文案創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人的"命根子"，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人的你同意嗎？我們跟銷售、市場(chǎng)人不一樣，可以直接跟客戶面對(duì)面，我們只能通過文案與客戶進(jìn)行溝通交流，要是這門功課不過關(guān)，那就得掂量下手里的飯碗了，你說呢？

在推廣營(yíng)銷領(lǐng)域，這一招是文案高手必備！

在我們開始之前，先跟大家講講前段時(shí)間看到的一則賣課文案：

《大學(xué)退學(xué)，面試被拒32次，1年從無(wú)業(yè)到月入6萬(wàn)+，她說2018年這項(xiàng)副業(yè)可以隨時(shí)隨地的賺錢》

這個(gè)標(biāo)題本身就是一個(gè)充滿沖突和反差的故事，當(dāng)時(shí)給我留下了深刻的印象。

這是一篇營(yíng)銷推廣的軟文，講述了一個(gè)起點(diǎn)很低、沒有名氣的女孩安頓，通過不懈努力，學(xué)習(xí)研究某項(xiàng)技能，最終實(shí)現(xiàn)逆襲的精彩故事。

文末賣的產(chǎn)品是這項(xiàng)技能的課程，單價(jià)599，我看了一下銷量，接近5000份，也就意味著，這個(gè)課程賣了近300萬(wàn)！

要知道，課程的講師并不是什么知名大V，甚至可以說，在開這個(gè)課之前，她是0知名度的。能創(chuàng)造如此高的成交額，絕對(duì)跟這篇精彩的故事文案密不可分！

類似這樣的"故事"標(biāo)題，還有：

《知乎100萬(wàn)贊答主：高考失敗、減肥過度、曾患躁郁癥，我是如何跌倒又爬起來的？》

《作為合伙人，2次賣公司退休未果，給員工發(fā)1億美金平分，如今是行業(yè)全球老大》

《他在澳門賭了7年，贏了3000萬(wàn)，然后賣掉所以房產(chǎn)創(chuàng)業(yè)，C輪融資1億美金》

以前，我們知道"故事"可以用到品牌傳播、廣告視頻、銷售文案里，其實(shí)放在創(chuàng)意標(biāo)題上，效果也同樣很出色。

在這個(gè)時(shí)代，無(wú)論信息媒介有多少，語(yǔ)言和文字依然是溝通的主要方式。而有"故事感"的文字往往比大段的說教有更強(qiáng)大的傳播力和說服力。

哥本哈根未來研究所所長(zhǎng)洛夫·杰森說："創(chuàng)造以及訴說故事的能力，是21世紀(jì)企業(yè)必須擁有的最重要技能。"

而《全新思維：決勝未來的六種能力》作者丹尼爾·平克也認(rèn)為，講故事將會(huì)成為21世紀(jì)最應(yīng)具備的六項(xiàng)基本技能之一。

故事，這個(gè)詞我們并不陌生。但到底什么樣的故事才能觸動(dòng)人心，營(yíng)銷人如何利用故事為產(chǎn)品/品牌賦能，以及如何才能寫出一個(gè)好故事？

接下來將一一為你解答……

什么是故事？

人類歷史上一切故事的核心都可以概括為一句話：沖突顛覆生活。

為什么人類對(duì)故事天然地喜愛和樂于接受呢？這跟人類心智的運(yùn)行機(jī)制有關(guān)。羅伯特·麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中做了如下解釋：

在人類的自我意識(shí)覺醒之后，必須找到方法為存在賦予意義，否則就會(huì)在混沌、謎團(tuán)和無(wú)意義引發(fā)的困惑中動(dòng)蕩不安。而故事就是這根救命稻草。物競(jìng)天擇將故事的心理機(jī)制通過基因植入我們的DNA中。

