網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃并不單指網(wǎng)站推廣，也并不單是一個(gè)網(wǎng)上銷(xiāo)售，所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作所帶來(lái)的效果也是多種表現(xiàn)，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)客戶服務(wù)的支持、對(duì)線下產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)、對(duì)公司品牌拓展的幫助等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過(guò)程。那么一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)應(yīng)該怎么寫(xiě)?

首先明確做營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的工作原則  

在你真真正正準(zhǔn)備去做一份營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之前，你需要了解一些行為準(zhǔn)則，這樣你才不會(huì)在做營(yíng)銷(xiāo)策劃方案時(shí)候跑偏，去往一個(gè)錯(cuò)誤的方向越跑越遠(yuǎn)。到底什么是一個(gè)策劃工作?其實(shí)就是邏輯思維能力加創(chuàng)造力的組合體，組合在一起就是一個(gè)策劃工作。

策劃工作=邏輯思維+創(chuàng)造力  

而現(xiàn)在我們很多人在做營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的時(shí)候，都是把方案的全部想像成是流量挖掘方式，僅此而已，卻沒(méi)有關(guān)注目標(biāo)與分解目標(biāo)這些結(jié)構(gòu)，純粹是盯在這個(gè)方案的曝光度，而不是去圍繞整個(gè)方案的一個(gè)有效流量的目標(biāo)去做事情。這是一個(gè)誤區(qū)。

實(shí)際上邏輯思維能力就是意味著：確定目標(biāo)，第二確定邏輯。就是【做什么】與【怎么做】的問(wèn)題，那創(chuàng)造力就是一個(gè)【怎么做得好】的問(wèn)題。

90%的策劃人員都在做無(wú)用功  

好，現(xiàn)在你已經(jīng)了解了目標(biāo)、邏輯與創(chuàng)造力之間的關(guān)系。但這里有90%的策劃人員都沒(méi)有這種思維能力，90%的策劃人員都在做無(wú)用功。

1、關(guān)于做什么

你去問(wèn)一個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的人員，請(qǐng)問(wèn)你這個(gè)方案的推廣目標(biāo)是什么?他回答你：要曝光，要越多越好的曝光。好的，曝光，可曝光是一個(gè)正確目標(biāo)嗎?當(dāng)然不是!一個(gè)正確的目標(biāo)要有一條明確的時(shí)間線和有一個(gè)可以計(jì)量的數(shù)據(jù)結(jié)果。如果你沒(méi)有確定好一個(gè)目標(biāo)，那你做的策劃就相當(dāng)于是一坨屎，你會(huì)為了你的曝光的目標(biāo)去刷數(shù)據(jù)，可刷出的數(shù)據(jù)有用嗎?這對(duì)公司的業(yè)務(wù)一點(diǎn)作用都不起。

2、關(guān)于怎么做

首先明確一點(diǎn)：你要做的方案是一個(gè)有效流量的方案，要針對(duì)我們當(dāng)前所處公司具體產(chǎn)品與具體業(yè)務(wù)去做方案。90%的策劃人員是怎么做方案的呢?

誤區(qū)一：直接套方案我用上一個(gè)我做過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案來(lái)套我今天要做的方案，我直接把上個(gè)方案的名字改成現(xiàn)在這個(gè)方案的名字，我用30分鐘就可以搞定一個(gè)方案呢，多簡(jiǎn)單的事，我只需要替換一些行業(yè)的截圖，修改一些項(xiàng)目名稱(chēng)就完事了。

誤區(qū)二：找行業(yè)大數(shù)據(jù)不管你是去找一些艾瑞數(shù)據(jù)截圖或是DICC的數(shù)據(jù)截圖，去直接套行業(yè)數(shù)據(jù)?？蛇@些數(shù)據(jù)根本就不是你面對(duì)的這家公司產(chǎn)品所需要的數(shù)據(jù)，對(duì)業(yè)務(wù)有幫助的數(shù)據(jù)。這些大數(shù)據(jù)對(duì)你公司的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)什么都不意味著。

