早期的設(shè)計(jì)主要靠感覺(jué)和審美，慢慢的設(shè)計(jì)越來(lái)越講究方法論和心理學(xué)，以后還可以再加一種，那就是依靠數(shù)據(jù)，它將讓每個(gè)人都能獲益。本文將從什么是好的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)出發(fā)，分析運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師如何通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言去幫助運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提升數(shù)據(jù)的思路與技巧。

什么是好的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)？

對(duì)于很多設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)的好不好看？風(fēng)格獨(dú)不獨(dú)特？專業(yè)表現(xiàn)力如何？在設(shè)計(jì)領(lǐng)域里有沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)先河？可能是更看重的。而對(duì)于業(yè)務(wù)方來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的數(shù)據(jù)好不好？市場(chǎng)反應(yīng)如何？能否在此成功案例基礎(chǔ)上建立一個(gè)成功的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？是業(yè)務(wù)方更看重的。

設(shè)計(jì)師追求的是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)品"質(zhì)"，而業(yè)務(wù)方則更追求的是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)數(shù)據(jù)"量"，各有側(cè)重點(diǎn)，但如果只純粹的追求一面，那肯定是不確切的。好的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，應(yīng)該是"質(zhì)"和"量"兩者兼具，在保證設(shè)計(jì)專業(yè)性的同時(shí)運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言吸引用戶參與活動(dòng)，達(dá)到多流量、多曝光、多轉(zhuǎn)化等目的，從而幫助業(yè)務(wù)提升商業(yè)價(jià)值，才稱得上好的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)單講，有"質(zhì)"有"量"的設(shè)計(jì)才是好的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。

運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)應(yīng)該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)"量"？

正常的 DAU、MAU、CTR、CVR、GMV，我們都需要理解這些數(shù)據(jù)代表的含義；但有一點(diǎn)需要注意，數(shù)據(jù)跟設(shè)計(jì)的影響關(guān)聯(lián)度到底有多大，因?yàn)橛械臄?shù)據(jù)不一定是設(shè)計(jì)改動(dòng)就會(huì)帶來(lái)的，而是諸多其它因素變動(dòng)導(dǎo)致的。那影響活動(dòng)數(shù)據(jù)"量"的因素有很多，如投放渠道、投放時(shí)間、活動(dòng)成本、產(chǎn)品價(jià)格，口碑、玩法以及頁(yè)面的適配性、流暢度等等都有關(guān)系。

舉個(gè)例子，用戶的活躍數(shù)據(jù)，比如日活 DAU 與月活 MAU，往往跟內(nèi)容與服務(wù)本身的質(zhì)量有關(guān)系。設(shè)計(jì)很難影響到活躍度，用戶并不怎么會(huì)因?yàn)槟愕脑O(shè)計(jì)，而特地跑過(guò)來(lái)瞄兩眼，除非你的設(shè)計(jì)也是屬于內(nèi)容的一部分；所以這塊需要你自己多想想，把其中的因果關(guān)系梳理清楚。所以，我們的更多精力，往往可以放在點(diǎn)擊率 CTR 上，這個(gè)才比較能代表，你的設(shè)計(jì)是否能吸引到用戶點(diǎn)擊，是否能吸引到用戶進(jìn)入詳情頁(yè)消費(fèi)。

那是不是提高了資源位/落地頁(yè)的點(diǎn)擊就一定能提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化？

并不是，提高點(diǎn)擊可以說(shuō)是變相提高了曝光，意味著有更多的銷售機(jī)會(huì)，但下單轉(zhuǎn)化是受很多方面的因素影響的，單純提高點(diǎn)擊其實(shí)不一定能提高銷售轉(zhuǎn)化，但正如上所述，我們能通過(guò)設(shè)計(jì)上的一些小小的"技巧"來(lái)幫助業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，正是我們運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的價(jià)值。所以對(duì)于運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，著重需要關(guān)注的是前兩層，資源位和落地頁(yè)的點(diǎn)擊率 CTR。那今天我就舉幾個(gè)小例子，分享一下幫助業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)的設(shè)計(jì)小技巧：

