本文淺析同城到店產(chǎn)品如何在不同的生命周期，依賴自身產(chǎn)品的核心價值，通過不同方式去拓展用戶規(guī)模，以此獲得相應(yīng)的產(chǎn)品價值。幫助設(shè)計同學(xué)更好的理解 AARRR 模型。

一、分析的目的

通過分析同城到店類產(chǎn)品，了解他們?nèi)绾巫鲇脩粼鲩L（重點看美團到店），從而建立對同城到店類產(chǎn)品的基礎(chǔ)認知，以及對 AARRR 模型的了解。

二、什么是 AARRR 模型

AARRR 模型又被稱為海盜模型，在 2007 被提出，海盜模型將產(chǎn)品的生命周期拆分為五個階段，幫助大家更好的理解拓展用戶規(guī)模和獲取用戶價值的方法和原理。

這五個階段分別是獲取用戶、用戶激活、用戶留存、獲取收入和自傳播。

簡單可以理解為，用戶使用一個產(chǎn)品從初體驗到愿意常來，愿意留下，愿意花錢和愿意分享。

首先要厘清，海盜模型不是一種固定的數(shù)據(jù)分析模型，而是一整套分析用戶增長的數(shù)據(jù)思路和邏輯框架。我們可以依據(jù)整個邏輯框架去研究分析產(chǎn)品亦或是著眼到具體的某個環(huán)節(jié)去拆解，重點關(guān)注用戶在產(chǎn)品的哪個生命周期，從而不斷的優(yōu)化迭代產(chǎn)品，服務(wù)于用戶最終使產(chǎn)品獲利。

三、AARRR 模型和用戶增長的關(guān)聯(lián)

上面提到 AARRR 模型是一套分析用戶增長的數(shù)據(jù)思路和邏輯框架。

而用戶增長的核心是「用戶規(guī)?！购汀赣脩魞r值」。

①用戶規(guī)模又可以拆分為新增、和留存用戶。

可以把 AARRR 模型涵蓋的用戶獲取、激活、自傳播三部分歸類到用戶新增范圍內(nèi)；用戶留存單獨為一個部分來看。

②而用戶價值即是產(chǎn)品所獲取的收入這部分。

1. 什么是用戶新增

舉個例子

" 一大媽想加入一個廣場舞舞隊，舞隊管理者和大媽說，我們舞隊有幾十個專業(yè)舞蹈老師免費教學(xué)，遂大媽花了 100 塊錢報名。 這個例子里面，這個舞社憑借著自己有幾十名舞蹈老師免費教學(xué)的核心價值，讓大媽成為了自己的新增用戶。

2. 什么是用戶留存

再接著舉例子

" 大媽加入舞社一年后，面臨續(xù)費，她有了去別的舞社試試的小心思，這時候舞社管理員美滋滋和大媽說，續(xù)費只要 50 哦，除此之外，今年可以專門給你搭配舞伴，還送驚喜禮物給你，遂大媽接著續(xù)費。這個例子即是舞社拋出了更多有誘惑力的價值持續(xù)滿足大媽的需求。

大概了解了 AARRR 模型后，接下來通過拆解美團、口碑、抖音這幾款產(chǎn)品，分析在同城到店領(lǐng)域是如何應(yīng)用 AARRR 模型來進行用戶增長。

四、到店產(chǎn)品如何通過 AARRR 模型做用戶增長？

首先我們通過 AARRR 模型拆解到店產(chǎn)品如何 拓展用戶規(guī)模 和 獲取用戶價值。

1. 拓展用戶規(guī)模

拓展用戶規(guī)模的第一步是獲客。

而獲客又分為線上和線下。

①線上獲客渠道

線上獲客客拆分為 3 個渠道，分別是 花錢投放、互惠導(dǎo)流、自家引流

1. 花錢投放我們可以通過百度指數(shù)的線上推廣數(shù)據(jù)來看，可以看出抖音和美團數(shù)據(jù)波動比較大，口碑投入甚少
2. 第二同量級產(chǎn)品互惠導(dǎo)流，就比如去年 8 月份餓了么和抖音正式達成合作。
3. 自家產(chǎn)品引流，簡而言之就是抱大腿，比如支付寶做為量級很大的產(chǎn)品可以在首頁給口碑進行引流，而抖音在頭部 Tab 切換也同樣為到店產(chǎn)品進行引流。

