報(bào)告從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域流量欺詐灰黑產(chǎn)現(xiàn)狀及特征、主要利用的技術(shù)手段，新興營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域如短視頻、直播帶貨流量欺詐問(wèn)題，以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)化及檢測(cè)認(rèn)證等方面做出分析并提出指引建議。

報(bào)告核心內(nèi)容

1、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)異常流量現(xiàn)狀分析。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩、私域化趨勢(shì)，移動(dòng)端仍是廣告主開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的主要選擇，社交平臺(tái)成為廣告主青睞的資源類(lèi)型，短視頻、KOL等廣告形式投入占比增長(zhǎng)，流量數(shù)據(jù)造假問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，行業(yè)需共同應(yīng)對(duì)。從互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量分布來(lái)看，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比10.1%，廣告聯(lián)盟為異常流量重災(zāi)區(qū)，全年異常點(diǎn)擊率高居不下，應(yīng)用推廣方面，網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)主攻的方向還是激活作弊。以家庭場(chǎng)景為核心的互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)值愈發(fā)凸顯，為更好地達(dá)到品牌宣傳的效果，廣告主更傾向多維度、多終端觸達(dá)用戶(hù)。

2、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)流量作弊技術(shù)分析。互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量包括"一般無(wú)效流量"和"復(fù)雜無(wú)效流量"兩大類(lèi)。移動(dòng)效果轉(zhuǎn)化及歸因方面，最主要的作弊機(jī)制為虛假效果轉(zhuǎn)化和歸因劫持。社交平臺(tái)廣告投入持續(xù)增長(zhǎng)，但無(wú)效流量占比極高，短視頻、KOL、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)，主要的異常流量數(shù)據(jù)類(lèi)型包括：虛假粉絲（包括機(jī)器人、真人水軍、僵尸粉等）、虛假數(shù)據(jù)（包括無(wú)效的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量和收藏量等）、直播數(shù)據(jù)造假等。

3、異常流量監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)化僅聚焦在品牌廣告領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)外主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)化組織及自律機(jī)構(gòu)均對(duì)廣告無(wú)效流量及其監(jiān)測(cè)技術(shù)進(jìn)行了定義和要求，但主要聚焦在品牌廣告方面，效果轉(zhuǎn)化與歸因、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域作弊流量監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)仍處于空白狀態(tài)，應(yīng)盡快制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

4、國(guó)際上將企業(yè)反流量作弊能力作為合作基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)均推出了消除流量作弊能力認(rèn)證項(xiàng)目，通過(guò)鼓勵(lì)數(shù)字廣告供應(yīng)鏈中的合法參與者達(dá)到無(wú)效流量過(guò)濾標(biāo)準(zhǔn)廣泛降低行業(yè)流量欺詐水平，提升數(shù)字廣告市場(chǎng)的透明度和誠(chéng)信度。廣告主應(yīng)選取具備流量反作弊能力且通過(guò)行業(yè)權(quán)威認(rèn)證的企業(yè)作為合作伙伴，保障自身利益。通過(guò)與具備反流量作弊能力的企業(yè)合作，廣告主遭遇廣告欺詐的概率大幅降低，同時(shí)可以獲得更加真實(shí)的廣告投放效果數(shù)據(jù)，如CPM等。

5、異常流量治理成功經(jīng)驗(yàn)。行業(yè)協(xié)會(huì)積極發(fā)揮協(xié)同和指導(dǎo)作用；合法經(jīng)營(yíng)者通過(guò)合同及法律訴訟打擊流量造假；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方應(yīng)定期治理生態(tài)內(nèi)流量造假行為；廣告主應(yīng)選擇通過(guò)行業(yè)權(quán)威能力認(rèn)證的產(chǎn)品。

6、異常流量治理建議指引。在立法過(guò)程中，需要進(jìn)一步明確參與流量造假各主體，如平臺(tái)方、刷單人員的具體處罰辦法等；應(yīng)重點(diǎn)對(duì)短視頻、KOL、種草等營(yíng)銷(xiāo)形式的流量造假行為進(jìn)行規(guī)范，盡快制定相關(guān)的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)并營(yíng)造相對(duì)開(kāi)放透明的監(jiān)測(cè)環(huán)境；監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)應(yīng)定制化的構(gòu)建流量反欺詐分析模型，科學(xué)地識(shí)別和過(guò)濾無(wú)效流量；亟需全面建立廣告行業(yè)檢測(cè)認(rèn)證評(píng)估體系，為廣告主選擇合作伙伴提供參考依據(jù)。

來(lái)自：中國(guó)信息通信研究院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)"中國(guó)信通院"）、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)