資源位

1. 版式結(jié)構(gòu)

針對(duì) banner 圖中，左邊放文案/商品哪種點(diǎn)擊更好而進(jìn)行測(cè)試

測(cè)試結(jié)果顯示手機(jī)類新品廣告是左邊放商品，右邊放文案的效果更好，具體原因是什么？我們可以先看看其他類目的測(cè)試情況。

其他類目包括美妝、家具以及虛擬類等等，均是左邊放文案，右邊放商品點(diǎn)擊更高，這時(shí)我們?cè)倏纯淳唧w原因究竟是什么。

首先有一個(gè)前提，人類的閱讀慣性是從左至右、從上至下的一個(gè)過(guò)程。對(duì)應(yīng)我們的 banner 來(lái)說(shuō)，自然是左邊區(qū)域的信息更容易被用戶接收得到?；谶@個(gè)前提，我們?cè)倏椿匕咐?/p>

以上數(shù)據(jù)內(nèi)容引自分期樂(lè)廣告研究所

首先左邊是推新品手機(jī)的廣告，手機(jī)類有什么品牌，有什么新品上市，關(guān)注這塊的用戶都比較了解（品牌方早已有鋪天蓋地的宣傳），這時(shí)先看圖就知道是不是他們所需要的，也就是說(shuō)左邊放商品的識(shí)別成本更低，于是點(diǎn)擊會(huì)更好；而其他類目或賣場(chǎng)活動(dòng)由于品牌十分繁雜，缺少知名爆款，用戶其實(shí)是很難會(huì)被商品圖吸引的。用戶更多是先看有什么優(yōu)惠，然后再進(jìn)去看看有沒(méi)自己喜歡的，這時(shí)候左邊放文案的識(shí)別成本更低，點(diǎn)擊也就更高。因此不同類目的用戶訴求不同，應(yīng)根據(jù)用戶的需求來(lái)決定版式形式。

2. 設(shè)計(jì)形式

之前商旅有一個(gè)系列化的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)-差旅圖鑒城市篇，會(huì)根據(jù)不同城市屬性，介紹優(yōu)質(zhì)的酒店內(nèi)容，引導(dǎo)用戶預(yù)訂。為了能體現(xiàn)系列化，在設(shè)計(jì)上，采用相同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以此來(lái)幫助用戶培養(yǎng)活動(dòng)心智。

廣州篇上線之后，點(diǎn)擊率不錯(cuò)并高于平均點(diǎn)擊。但當(dāng)北京篇上線后，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而且低于平均數(shù)值。在合肥篇上線前，復(fù)盤了數(shù)據(jù)回落的原因：

1）視覺(jué)較為相似，容易引起用戶視覺(jué)疲勞。

2）城市名太小，用戶容易忽略，以為是同一個(gè)活動(dòng)。因此合肥篇 banner 在設(shè)計(jì)形式上以極簡(jiǎn)的文字放大并突出城市名字再加上醒目的按鈕來(lái)測(cè)試點(diǎn)擊效果。

沒(méi)想到合肥篇上線后，點(diǎn)擊率飆升，并超過(guò)之前其他城市篇的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，大大超出預(yù)期。當(dāng)資源位點(diǎn)擊率遇到瓶頸的時(shí)候，不妨試試改變下設(shè)計(jì)形式，說(shuō)不定是一個(gè)突破口。

3. 動(dòng)效

在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)動(dòng)態(tài)的元素關(guān)注度是最高的，其次是色彩最后是明度。

通過(guò)合理的優(yōu)先級(jí)規(guī)劃，可以有效的吸引用戶注意力，讓他們關(guān)注設(shè)計(jì)師想讓他們關(guān)注的東西。在 banner 中，行動(dòng)點(diǎn)按鈕優(yōu)先級(jí)最高，所以可以采用動(dòng)態(tài)按鈕，成為用戶最關(guān)注的東西引導(dǎo)他點(diǎn)擊。