誤區(qū)三：上來(lái)就寫(xiě)這是大部分營(yíng)銷(xiāo)策劃方案新手的毛病，馬上就開(kāi)啟PPT模式，開(kāi)始制作頁(yè)、第二頁(yè)、第三頁(yè)，還時(shí)不時(shí)因?yàn)樽煮w不對(duì)稱(chēng)、不美觀，花半天的時(shí)間去調(diào)字體大小、調(diào)格式。這就是因?yàn)橐婚_(kāi)始他沒(méi)有把寫(xiě)方案邏輯思維結(jié)構(gòu)的”骨架“想清楚，就已經(jīng)去著手去填“血肉”的東西呢，后導(dǎo)致這個(gè)方案越寫(xiě)越偏。

3、關(guān)于怎么做得好  

誤區(qū)一：找段子手段子手看似現(xiàn)在很紅火，其實(shí)紅火的時(shí)間應(yīng)該是在2015年，2016年段子手這個(gè)行業(yè)的生意已經(jīng)沒(méi)那么好了，但是現(xiàn)在還有很多人去找段子手，認(rèn)為段子手的影響力很大，去寫(xiě)一個(gè)漫畫(huà)或者是一個(gè)有意思的東西，然后投放到市場(chǎng)，讓一些微博大V去轉(zhuǎn)發(fā)，認(rèn)為這個(gè)就是營(yíng)銷(xiāo)的成功。但是所轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)和你的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化有關(guān)系嗎?帶來(lái)了真正的轉(zhuǎn)化了嗎?

誤區(qū)二：追熱點(diǎn)很多人都去勝贊杜蕾絲的微博，覺(jué)得它是一個(gè)典范，那它確實(shí)是有很多的關(guān)注度，在我的理解里，它只是一個(gè)大眾類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)微博大號(hào)而已，它的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，和閱讀數(shù)有沒(méi)有給它公司帶來(lái)實(shí)際的轉(zhuǎn)化呢?這個(gè)我也不知道，但是大公司可以追求品牌效應(yīng)，而中小公司在發(fā)展期，就是做一些能給自己帶來(lái)真正有效轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，而不是去追熱點(diǎn)。

誤區(qū)三：刷數(shù)據(jù)比較小，大家可能看不清，可以告訴你，這是微博轉(zhuǎn)發(fā)器，只要你在里面輸入目標(biāo)微博網(wǎng)址就會(huì)有很多小號(hào)幫你自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，去幫你增加你的微博的閱讀數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。這就完全跟創(chuàng)新都沒(méi)有關(guān)系了，也不用憋創(chuàng)意呢，直接就去用這種轉(zhuǎn)發(fā)器去刷數(shù)據(jù)，給你老板一看，這是一個(gè)高質(zhì)量的微博內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)好高呀，我真牛逼。

做策劃應(yīng)該具備正確的策劃思維

那我們應(yīng)該怎么做呢?有效地去寫(xiě)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案應(yīng)該是這樣的思維：

1、關(guān)于做什么

我們做方案的時(shí)候要有一個(gè)清晰的目標(biāo)，清晰的目標(biāo)會(huì)有一條明確的時(shí)間線和有一個(gè)可以計(jì)量的數(shù)據(jù)結(jié)果。

我們看看，左側(cè)是2個(gè)清晰的方案目標(biāo)，(粉絲通的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率應(yīng)達(dá)到15%，這個(gè)目標(biāo)前要加個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們就說(shuō)8月份吧)有時(shí)間點(diǎn)，有具體的結(jié)果。而右側(cè)則是2個(gè)含糊不清的目標(biāo)，比如讓xx產(chǎn)品得到全面的宣傳，什么叫全面的?請(qǐng)問(wèn)什么叫全面的?如果是這樣的一個(gè)含糊的目標(biāo)，我又怎么去分解這樣的一個(gè)目標(biāo)呢?分解我的工作步驟呢?根本就無(wú)法分解，所以就導(dǎo)致你做的每一件事情都沒(méi)有目的性。

一張紙、一支筆，把方案結(jié)構(gòu)寫(xiě)出來(lái)，在你真正地去想方案創(chuàng)意與結(jié)構(gòu)之前，先拿出一張紙、一支筆，把方案結(jié)構(gòu)寫(xiě)出來(lái)。一張紙就夠，你可以先寫(xiě)寫(xiě)你這個(gè)方案包含了哪幾個(gè)部分，把骨架立起來(lái)，再去填充細(xì)節(jié)的內(nèi)容就會(huì)很快很快。