②線下獲客渠道

分別是自有渠道和非自有渠道

1. 美團的自有渠道就比較多，比如單車、外賣騎手、外賣柜、地推；非自有渠道，比如通過商務(wù)合作投放一些項目在酒店景區(qū)、餐飲門店、社區(qū)團購，可以覆蓋旅游、堂食、以及買菜不同場景。
2. 后起之秀抖音，自有渠道相對比較少，部分地推、更多的在線上通過自己龐大的短視頻流量獲取用戶,非自有渠道和美團一樣，通過商務(wù)合作投放一些項目在餐飲門店酒店景區(qū)。

美團線下渠道示例

③最終驗證獲客的數(shù)據(jù)指標有哪些呢？

分別從量和質(zhì)量來看

1. 量包含：曝光、點擊、下載、安裝、注冊
2. 質(zhì)量包含：CTR、用戶獲取成本、留存率、付費率等

用戶規(guī)模的第二大部分是激活、留存、傳播

我們將三個綁定在一起去看，因為從激活用戶、留住用戶、到最終的自傳播在用戶策略上很多都是捆綁的，首先看下美團抖音分別通過什么方式去進行用戶規(guī)模拓展。

拆分為 5 點來看。

1. 業(yè)務(wù)拓展
2. 利益優(yōu)惠
3. 社交維系
4. 體驗優(yōu)化
5. 召回觸發(fā)

①業(yè)務(wù)拓展

比如美團和抖音除了自有的美團和抖音 App 還拓展了不同垂類業(yè)務(wù)場景的 App，形成自己的產(chǎn)品矩陣。

在公司發(fā)展的過程中，不斷地修正和完善，以形成適合公司前景、適合市場趨勢、滿足消費者需求的產(chǎn)品矩陣體系，以此不斷增加用戶規(guī)模。

②利益/優(yōu)惠

利益優(yōu)惠這將其拆分為 4 個小點

1. 真金白銀的好處
2. 彰顯地位與領(lǐng)任務(wù)
3. 圍繞產(chǎn)品核心價值透傳
4. 幫用戶做選擇

1）真金白銀的好處

比如限時秒殺、優(yōu)惠券、省錢卡、拼團、新人紅包等可以收獲一波薅羊毛用戶

2）彰顯地位與領(lǐng)任務(wù)

比如會員等級體系、免費體驗免費試用、簽到領(lǐng)積分、完成任務(wù)除了可以獲取到薅羊毛的用戶，還可以通過互動加強用戶對產(chǎn)品的粘性、價值認同、自我實現(xiàn)等。

3）圍繞產(chǎn)品核心價值透傳

比如免費開通商家會員卡、付費會員卡。

畢竟到店類產(chǎn)品更多是做為平臺的一個角色，服務(wù)的是商家以及用戶，圍繞用戶給他們免費開通一些商家會員卡，平臺投入的成本就會降低，針對于商家去打造一些定制的付費會員卡，可以更好的維護 KA 商家。

4）幫用戶做選擇

美團大眾和抖音都各自有"必吃榜、黑珍珠榜、好評榜、吃喝玩樂榜"

用戶直接無腦抄作業(yè)即可，一是提升用戶的體驗，二是提升平臺的轉(zhuǎn)化。

③社交維系

社交維系分別有四點，分別是：

1. 已有關(guān)系中沉淀
2. 以新拉新
3. 種草
4. 水軍

第一已有關(guān)系中沉淀：社區(qū)團購美團優(yōu)選的用戶，也可以通過社交裂變沉淀為美團到店業(yè)務(wù)的用戶

第二以新拉新: 主要還是通過邀請好友互惠互利.

