CTR 基于國內(nèi)外媒體機(jī)構(gòu)傳播數(shù)據(jù)監(jiān)測，對主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播效果進(jìn)行評估，以主要央媒及 38 家省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單的形式呈現(xiàn)，并對各大主流媒體 2022 年上半年的傳播亮點(diǎn)進(jìn)行梳理和盤點(diǎn)，客觀呈現(xiàn)主流媒體 2022 年上半年的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

1、主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播力效果評估

● 2022 年上半年，CTR 基于對 8 家主要央媒的監(jiān)測與評估，形成央媒網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單，其中，中央廣播電視總臺、人民日報和新華社位列前三。

注：2022 年上半年 8 家主要央媒

網(wǎng)絡(luò)傳播力評估結(jié)果

● CTR 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年，8 家主要央媒機(jī)構(gòu)共有 48 款累計下載量過百萬的自有 APP 產(chǎn)品，超 440 個粉絲量（或季度累計閱讀量超百萬）百萬級以上的頭肩部活躍賬號，與年初持平。

● 2022 年上半年，8 家主要央媒機(jī)構(gòu)累計生產(chǎn) 1.5 萬篇爆款短視頻內(nèi)容和 2.8 萬篇爆款公眾號文章。

● 中央廣播電視總臺在各渠道持續(xù)均衡發(fā)力，占據(jù)多個分榜排名第一。自有 APP 產(chǎn)品中，"央視頻" 近半年累計下載增量過億，"云聽" 累計下載增量達(dá) 2800 萬，二者在央媒機(jī)構(gòu)自有 APP 產(chǎn)品中位居前兩位。

● 2022 年上半年，中央廣播電視總臺共生產(chǎn) 1.1 萬篇爆款作品，"央視新聞" 微信公眾號、抖音號和快手號的爆款作品占比均在 90% 以上。

● CTR 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年，38 家省級以上廣電媒體機(jī)構(gòu)共有 120 款自有 APP 產(chǎn)品下載增量超過 7.7 億次，在兩微、抖快平臺擁有超 970 個活躍頭肩部賬號，上半年在微信公眾號和短視頻平臺共產(chǎn)生超 3 萬篇爆款作品。

● 38 家省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單顯示，中央廣播電視總臺、湖南廣電和河南廣電位列前三甲。

注：2022 年上半年 38 家省級以上

廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力總榜

● 湖南廣電在 38 家省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單中排名第二，持續(xù)發(fā)力自有產(chǎn)品渠道和內(nèi)容品牌 IP，其中 "乘風(fēng)破浪的姐姐" 第三季首期播放量已超 5 億。

● 河南廣電深耕短視頻渠道，在短視頻分榜中保持排名第二位，在自有 APP、微博和其他第三方渠道分榜中均入圍 TOP10，在 38 家省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單中排名第三位。

2、內(nèi)容 + 技術(shù)助力

主流媒體自有平臺 "生態(tài)" 升級

● 2022 年上半年，主流媒體在內(nèi)容力和技術(shù)力的雙重加持下，實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)升級。

● 各大主流媒體自有平臺 APP 產(chǎn)品下載量不斷提升，截至 2022 年 6 月底，8 家主要央媒自有 APP 產(chǎn)品中，共有 8 款自有 APP 產(chǎn)品累計下載量過億，整體累計下載量較年初增長 3.17 億。

注：2022 年上半年 8 家主要央媒

網(wǎng)絡(luò)傳播力自有 APP 產(chǎn)品 TOP10

● 主流媒體擁有豐富的自有資源，具備優(yōu)秀的內(nèi)容制作能力，而強(qiáng)大的內(nèi)容力可以賦能品牌價值，大幅提升自有渠道的傳播效能。

● 中央廣播電視總臺 "央視頻" 依托總臺強(qiáng)大內(nèi)容資源，滿足細(xì)分用戶需求，提升用戶使用體驗(yàn)。北京冬奧會期間，"央視頻"邀請奧運(yùn)名人入駐央友圈，"大咖陪你聊冬奧"活動在央友圈內(nèi)引發(fā)用戶關(guān)注。至冬奧閉幕式結(jié)束，該活動在央友圈內(nèi)閱讀量超 570 萬次，用戶互動超 6.8 萬次，相關(guān)微博話題閱讀量過千萬。冬奧會開幕式上代表億萬用戶的 "數(shù)字雪花" 驚艷全球用戶，"央友圈"開啟 "尋找幸運(yùn)雪花" 活動，邀請總臺主持人、演員、歌手共同參與，帶領(lǐng)幾萬人參加，曬出屬于他們自己的獨(dú)家"雪花"。