2、關(guān)于怎么做得好  

用戶調(diào)查：你要知道你的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的目標(biāo)人群是哪一些人，你找到他們中的一部分人群，線上線下都可以，去跟他們做1對(duì)1的用戶調(diào)查，詢問(wèn)他們對(duì)這個(gè)你已經(jīng)構(gòu)思好的這個(gè)活動(dòng)的看法，他們會(huì)參加這樣的一個(gè)活動(dòng)嗎?他們想從這個(gè)活動(dòng)中得到什么?等等。這樣做的目的是得到一些對(duì)你這個(gè)策劃活動(dòng)有用的參考信息與依據(jù)，根據(jù)目標(biāo)人群的喜好來(lái)調(diào)整活動(dòng)的目的與活動(dòng)內(nèi)容。

內(nèi)容測(cè)試：舉個(gè)例子，你公司要做一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，在情人節(jié)，公司需要產(chǎn)品的銷(xiāo)售量在這一天達(dá)到20萬(wàn)，你針對(duì)性地做了兩種活動(dòng)內(nèi)容：A與B，然后你就要把這個(gè)活動(dòng)投放到市場(chǎng)，通過(guò)微信這一個(gè)傳播渠道。后面你需要知道活動(dòng)效果，到底是A活動(dòng)給我?guī)?lái)的銷(xiāo)售量高，還是B活動(dòng)給我產(chǎn)品帶來(lái)的銷(xiāo)售量高?這就是內(nèi)容測(cè)試。

數(shù)據(jù)反饋：還是拿上面的那個(gè)例子來(lái)說(shuō)，當(dāng)你做了活動(dòng)效果的內(nèi)容測(cè)試，研究銷(xiāo)售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我去，在情人節(jié)，A活動(dòng)只帶來(lái)了8萬(wàn)的銷(xiāo)量，而B(niǎo)活動(dòng)直接來(lái)了12萬(wàn)的銷(xiāo)量。你就知道了，下次做活動(dòng)時(shí)要多做B活動(dòng)這種類(lèi)型，這就是數(shù)據(jù)帶給你的反饋，后面就是可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋去做一些活動(dòng)的調(diào)整與優(yōu)化。

說(shuō)了這么多，也分析了我們究竟到底需要做什么，相信現(xiàn)在你應(yīng)該明白了，我們所有的工作目的與準(zhǔn)則，不管是做營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，還是做活動(dòng)執(zhí)行，都應(yīng)該要明白：你要的是有效流量和有效結(jié)果!

營(yíng)銷(xiāo)策劃思維模式-實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案步驟

上面講了做營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的工作原則，還有一些零散的思維模式?，F(xiàn)在我把這些思維模式的重點(diǎn)再盤(pán)點(diǎn)一遍，做一份營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之前，思考下面幾點(diǎn)，你就會(huì)明白到底如何寫(xiě)一份優(yōu)秀的活動(dòng)策劃與執(zhí)行方案。

再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍：你所做的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案或是活動(dòng)方案的終目的只有一個(gè)，就是為你的公司的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品帶來(lái)有效流量和有效轉(zhuǎn)化!這是你升職加薪的根本，而不是做一個(gè)花拳繡腿、看起來(lái)著幾十頁(yè)的文稿或是PPT而已，好嗎?

點(diǎn)：確定一個(gè)非常清晰的方案目標(biāo)

行動(dòng)的基礎(chǔ)是有目標(biāo)，目標(biāo)要足夠清晰，才能進(jìn)行分解目標(biāo)去工作，沒(méi)有清晰目的的方案，只能走向混亂和無(wú)效。

這是兩個(gè)不同的方案：方案A與方案B,方案A的目標(biāo)是1月31日達(dá)到網(wǎng)站日均UV(獨(dú)立訪客)1000個(gè)這是一個(gè)明確的目標(biāo)，有時(shí)間線，有可測(cè)量的數(shù)字結(jié)果。方案B的目標(biāo)是增加網(wǎng)站流量，這是一個(gè)不合格的目標(biāo)。

為什么呢?當(dāng)我們?nèi)シ纸膺@個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)根本就不知道從何下手阿，我們可以清楚的看到：要想達(dá)到方案A的目標(biāo)，我們是可以直接分解成微博日均引流3000個(gè)UV,Banner人日均引流3000個(gè)UV等等。