我們?cè)跀y程商旅的入口進(jìn)行動(dòng)效按鈕的首次嘗試，通過(guò)和過(guò)往 banner 平均點(diǎn)擊率對(duì)比，動(dòng)效可顯著提升點(diǎn)擊率。

落地頁(yè)

在設(shè)計(jì)移動(dòng)端的落地頁(yè)面時(shí)，一定要注意首屏主圖高度的設(shè)置。常規(guī)的主圖一般高度都定在 600px-750px 左右，余下一屏能展現(xiàn)的內(nèi)容區(qū)域有限。如果將頭部高度縮短，從而用戶也可以在首屏看到更多信息，引導(dǎo)用戶有興趣向下滑動(dòng)。于是我們將主圖高度縮減到 550px。

2. 分割線符號(hào)化

視覺(jué)分割線是一種布局元素，有助于將主圖和內(nèi)容區(qū)清晰劃分。使用分割線的目的在于使布局變得清晰，更易于用戶理解。我們將攜程商旅的 logo 為基礎(chǔ)圖形進(jìn)行創(chuàng)意演變，和分割線相結(jié)合，為品牌營(yíng)銷傳播制造抓手的同時(shí)也能和其他競(jìng)品產(chǎn)生視覺(jué)差異化。

3. CTA 按鈕位置

CTA，Call to Action，行為召喚，是一種營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。用普通人類語(yǔ)言說(shuō)，就是通過(guò)一些形式（通常都是按鈕）讓用戶采取下一步行動(dòng)，通過(guò)提升點(diǎn)擊率來(lái)進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)正向價(jià)值的按鈕（關(guān)注、支付、下單、訂閱等）都是 CTA 按鈕，因此，作為頁(yè)面中的 CTA 按鈕，優(yōu)先級(jí)是最高的。

根據(jù)@Josh Clark 屏幕拇指原則，將按鈕放在屏幕底部可以有效降低點(diǎn)擊行為所消耗的成本。通常一屏內(nèi)無(wú)法放滿所有的內(nèi)容，如果放在第二屏甚至長(zhǎng)圖末尾，對(duì)點(diǎn)擊來(lái)說(shuō)是大打折扣的。所以對(duì)于 CTA 按鈕，一般都采用吸底處理。

3 月底上線的促開(kāi)通「對(duì)公支付」的活動(dòng)上，我們按照以上三點(diǎn)設(shè)計(jì)策略進(jìn)行了落地頁(yè)規(guī)范化設(shè)計(jì)，并在 CTA 按鈕上增加了動(dòng)態(tài)的效果有效的吸引用戶注意，幫助頁(yè)面提升點(diǎn)擊率。

落地頁(yè)設(shè)計(jì)，常見(jiàn)的頁(yè)面信息結(jié)構(gòu)：主圖+內(nèi)容區(qū)，主圖：主副標(biāo)題+氛圍圖；內(nèi)容區(qū)：模塊平鋪/疊加，做設(shè)計(jì)之前就需要對(duì)頁(yè)面中的內(nèi)容進(jìn)行布局的規(guī)范化，包括 logo 位置尺寸等等，有助于我們更清晰的表現(xiàn)畫(huà)面內(nèi)容和層級(jí)的劃分，給用戶帶來(lái)一致體驗(yàn)和品牌感知。

呈現(xiàn)效果

寫在最后

無(wú)論是用數(shù)據(jù)指標(biāo)做效果衡量，還是用數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行問(wèn)題判斷和原因鎖定，客觀公正的態(tài)度和科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法都是最重要的。

數(shù)據(jù)相關(guān)的知識(shí)體系非常復(fù)雜，甚至需要有專職的數(shù)據(jù)分析師或用戶研究員參與，文中列舉的是一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析，或許不太全面，也是個(gè)人階段性的心得總結(jié)，不足之處請(qǐng)多包涵，歡迎大家一起討論。

作者：TripDesign