那么怎樣的信息能夠引起關(guān)注呢？改變。

只要條件恒定不變，我們照常經(jīng)營(yíng)人生，但一旦遭遇改變，我們就會(huì)為突如其來的威脅或者好運(yùn)壓抑不已。無(wú)論是好是壞，我們都會(huì)做出反應(yīng)。潛意識(shí)的生存機(jī)制開始運(yùn)轉(zhuǎn)，其中最主要的是制造故事。核心自我?guī)缀趿⒖瘫灸艿卣{(diào)動(dòng)思維，將眼前的事件進(jìn)行故事化。

因此，我們有了對(duì)故事的最佳定義：

"一系列由沖突驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)遞進(jìn)的事件，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變。"

當(dāng)改變發(fā)生（比如因愛生恨或由恨至愛，從勝到敗或者轉(zhuǎn)敗為勝），事件就有了意義，情感自然流淌，它的意義就會(huì)在我們的記憶中留下深刻印象。

當(dāng)你講故事的時(shí)候，你就借助了故事的力量，把你和聽眾連結(jié)在一起，讓他們透過故事，去了解什么是重要的，什么是有意義的。

比如，兩千多年來，關(guān)于"教育環(huán)境重要性"的道理，我們依然用"孟母三遷"的故事來講述。

故事在營(yíng)銷上的應(yīng)用

在《說故事的力量》這本書里面，安妮特·西蒙斯補(bǔ)充說明了最新探索出的故事在營(yíng)銷領(lǐng)域的重要性："用故事包裝事實(shí)是一種強(qiáng)大的力量，能夠?yàn)槿藗兇蜷_心靈之門，傳遞真相。"

這句話說明了故事最重要的目的：包裝事實(shí)，使你要講述的事實(shí)更加真實(shí)，深入人心。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，故事被應(yīng)用于品牌故事、銷售文案、廣告、PR等模塊，連接品牌與消費(fèi)者。讓我們來看幾個(gè)有趣的案例。

品牌故事：車庫(kù)發(fā)家史

在讀、輟學(xué)或畢業(yè)沒多久的幾名大學(xué)生，在一個(gè)散亂堆放交換機(jī)、集線器的車庫(kù)里，作者一些起初不為人知，但日后改變世界的產(chǎn)品。這就是惠普、蘋果、google被津津樂道的車庫(kù)發(fā)家史。

銷售文案：90后男孩做衛(wèi)生巾

輕生活品牌衛(wèi)生巾第一次進(jìn)入大眾視野，源于一篇爆文《這個(gè)大男孩，做了款衛(wèi)生巾，男人居然爭(zhēng)著用它來表白！女人搶著用它來秀恩愛！》。這篇文章講述了一個(gè)男生因?yàn)榕笥堰^敏而去親自深入研究衛(wèi)生巾，經(jīng)過九九八十一難后終于做出了安全好用的衛(wèi)生巾送給心愛的人的故事。首次推廣就賣爆，目前已經(jīng)估值過億。

廣告：Always"像女孩一樣"有力量

寶潔Always衛(wèi)生巾以身邊隨處可見的女孩群體為主角拍了一條廣告視頻，用一個(gè)個(gè)強(qiáng)悍有力的轉(zhuǎn)折點(diǎn)講述女孩們戰(zhàn)勝女性標(biāo)簽性別歧視的勵(lì)志故事。在故事的高潮，得到力量的女孩們把這個(gè)短語(yǔ)的隱含意義從負(fù)面轉(zhuǎn)為正面，令"像女孩一樣"成為女性力量的象征。

這個(gè)視頻一經(jīng)推出就在YouTube上引爆，點(diǎn)擊過億，大大提升了Always的品牌好感度和銷售量。

PR營(yíng)銷：張瑞敏砸冰箱

張瑞敏砸冰箱的故事相信大家都聽說過。這個(gè)事情發(fā)生1985年，至今30多年過去了，這個(gè)故事依然是"海爾重視質(zhì)量"理念的最好載體，也是PR的經(jīng)典范例。

事實(shí)是死的，而故事是有生命的。

當(dāng)事實(shí)被故事包裝之后，它就能以巧妙的形式走進(jìn)用戶心智，引起共鳴和認(rèn)同，消解用戶對(duì)于廣告的排斥感，從而有更大幾率留存于用戶的記憶中，或者讓用戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