好，那我想要達(dá)到微博日均引流3000個(gè)UV我要做那些工作，列出個(gè)1.2.3.4.5.6，那這些工作平均需要每天分配多少UV呢?這些都是一步步的去分解出來(lái)，直到可以分解出你明天可以做什么，達(dá)到什么目標(biāo)。這是一個(gè)非常有層級(jí)結(jié)構(gòu)，非常清晰的一個(gè)目標(biāo)，所有的結(jié)果在后都會(huì)指向完成達(dá)到1月31日達(dá)到網(wǎng)站日均UV(獨(dú)立訪客)1000個(gè)這個(gè)目標(biāo)去工作去努力。這個(gè)就是一個(gè)目標(biāo)分解的過(guò)程，也是一個(gè)沒(méi)有問(wèn)題的思維邏輯。

而方案B，我的目標(biāo)是增加網(wǎng)站流量好吧那我去微博發(fā)幾篇段子試試，再去微信發(fā)些文章試試。微信發(fā)文章，我沒(méi)有KPI，沒(méi)有一個(gè)具體的數(shù)字結(jié)果，反正我發(fā)一篇也是發(fā)，發(fā)十篇也是發(fā)，那我為什么不發(fā)一篇呢，我干嘛還給自己加活呢，我發(fā)一篇就好了。那發(fā)出來(lái)的文章也沒(méi)有KPI的要求，我直接上網(wǎng)找一篇就好了，也不用認(rèn)真的寫(xiě)。所以說(shuō)我們根本沒(méi)有辦法對(duì)這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行分解，就算分解出來(lái)也是一坨狗屎。

確定一個(gè)明確的一個(gè)目標(biāo)是非常重要的，不論是做營(yíng)銷(xiāo)工作還是做策劃。連你的人生都是需要一個(gè)明確的目標(biāo)。

第二點(diǎn)：先把方案結(jié)構(gòu)列出來(lái)  

不要在一開(kāi)始就深入到細(xì)節(jié)，一張紙你不用在乎排版與字體，你只需要理清自己的思路，你都要做哪些事情，分成幾個(gè)部分，工作的順序是什么。

當(dāng)你用一張紙把方案整體的一個(gè)骨架都列出來(lái)時(shí)，你再返回去填一些血肉的東西，去填細(xì)節(jié)。你不用發(fā)生大的改動(dòng)，因?yàn)槟愕墓羌芏剂星宄?。這時(shí)你的撰寫(xiě)速度將會(huì)非常的快。而不是說(shuō)，你一開(kāi)始就陷入了一個(gè)細(xì)節(jié)黑洞，打開(kāi)PPT做文案，在你做PPT做到第5頁(yè)時(shí)，咦，發(fā)現(xiàn)這頁(yè)的字體好像比較好看哦，哎呀，我要挨個(gè)回去調(diào)字體，把字體調(diào)成一致。光調(diào)字體和排你就已經(jīng)花去了幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間。

第三點(diǎn)：用和產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)和用戶反饋來(lái)指導(dǎo)方案

在方案制作的一開(kāi)始，你就要思考：為什么要制定這個(gè)方案，方案的目標(biāo)是什么?方案提及的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是給誰(shuí)看的，當(dāng)然是給目標(biāo)用戶，但是你真的跟你的目標(biāo)用戶聊過(guò)了么?才確定了這個(gè)目標(biāo)方案的用戶是誰(shuí)嗎?

還是說(shuō)，你只是截圖去找一份所謂的行業(yè)數(shù)據(jù)，用它來(lái)做反饋?那我們做營(yíng)銷(xiāo)工作當(dāng)然會(huì)用到直接用到跟這個(gè)方案相關(guān)的一些用戶反饋和數(shù)據(jù)去做判斷。這個(gè)是一個(gè)非常要?jiǎng)诺墓ぷ?，但是很多公司都非常不在意這個(gè)工作。也就是說(shuō)，他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)調(diào)查，就順便的制定了一個(gè)方案的目標(biāo)與人群，就去做這個(gè)事情，結(jié)果就是沒(méi)有一個(gè)好的結(jié)果。