● 中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）為新華社客戶端提供了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支持。CNC 制作出品的大型體驗(yàn)式紀(jì)錄片《四季中國》第二季《四季中國 · 云南》，探索中國生物多樣性，目前在新華社客戶端的總閱讀量達(dá) 500 萬 +，全網(wǎng)瀏覽量也達(dá)億量級；中歐熱點(diǎn)話題跨國連線節(jié)目《你好，歐洲》系列視頻，在新華社客戶端播放量超過 1000 萬；致敬中國航天英雄、向大眾科普航天知識的訪談節(jié)目《太空星征途》，在新華社客戶端的累計點(diǎn)擊量更突破 1500 萬次，在西瓜視頻平臺的最高單集自然觀看量超 156 萬次，在平臺內(nèi)中國航天科普類紀(jì)錄片中名列前茅。

● 此外，38 家省級以上廣電機(jī)構(gòu)自有 APP 發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢。山東廣電旗下 "閃電新聞" 大型問政節(jié)目"問政山東"，圍繞民生主題，特設(shè)政府與民眾溝通渠道，每篇問答閱讀量均超 20 萬，其中《網(wǎng)絡(luò)問政 我為群眾辦實(shí)事 | 留言后，居民的這些煩心事解決了》閱讀量超 35 萬人次。

●在技術(shù)方面，大數(shù)據(jù)、人工智能、AR、VR 等新興技術(shù)在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用，推動了傳播渠道、載體、方式、手段等的創(chuàng)新。主流媒體主動擁抱新興科技，打造智能融媒產(chǎn)品，通過技術(shù)賦能全媒體傳播，通過創(chuàng)新融媒產(chǎn)品拓展主導(dǎo)輿論主戰(zhàn)場，獲取更大的傳播增效。

●中央廣播電視總臺在 2022 年虎年春晚首次推出 "豎屏看春晚"，依托 5G、8K、AI 智能裁切技術(shù)，通過多角度直播專屬機(jī)位、適合移動端的直播畫面，滿足"小屏" 用戶觀看春晚的需求，提供全新的視覺體驗(yàn)，用戶可通過 "央視頻""央視新聞""央視文藝" 等多個平臺觀看。

●在兩會期間，總臺利用 AI、VR 等技術(shù)打造 "虛實(shí)結(jié)合" 的傳播效果，成為主流媒體兩會報道的一大亮點(diǎn)。"央視網(wǎng)"《兩會 C + 時刻》借助 3D 超寫實(shí)數(shù)字人"小 C"，圍繞兩會熱點(diǎn)與嘉賓進(jìn)行互動訪談，解決了疫情期間面對面訪談不便的問題。

●新華社推出沉浸式融屏訪談，演播室團(tuán)隊運(yùn)用虛擬空間、XR 等創(chuàng)新技術(shù)，將身處北京演播室的新華社主持人 "送上" 太空，講述人大代表履職的故事。

3、主流媒體國際傳播亮點(diǎn)頻出

●根據(jù) CTR 監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至 2022 年 6 月，國內(nèi) 30 余家主要央媒和省級以上廣電機(jī)構(gòu)在海外三大社交平臺（YouTube、Facebook、Twitter）開設(shè)超過 770 個賬號，累計粉絲量達(dá) 11.6 億。

●其中，中央廣播電視總臺、人民日報和新華社在國內(nèi)主流媒體海外網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單中排名前三甲，湖南廣電和上海廣電的國際網(wǎng)絡(luò)傳播力表現(xiàn)突出。

注：2022 年上半年國內(nèi)主流媒體

海外網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單 TOP10

●中央廣播電視總臺第一時間客觀報道全球突發(fā)事件，對國際熱點(diǎn)事件提供首發(fā)獨(dú)家報道，以可靠信源和強(qiáng)時效性吸引全球受眾。

●在湯加火山爆發(fā)事件中，中央廣播電視總臺報道員，用行車記錄儀捕捉火山爆發(fā)的畫面，并將素材立即傳送至國內(nèi)總站?？偱_客觀、真實(shí)的第一手、獨(dú)家報道被大量外媒轉(zhuǎn)發(fā)。