既然故事如此有用，那要怎么樣才能寫出一個(gè)好故事呢？

如何寫出好故事？

故事的重要性不言而喻，也有大量書籍會(huì)教你寫故事的技巧，包括背景，角色，觸發(fā)，探索，意外，選擇，逆轉(zhuǎn)，解決等等。

但營(yíng)銷人不是小說家，要在有限的篇幅和特定的載體上寫出"好故事"，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，最關(guān)鍵是做到以下3點(diǎn)。

1、牢記前提：用戶利益

我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣一種情況：看了一篇精彩的品牌故事文案，然后......就沒有然后了。因?yàn)?quot;你精彩是你的事，但跟我有什么關(guān)系呢？"

有一句很經(jīng)典的話值得你記?。?quot;鬼才關(guān)心你（的產(chǎn)品/品牌...)，人們只關(guān)心他自己！"

來看一個(gè)印度神話：

印度天神濕婆和妻子帕瓦蒂有兩個(gè)兒子——迦尼薩和瑪魯哈。迦尼薩象頭大耳，敦厚可愛；瑪魯哈體態(tài)優(yōu)雅，風(fēng)度翩翩。

這倆熊孩子整天為爭(zhēng)奪父母的寵愛而爭(zhēng)吵不休。有一天濕婆實(shí)在忍無(wú)可忍，于是他想出了一個(gè)方法：讓兩兄弟同時(shí)從家門口出發(fā)，環(huán)繞世界三次，誰(shuí)先回來就將會(huì)是天神最愛的孩子。

比賽開始了。一聲令下，瑪魯哈風(fēng)一般的出發(fā)了。而迦尼薩卻停留在原地，他知道自己體力比不過弟弟。

于是他騎上自己的小紅老鼠，走到父親母親跟前，繞著他們轉(zhuǎn)了三圈，然后回到起點(diǎn)。

濕婆問迦尼薩這是在做什么，迦尼薩說："你們就是我的世界啊。"

迦尼薩的話讓濕婆和帕瓦蒂深深感動(dòng)："孩子，你贏了，你是我們最得意、最喜愛的孩子。"

這個(gè)故事在印度已經(jīng)流傳了數(shù)百年之久了。我們可以看到，即使是父母對(duì)孩子，也多少夾帶一點(diǎn)個(gè)人私利。

個(gè)人利益這個(gè)觀念，一直是研究影響力策略中的一個(gè)核心因素。我們影響別人的心理目標(biāo)是，要將你的目標(biāo)和聽眾的個(gè)人利益聯(lián)系起來。

你講的故事，到底是給用戶傳遞抵御焦慮的能量，還是為用戶提供解決某個(gè)難題的簡(jiǎn)單方法，又或者向用戶推薦一個(gè)提高他生活品質(zhì)的產(chǎn)品......你的故事，要能夠?yàn)橛脩籼峁﹥r(jià)值，滿足他某方面的利益，才有可能讓用戶做出你想要他行動(dòng)的目標(biāo)。

舉個(gè)例子：

《他畢業(yè)就失業(yè)，辭職后5年買過100套房，今天想幫月薪5千的你實(shí)現(xiàn)買房夢(mèng)》

這個(gè)標(biāo)題是不是一看就覺得跟我有關(guān)系，迫不及待想要點(diǎn)開呢？

2、深度挖掘：用戶人性畫像

用戶畫像是一個(gè)老生常談的話題，但我這里想說的用戶畫像，并不僅僅是表面的年齡、城市、收入、學(xué)歷這些，更重要的是用戶的"內(nèi)心世界畫像"。

用戶的態(tài)度、行為、偏好、認(rèn)知、情緒、人性、關(guān)注圈、興趣點(diǎn)、要完成的任務(wù)......用戶喜歡什么、恐懼什么、支持什么、反對(duì)什么、逃避什么、想要什么，深層的欲望是什么，諸如此類。