第三種草: 比如美團通過大眾點評的一些博主 po 文種草，抖音直接通過短視頻快速變現(xiàn)。

最后一點就是花錢買水軍。比如現(xiàn)在很多店鋪評論下方數(shù)據(jù)。

④體驗優(yōu)化

不同產(chǎn)品的體驗優(yōu)化，主要圍繞業(yè)務(wù)目標、現(xiàn)狀還有當下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，分別會有不同的發(fā)力點。

接下來基于體驗五要素，看美團如何做到店體驗優(yōu)化。

1）戰(zhàn)略層

美團的戰(zhàn)略層去年由原先的食物+平臺變更為零售+科技

2）范圍層

大的維度：除了到店還有外賣、買菜、打車、電商、酒店火車票等。

從到店的維度：有餐飲、休閑娛樂、酒店民宿、消費醫(yī)療、麗人、攝影寫真等。

圍繞戰(zhàn)略層和范圍層美團主要的策略是不斷強化自身的核心價值。

針對商家側(cè)，保證優(yōu)質(zhì)供給（比如不斷完善審核體系、平臺的商業(yè)化，以及合理的流量分配）。

平臺側(cè)搭建完善口碑體系「針對性的做一些評價獎勵，用戶的評價真實呈現(xiàn)，去不斷豐盈 UGC 氛圍」因而通過對商家側(cè)和平臺側(cè)的維護，去強化用戶好店多、評價準的心智。

3）結(jié)構(gòu)層｜框架層

主要策略在于強化找店

1. 首頁、頻道、搜索落地頁，信息布局合理，高效的篩選效率、以及明確的場景定位。
2. 從商詳、訂單導(dǎo)購流程來看，多觸點強化即時售后感知，從而提升整體到店的轉(zhuǎn)化效率。

4）表現(xiàn)層

主要是產(chǎn)品給用戶的視覺感知

視覺感受拆分為 4 個點

1. 整體的信息層級
2. 視覺一致性
3. 細分品牌調(diào)性
4. 情感化表達

首先看美團在門店卡片、門詳、商詳?shù)脑O(shè)計，信息層級處理的都比較好；

其次整體視覺調(diào)性都保持一致性；

第三看 chao 這個頻道頁面，針對的人群偏年輕化，整體的視覺感受偏向潮流具有自己細分的品牌調(diào)性；

最后看寵物這個二級頁面的金剛類目，設(shè)計上采用插畫擬物的表達形式，具有較好的情感化的傳遞。

以上細分幾個點提升整體的視覺效果從而為用戶帶來更好的品牌感知。

⑤召回觸發(fā)

用戶的回歸行為我們可以拆分為一個公式，用戶產(chǎn)生的觸發(fā)欲望 減去 使用產(chǎn)品時的阻力和摩擦力 * 平臺給到的助推和獎勵。

當使用阻力越小時+平臺的助推和獎勵更有吸引力時，最終用戶被召回的可能性就會越大。

平臺的助推和獎勵，我們可以拆分為四個點。

1. 基于用戶歷史行為數(shù)據(jù)，對于加購、收藏的商品進行降價通知
2. 其次是社交裂變好友分享免費得券
3. 第三是相關(guān)活動通過站內(nèi)信，短信的方式進行觸達用戶
4. 最后針對老用戶進行發(fā)放一些補貼禮包，通過這些利益的觸達以及助推，提升用戶的召回率

以上說了用戶規(guī)模的第二大部分，我們拆分來看下相對應(yīng)的指標分別有哪些

2. 獲取用戶價值

概括來說用戶價值即是產(chǎn)品所獲取的收入，而到店產(chǎn)品的收入拆解來看有三個點：

1. 商家在其平臺上產(chǎn)生的訂單所支付的傭金
2. 以各種形式向商家提供的在線營銷服務(wù)
3. 到綜以醫(yī)美為代表客單價高，廣告收入

五、總結(jié)

通過從美團抖音的到店業(yè)務(wù)，研究 TA 們在不同環(huán)節(jié)的生命周期通過什樣的方式去拓展用戶規(guī)模 ，以及獲得價值。

希望可以幫助設(shè)計同學(xué)更好的理解 AARRR 模型，并以此通過模型的邏輯思路去切實應(yīng)用到產(chǎn)品中，當然這也需要我們對業(yè)務(wù)的深入理解，以及大量的數(shù)據(jù)分析。

感謝大家的閱讀～

作者：JellyDesign