●俄烏開戰(zhàn)以來，中央廣播電視總臺旗下的 CGTN 報道員馬斯拉克以第一視角記錄了俄烏戰(zhàn)爭，通過撰寫國際熱點(diǎn)選題、第一戰(zhàn)線畫面、獨(dú)家連續(xù)性內(nèi)容、個人視角和航拍視角結(jié)合的報道，受到國際用戶的廣泛關(guān)注。

●截至今年 6 月 22 日，在 "馬斯拉克日記"40 余條作品中，有 16 篇內(nèi)容播放量破百萬，并被海內(nèi)外多家媒體、平臺相繼轉(zhuǎn)載。

●在中國企業(yè)出海的大潮中，中央廣播電視總臺以多樣的傳播形式，打造中國企業(yè)故事系列產(chǎn)品，逐步擴(kuò)展國際話語權(quán)，提升國際傳播力和影響力。

●中央廣播電視總臺結(jié)合自身優(yōu)勢和企業(yè)特色，為中國企業(yè) "量身打造" 中國企業(yè)故事系列產(chǎn)品，為中國企業(yè)出海傳播"保駕護(hù)航"。例如，依托總臺海外記者站與 KOL 合作宣推長城汽車。在該案例中，總臺通過對上海長城汽車車展進(jìn)行三場海外直播，"CGTN"、總臺小語種 KOL 以短視頻、海報、直播、vlog 等多種形式進(jìn)行宣推，實(shí)現(xiàn)全球觸達(dá)超 1.5 億人次，總互動數(shù)超過 30 萬次。在總臺的營銷助推下，2022 年第一季度，長城汽車實(shí)現(xiàn)海外銷售近 3 萬輛，其中 3 月銷售再破萬輛，同比增長 30.8%。

●新華社多年深耕 "一國一策" 精準(zhǔn)傳播，持續(xù)營造國際合作傳播的良好輿論環(huán)境，引導(dǎo)海外受眾認(rèn)知多彩中國。

●作為新華社自主掌控的海外終端——中國新華新聞電視網(wǎng) CNC 與亞太、歐洲、非洲國家主流媒體長期合作，策劃并推出 "你好" 系列多語種節(jié)目，為德語區(qū)、俄語區(qū)和非洲國家受眾量身定制選題，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)落地傳播。目前，CNC 已相繼推出《你好，歐洲》《你好，非洲》《你好，哈薩克斯坦》和《你好，德國》系列，包含電視雜志和紀(jì)錄片的類型，在奧地利國家廣播電視臺、哈薩克斯坦阿塔梅肯商業(yè)電視臺、德國柏林 1 臺等當(dāng)?shù)刂髁髅襟w播出，總時長超過 11000 分鐘。

●以《你好，歐洲》為例，該節(jié)目是 CNC 在 2021 年全國 "兩會" 期間制作推出并連續(xù)更新的連線節(jié)目，由北京演播室聯(lián)動奧地利國家電視臺演播室，就中歐投資協(xié)定、中國 "十四五" 規(guī)劃以及中歐未來合作發(fā)展等當(dāng)年熱點(diǎn)話題共同討論，成為 2021 年中央媒體與歐洲主流電視臺首次跨國聯(lián)動報道。

●2022 年，《你好，歐洲》繼續(xù)開辟中歐觀眾共同關(guān)心的話題，如北京冬奧會、中歐電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展、中歐綠色能源合作等，向海內(nèi)外觀眾講好中歐合作的故事。截至目前，《你好，歐洲》系列節(jié)目在海外社交媒體 YouTube、Facebook、Twitter 累計互動量超 4 萬次。

●新華社積極傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，探索人文紀(jì)錄片的跨文化長效傳播。

●《四季中國》是 CNC 積極傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀案例，目前已制作發(fā)行兩季，第一季是 CNC 從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化入手，積極構(gòu)建 "二十四節(jié)氣" 英語表達(dá)體系，被業(yè)界稱為"主動闡釋'二十四節(jié)氣'這一中國傳統(tǒng)文化的佳作"。

●《四季中國》第一季被香港 TVB 購買版權(quán)并制作成粵語版播出，由俄羅斯金磚國家電視臺制作成俄語版播出，隨文旅部海外中國文化中心在全球 170 個國家播放。《四季中國》第一季是 CNC 通過持續(xù)打造國際傳播品牌，從長效傳播角度促進(jìn)了其傳播 "效能" 到傳播 "效力" 提升的典型案例。