因?yàn)槿说姆磻?yīng)通常是出于本能，受到意識(shí)閾限之下更為深層的情感所支配。用戶能否認(rèn)同故事，取決于故事所傳遞的價(jià)值觀是否與自己內(nèi)在的信念一致。

以下是我對(duì)某個(gè)母嬰類大號(hào)近半年的文章使用聚類分析工具歸納出來的最高頻的一組關(guān)鍵詞：

根據(jù)這組關(guān)鍵詞，我推導(dǎo)出其中一組用戶畫像（用戶畫像可以有多組）如下：

【興趣關(guān)注】：美容，護(hù)膚

【事件主題】：臉部皮膚和眼部皮膚抗衰老

【心理情緒】：害怕成為媽媽后就變得邋遢，不再美麗，不再容光煥發(fā)

【用戶需求】：在照顧寶寶的同時(shí)保持美麗的外表

【人性欲望】：對(duì)衰老的恐懼，對(duì)于美的渴望和理想自我的追求

于是你會(huì)看到這個(gè)母嬰大號(hào)上賣護(hù)膚品的推文，往往講的是"生了孩子之后身體（皮膚/身材）發(fā)生了加劇衰老的變化，引發(fā)了內(nèi)心的恐懼和自卑，后來使用了某個(gè)產(chǎn)品后，重拾美麗和自信"這樣的故事套路。

而在銷售在線課程的推文里，你看到的通常是"對(duì)于貧窮的焦慮（心理情緒）引發(fā)了某個(gè)行動(dòng)，在經(jīng)歷重重波折后（絕望與希望的情緒交織）最終收獲財(cái)富（人性欲望）"的故事。

當(dāng)你從內(nèi)部精神世界去了解你的用戶，你的故事就更有可能激發(fā)起TA的情緒反應(yīng)，從而建立起情感聯(lián)系。

新世相在《45個(gè)關(guān)于愛與錢的故事》一文中，分享了一個(gè)故事：

當(dāng)年北漂在昌平租房，退租時(shí)被二房東以各種各樣的理由抵扣押金，我和男朋友很需要那幾百塊錢。我靠在門上，不退押金就不讓房東離開，撒潑耍賴，最后還是男朋友抱著我讓房東走了。出來后，我和他在馬路上抱頭痛哭。他心疼我，我心疼錢。

這個(gè)故事并沒有跌宕起伏的情節(jié)，但卻很貼近新世相的用戶，讓每個(gè)人都能從中看到自己的影子，更容易激起情緒的波動(dòng)，引發(fā)認(rèn)同感。

通過對(duì)用戶畫像的深度挖掘，可以讓你更清晰立體的了解你要寫的故事的目標(biāo)受眾，讓故事不再單薄。又或者當(dāng)你要在不同的公眾號(hào)上面進(jìn)行產(chǎn)品的投放時(shí)，用戶畫像能讓你的故事文案更加有的放矢。

3、構(gòu)建情節(jié)：經(jīng)典故事模塊

故事最基礎(chǔ)的情節(jié)模式通常這樣：

一個(gè)事件打破主人公生活的平衡，使之變好或者變壞，在TA內(nèi)心激發(fā)起一個(gè)自覺或者不自覺的欲望。為了找回平衡，主人公開始行動(dòng)，一路上他必須與內(nèi)心的、個(gè)人的、以及外界的各種阻礙沖突相抗衡，觸發(fā)一系列遞進(jìn)的事件，使生活發(fā)生了意義重大的轉(zhuǎn)變。最后，主人公的欲望有可能達(dá)成，也有可能沒有達(dá)成，而生活最終實(shí)現(xiàn)了新的平衡。

我們可以歸納為：失衡—欲望—行動(dòng)—反饋—高潮（結(jié)局）

這里面的核心是主人公為了恢復(fù)平衡所表現(xiàn)出來的深層欲望和所進(jìn)行的不懈努力。

舉兩個(gè)標(biāo)題類的短故事文案例子：

而如果是長(zhǎng)故事，比如品牌故事或者賣貨文案，則行動(dòng)和反饋的部分會(huì)重復(fù)多次，逐級(jí)遞進(jìn)。每一次的行動(dòng)和結(jié)果之間都會(huì)產(chǎn)生落差，落差會(huì)促使主人公采取新的行動(dòng)，帶來新的反饋.....直到最后采取高潮行動(dòng)，達(dá)到欲望目的。

