信媒體了，他們更相信他們?cè)敢庀嘈诺娜耍嘈琶餍?，相信KOL，所以人很重要。第二是相信自己熟悉的場(chǎng)景，相信自己的感知，不相信推銷式叫賣，所以場(chǎng)景很重要。人加商品塑造合適的場(chǎng)景。

三、以場(chǎng)景孵化品牌

現(xiàn)在面臨的問題是，有一些質(zhì)價(jià)廉美，質(zhì)量堪比國(guó)際大品牌的的優(yōu)質(zhì)商品，但是沒有品牌力，如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者理解這些商品的價(jià)值?

如果用傳統(tǒng)思維，解決方案大概是向大家傳達(dá)這是國(guó)際品牌的質(zhì)量，卻只要很低的價(jià)格，買到就是賺到，差不多就是這樣吧，都是知識(shí)點(diǎn)。但一個(gè)真相是，雖然消費(fèi)降級(jí)了，但消費(fèi)者卻在升級(jí)，從產(chǎn)品端消費(fèi)者不想消費(fèi)純低價(jià)產(chǎn)品，希望價(jià)格降級(jí)而品質(zhì)不降級(jí)，從營(yíng)銷端消費(fèi)者不想被粗暴的推銷，希望品牌能讓自己感受到產(chǎn)品的品質(zhì)感。

再來看一下另一種解決方案，把無品牌的商品放進(jìn)可實(shí)際感知的場(chǎng)景中，找到合適的人創(chuàng)造合適的場(chǎng)景，針對(duì)不同的圈層，然后可持續(xù)的進(jìn)行場(chǎng)景創(chuàng)造，以此孵化品牌，把工廠里的"無印良品"逐步孵化為一個(gè)個(gè)的獨(dú)立品牌。

四、以場(chǎng)景尋找圈層

說完人再說圈層，新一代消費(fèi)者除了相信自己愿意相信的人，其次就是圈層，如果KOL讓人有信任感，那圈層讓人有歸屬感，所以圈層化場(chǎng)景也是用來溝通的重要手段。

舉個(gè)例子：在9月份開學(xué)季的時(shí)候很討巧的改造了一間大學(xué)的學(xué)生宿舍，改成了"INS風(fēng)文藝宿舍"。大學(xué)生宿舍在大眾的固有印象中總是臟亂差，但通過一些性價(jià)比高裝飾搭配，一改傳統(tǒng)觀念中對(duì)"大學(xué)生宿舍"的傳統(tǒng)認(rèn)知。項(xiàng)目上線后立刻以社會(huì)新聞級(jí)別的傳播速度迅速傳播，成為微博熱搜，在學(xué)生群體瘋傳。

宿舍的場(chǎng)景找到的是學(xué)生群體，以大學(xué)生為代表的青年消費(fèi)者，正是已經(jīng)升級(jí)的消費(fèi)者，他們會(huì)被影響，但不會(huì)被教導(dǎo)，這次宿舍爆改效果也證明了這樣的觀點(diǎn)。隨后還推出寢室爆改攻略，上線站內(nèi)專題，通過實(shí)際的場(chǎng)景影響到用戶，并落實(shí)到可執(zhí)行和復(fù)制的層面，在學(xué)生群體中廣泛傳播，并獲得銷量的極大增長(zhǎng)。我覺得這就是場(chǎng)景的影響力。

總結(jié)一下案例，這個(gè)解決方案則是將商品場(chǎng)景化，用不同KOL和不同圈層不斷的拓展場(chǎng)景，用不同的場(chǎng)景溝通不同圈層的消費(fèi)者，繼而促成購(gòu)買。場(chǎng)景中的眾多商品中的爆款將成為獨(dú)立品牌，然后不斷拓展新商品，構(gòu)筑新場(chǎng)景，孵化新品牌，形成從工廠到品牌的閉環(huán)。

五、場(chǎng)景化思維的優(yōu)勢(shì)

以場(chǎng)景化思維與已經(jīng)升級(jí)的消費(fèi)者溝通，主要有3點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)場(chǎng)感，有預(yù)期，自決策。

現(xiàn)場(chǎng)感：場(chǎng)景化能夠帶給消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感，注意是現(xiàn)場(chǎng)感不是現(xiàn)場(chǎng)。場(chǎng)景可能是真實(shí)發(fā)生的場(chǎng)景，也可能是拍攝演繹的場(chǎng)景，但最終場(chǎng)景要以視頻，畫面，H5等等形式向消費(fèi)者呈現(xiàn)，繼而影響到他們。

有預(yù)期：場(chǎng)景化對(duì)于消費(fèi)者來說少了一步想象的空間，之前商家描繪一個(gè)產(chǎn)品有多少優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者再想象一遍這些優(yōu)點(diǎn)自己應(yīng)該怎么用，而場(chǎng)景的意義在于，看到即感受到我應(yīng)該這樣用，對(duì)使用場(chǎng)景有了充分預(yù)期，降低了消費(fèi)者購(gòu)買或使用決策的難度。

自決策：消費(fèi)者升級(jí)后，最大的轉(zhuǎn)變是希望消費(fèi)由自己決策，希望自己是聰明且明智的，而不是人云亦云隨大流。所以產(chǎn)品場(chǎng)景化強(qiáng)化消費(fèi)者自決策的理由，在現(xiàn)場(chǎng)感比較強(qiáng)的場(chǎng)景中感知，自己購(gòu)買或使用后的場(chǎng)景有更清晰的預(yù)期，有更明確的決策理由，自己該買什么不該買什么也更有主見，避免盲目消費(fèi)。