●第二季《四季中國 · 云南》則以生物多樣性為主題，重點(diǎn)向海外受眾介紹中國云南多樣的珍稀動植物與少數(shù)民族風(fēng)情?！端募局袊?· 云南》已通過移動電影院 APP，在北美最大智能電視品牌 Vizio 平臺上，向 2500 萬家庭播放，并獲得了較好的收視效果。

●新華社首度聚焦中國縣委書記群體，向海外受眾展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨的基層治理之道。《郡縣之治》是 CNC 出品的新華社首檔聚焦中國縣委書記群體的紀(jì)錄片。該紀(jì)錄片在海外反響熱烈，在臉譜、推特、油管的瀏覽量近 2000 萬，引發(fā) 20 余萬網(wǎng)友熱烈討論，充分展示中國縣域治理之效。該紀(jì)錄片展現(xiàn)的中國共產(chǎn)黨創(chuàng)新性的基層治理方式也讓海外網(wǎng)友耳目一新。

●目前，《郡縣之治》英文版已被北美地區(qū)最大的中文報紙《世界日報》旗下的世界新聞網(wǎng)新聞網(wǎng)絡(luò)臺、新聞亞洲臺、新聞美洲臺，新聞歐洲臺，新聞直播融媒傳播平臺采用并轉(zhuǎn)載，已覆蓋 20 個國家 40 多個電視臺的用戶。韓國互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán) NHN 旗下即時通訊新聞服務(wù) LINE TODAY 也主動推送《郡縣之治》英文版，并面向精英階層用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

4、主流媒體守正創(chuàng)新

獲得更多年輕用戶點(diǎn)贊

●截至 2022 年 6 月底，38 家省級以上廣電機(jī)構(gòu)在抖音、快手短視頻平臺共有 82 個頭部賬號（粉絲量達(dá)到或超過千萬），較 2021 年底增長（48 個）70.8%，頭部賬號占比達(dá)到 3.7%。

●中央廣播電視總臺在 38 家省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力短視頻分榜單中位居第一。其中，"央視新聞" 抖音號粉絲量過億，保持主流媒體的引領(lǐng)地位；而百萬級粉絲量賬號數(shù)量近 500 個。

●河南廣電繼續(xù)保持短視頻單渠道網(wǎng)絡(luò)傳播力排名第二的好成績，其中有 6 個粉絲量過千萬的頭部賬號，多個賬號半年內(nèi)累計互動量過億。福建廣播影視集團(tuán)在短視頻平臺發(fā)力特色垂類內(nèi)容，形成大號帶小號的新媒體賬號布局打法，首次進(jìn)入短視頻分渠道網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單 TOP10。

注：2022 年上半年 38 家省級以上廣電機(jī)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)傳播力短視頻分榜單 TOP10

●中央廣播電視總臺邀請了抖音平臺元宇宙賽道的 KOL"開普勒星人"，圍繞航空航天主題，依托新興技術(shù)打造了一個太空人在月球過元宵的元宇宙場景。

● 在神舟 14 號飛船成功發(fā)射后，中央廣播電視總臺與 "開普勒星人" 再次合作，發(fā)布短視頻作品《未來的國家太空實(shí)驗(yàn)室什么樣？……》，營造太空記者為觀眾介紹國家太空實(shí)驗(yàn)室的未來場景，以虛實(shí)結(jié)合的短視頻形態(tài)再次助推中國航天的熱度。該作品由 "央視新聞" 賬號在各視頻平臺發(fā)布，在抖音獲贊超 170 萬，在快手平臺獲贊達(dá) 80.4 萬，在 B 站播放量達(dá) 96 萬，獲贊超 10 萬。

●河南廣電創(chuàng)新打造文化品牌，通過短視頻平臺的碎片化傳播，延續(xù)大屏經(jīng)典 IP 熱度，將傳統(tǒng)文化融入創(chuàng)新融媒產(chǎn)品中。今年推出的 "2022 端午奇妙游" 在優(yōu)酷、大象新聞客戶端、河南衛(wèi)視同步上線，打造 "四維戲劇盒子" 節(jié)目概念，基于二維的傳統(tǒng)文化、運(yùn)用技術(shù)制作三維特效、疊加清明時節(jié)的情感習(xí)俗，邀請開心麻花團(tuán)隊、屠洪剛、吳宣儀、意公子等人展現(xiàn)生動的故事和細(xì)節(jié)，將節(jié)目、故事、場景、情感融合為立體的節(jié)目。