下面是一個(gè)真實(shí)發(fā)生過的故事，它在多年間層層遞進(jìn)，經(jīng)歷許多轉(zhuǎn)折點(diǎn)，看你能否通過一系列公開報(bào)道過的事件猜出這個(gè)主人公。

背景：某企業(yè)家發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有利可圖的生意機(jī)會(huì)，產(chǎn)品線質(zhì)量?jī)?yōu)異，于是成為這家公司的總裁。

失衡事件：創(chuàng)始人提前退休后，公司在新總裁的領(lǐng)導(dǎo)下業(yè)績(jī)一落千丈。

欲望：創(chuàng)始人重新回來?yè)?dān)任總裁，希望讓公司扭虧為盈。

第一個(gè)行動(dòng)：為削減成本，創(chuàng)始人關(guān)閉了10%直營(yíng)店，解雇部分員工。

第一個(gè)反饋：利潤(rùn)持續(xù)下降，股價(jià)跳水，華爾街稱這家公司正面臨慘敗。

第二個(gè)行動(dòng)：創(chuàng)始人降低定價(jià)。

第二個(gè)反饋：銷量下滑的更厲害。

第三個(gè)行動(dòng)：創(chuàng)始人靈機(jī)一動(dòng)，通過有益于員工的社會(huì)舉動(dòng)重塑公司形象。

第三個(gè)反饋：消費(fèi)者在社會(huì)舉措的感染下重回品牌懷抱，并為公司贏得好口碑。

第四個(gè)行動(dòng)：股東尋求更大利益，敦促創(chuàng)始人砍掉員工福利。創(chuàng)始人發(fā)誓捍衛(wèi)員工福祉，反而提供了更多福利，并用營(yíng)銷手段進(jìn)行傳播。

第四個(gè)反饋：公關(guān)贏得巨大成功。

第五個(gè)行動(dòng)：投資新產(chǎn)品。

第五個(gè)反饋：新產(chǎn)品失敗。

第六個(gè)行動(dòng)：創(chuàng)始人吸取教訓(xùn)，開始關(guān)注消費(fèi)者到底想要什么，并親自詢問

第六個(gè)反饋：消費(fèi)者給出反饋。

第七個(gè)行動(dòng)：創(chuàng)始人滿足消費(fèi)者需求。

第七個(gè)反饋/高潮和閉幕：消費(fèi)者為企業(yè)帶來巨大利潤(rùn)，創(chuàng)始人最終實(shí)現(xiàn)了帶領(lǐng)企業(yè)扭虧為盈。

可能有些人已經(jīng)猜到了，這是霍華德·舒爾茨和星巴克的故事。

小結(jié)

精彩的故事能夠把故事的意義包裹在情感之中，從而打消受眾的懷疑心理。這種心理作用的根源是移情作用。一旦觀眾在某一瞬間將自己的感覺與主角聯(lián)系起來，懷疑就會(huì)消失不見。主角的選擇和行動(dòng)讓觀眾感同身受。當(dāng)主角的最終行動(dòng)讓他達(dá)成欲望時(shí)，情感和意義自然融為一體。

故事的高潮行動(dòng)以其真實(shí)感淹沒了理智，就像頓悟一樣。由于這個(gè)想法是受眾在自己腦海里面自發(fā)形成的，他們無(wú)需任何合理化的過程就會(huì)篤信不疑。

更重要的是，這一刻的"頓悟"激發(fā)的愉悅情緒將這種體驗(yàn)銘刻在受眾的記憶深處，連接起品牌（產(chǎn)品/IP...)，從而對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)決策產(chǎn)生影響。

讓人在不知不覺中被打動(dòng)、被感染、被影響，這就是故事的魅力所在。