●同時河南廣電在短視頻平臺不斷優(yōu)化賬號布局，增加如 "唐宮夜宴" 等文化、文創(chuàng)類賬號，并在 "河南衛(wèi)視"（抖音賬號粉絲量近 300 萬）、"大象新聞"（抖音賬號粉絲量超 2000 萬）等新聞資訊、民生新聞為主的賬號中，加入如"2022 奇妙游" 系列等文化類內(nèi)容，將 "即看即走" 的快速流量轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸欢ㄎ幕恋淼穆倭髁俊Ｄ壳岸兑?"2022 端午奇妙游" 系列合輯已獲得超 7426.1 萬次播放，"2022 清明奇妙游"播放量過億，網(wǎng)友紛紛表示"河南衛(wèi)視仿佛打通了任督二脈"。

●福建廣電的創(chuàng)新亮點(diǎn)，一是形成以大號（"海峽新干線"、"臺灣新聞臉"）帶小號（"海峽午報"）的創(chuàng)新內(nèi)容矩陣。其依托地理優(yōu)勢，重點(diǎn)關(guān)注臺海局勢，對臺海垂類進(jìn)行精細(xì)化內(nèi)容深耕，打造 "賬號三兄弟"。二是將"海峽" 品牌衍生內(nèi)容變現(xiàn)以增加經(jīng)營。"海峽午報"、"臺灣新聞臉"抖音簡介中均為 "海峽好書" 系列進(jìn)行引流。

5、主流媒體精細(xì)化運(yùn)營

滿足不同群體需求

●截至 2021 年底，中國視頻網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)到 9.75 億，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模 7.71 億，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)到 7.29 億。主流媒體更加注重用戶的細(xì)分需求，從功能、內(nèi)容、視覺布局等方面精準(zhǔn)定位不同圈層用戶，結(jié)合各圈層群體的特征、觸媒習(xí)慣、心理需求差異化打造媒體內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品。

●針對年輕群體用戶，從中央廣播電視總臺攜手騰訊音樂推出的原創(chuàng) IP 數(shù)字藏品 "十二生肖冰雪總動員數(shù)字紀(jì)念票" 于上線后 10 秒售罄，到河南衛(wèi)視的 "唐宮" 盲盒、今年的 "端午奇妙游紀(jì)念禮盒" 的頻頻出圈，無一不說明主流媒體在以更加新潮的產(chǎn)品和概念吸引年輕一代。

●針對 "銀發(fā)一族"，各大媒體和商業(yè)平臺相繼推出了老年版 APP，從老年人實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品功能的打造。例如，總臺旗下的音頻平臺 "云聽" 推出"簡潔版"，以簡潔的版面、精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，覆蓋重點(diǎn)音頻用戶老年群體。

●除了自有 APP 產(chǎn)品外，流媒體也針對老年群體開展了專屬活動。如針對老年人喜愛的戲劇節(jié)目《梨園春》，河南衛(wèi)視聯(lián)合短視頻平臺，以直播晚會的形式在移動端呈現(xiàn)，滿足老年群體不同的觀看需求。該節(jié)目首次專場直播觀看人次達(dá) 3944 萬次，抖音話題 #梨園又一春# 在抖音平臺的曝光量超 8400 萬次。

6、結(jié)語

●回顧 2022 年上半年，主流媒體傳播從 "藝術(shù) + 思想 + 技術(shù)" 出發(fā)，打造重民情、曉民意、得民心的高質(zhì)量內(nèi)容，賦能渠道運(yùn)營、內(nèi)容營銷、產(chǎn)品經(jīng)營。主流媒體的 "內(nèi)容大廠"，在不斷提升網(wǎng)絡(luò)傳播力。

●主流媒體在堅持內(nèi)容致勝的同時，以多元的傳播形態(tài)為載體，發(fā)力自有渠道建設(shè)，創(chuàng)新體制機(jī)制。我們期待主流媒體以 "大象也要學(xué)會跳街舞" 的精神風(fēng)貌，深度融入互聯(lián)網(wǎng)，加快向全媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變的步伐。