分析21個(gè)電商網(wǎng)站后,總結(jié)出10個(gè)用戶評(píng)價(jià)功能設(shè)計(jì)的技巧
大家好,這里是 TCC 翻譯情報(bào)局,我是李澤慧。評(píng)價(jià)是電商網(wǎng)站不可或缺的重要組成部分,巧妙合理的評(píng)價(jià)模塊設(shè)計(jì)可以幫助用戶快速?zèng)Q策,有效提升平臺(tái)下單轉(zhuǎn)化率。作者通過(guò)對(duì)比多家熱門(mén)電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)模塊設(shè)計(jì),總結(jié)出 10 條小技巧,并且附上了優(yōu)秀和糟糕的設(shè)計(jì)案例方便理解,文章內(nèi)容通俗易懂,案例豐富,一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧!
線上用戶依賴評(píng)價(jià)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。一起來(lái)學(xué)習(xí)10個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)小技巧,看看如何活用用戶評(píng)論來(lái)提升下單轉(zhuǎn)化率吧。
做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),用戶將在線評(píng)論視為有效的產(chǎn)品信息獲取來(lái)源。在線場(chǎng)景下,用戶不能親臨現(xiàn)場(chǎng)觸摸或試用產(chǎn)品,瀏覽評(píng)論就成為幫助用戶在下單前了解產(chǎn)品真實(shí)使用體驗(yàn)的渠道。
但是如果評(píng)論的呈現(xiàn)不符合人們的使用習(xí)慣和預(yù)期,用戶可能很難找到能解答自身疑惑的評(píng)論,因此不能判斷產(chǎn)品是否滿足自身的需要從而放棄購(gòu)買(mǎi)。目前,有瀏覽評(píng)論習(xí)慣的用戶較之以往正在增加,根據(jù) 2021 年的研究所示,超過(guò) 99.9%的用戶表示他們?cè)诰€購(gòu)物時(shí)會(huì)至少偶爾看下評(píng)論,2018 年時(shí),這個(gè)用戶占比為 97%。2020 年另一個(gè)研究顯示,當(dāng)用戶可以在商品詳情頁(yè)了解商品評(píng)分和評(píng)論時(shí),購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是沒(méi)有提供此類功能產(chǎn)品的 120.3%。
在瀏覽過(guò)大量電商網(wǎng)站后,我總結(jié)了利用用戶評(píng)論提升下單轉(zhuǎn)化和用戶滿意度的 10 個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)技巧,并附上了 優(yōu)秀和糟糕的設(shè)計(jì)案例對(duì)比。
瀏覽過(guò)的電商網(wǎng)站包括:
亞馬遜、Anthropologie、Ann Taylor、Asos、阿迪達(dá)斯、百思買(mǎi)(Best Buy)、好士多(Costco)、易趣(eBay)、家得寶(Home Depot)、Kohl's、Karmaloop、H&M、宜家、L.L.Bean、梅西百貨、耐克、Overstock、絲芙蘭、塔吉特(Target)、Vitacost、沃爾瑪
一、提升高評(píng)分商品的可見(jiàn)性
排序是有效且用戶友好的工具,可以提升進(jìn)入商品列表的幾率同時(shí)反饋搜索數(shù)據(jù)。排序或篩選評(píng)分最高和最熱的產(chǎn)品可以幫助用戶在具有相似功能的產(chǎn)品之間評(píng)估出大多數(shù)用戶認(rèn)為最好的一款,從而幫助做出購(gòu)買(mǎi)決策。
我測(cè)評(píng)的網(wǎng)站中許多都允許用戶通過(guò)最高評(píng)分、平均分或星級(jí)篩選商品,然而,幾乎所有網(wǎng)站對(duì)篩選結(jié)果的排序都不太講究,評(píng)價(jià)量少但都是五星評(píng)價(jià)的商品展示優(yōu)先級(jí)高于評(píng)價(jià)量多但是混合了正負(fù)評(píng)的商品。比起這樣,排序邏輯更應(yīng)該考慮平均分和總評(píng)論數(shù),這樣可以避免讓許多只有一個(gè)五星評(píng)價(jià)的商品優(yōu)先于有許多用戶評(píng)論的產(chǎn)品展示。
優(yōu)秀案例:Kohl's 可以通過(guò)高評(píng)論量和星級(jí)篩選產(chǎn)品,這些功能讓用戶在購(gòu)物時(shí)可以優(yōu)先瀏覽評(píng)分高的商品。
優(yōu)秀案例:Kohl's 的產(chǎn)品列表可以按評(píng)分高低篩選評(píng)價(jià)。
糟糕案例:Target 讓用戶可以篩選平均分篩選商品,但是首頁(yè)頂部展示的很多商品只有一個(gè)五星評(píng)價(jià),同一星級(jí)但有更多評(píng)價(jià)的商品排序隨機(jī),這讓用戶可能錯(cuò)過(guò)熱度更高更可靠的商品。
糟糕案例:Target 通過(guò)平均分排序,同一五星等級(jí)中,只有一個(gè)評(píng)價(jià)的商品排在有更多評(píng)價(jià)的商品前面。
二、在商品列表頁(yè)展示評(píng)分
當(dāng)用戶不能親自評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量時(shí),他們就得依賴評(píng)分來(lái)找到高質(zhì)量商品。評(píng)分應(yīng)直接包含在產(chǎn)品列表中,特別是如果用戶不熟悉網(wǎng)站售賣(mài)的產(chǎn)品類型時(shí)。
幾乎所有我測(cè)評(píng)的網(wǎng)站都在產(chǎn)品列表中展示了評(píng)分。當(dāng)一個(gè)商品沒(méi)有任何評(píng)價(jià)時(shí)就不展示評(píng)分或者顯示評(píng)價(jià)數(shù)為 0。
優(yōu)秀案例:當(dāng)產(chǎn)品有評(píng)分時(shí)就會(huì)展示在列表頁(yè)中。未決策的用戶或?qū)ι唐奉I(lǐng)域不熟悉的用戶可以從評(píng)分獲取幫助。
優(yōu)秀案例:易趣在商品列表頁(yè)展示用戶評(píng)分。
糟糕案例:H&M 在商品列表頁(yè)沒(méi)有展示評(píng)分,評(píng)論在商品詳情的下面,除非用戶滾動(dòng)至詳情頁(yè)底部,否則很難看到它們。
糟糕案例:H&M 在商品列表頁(yè)沒(méi)有展示評(píng)分。
三、在星評(píng)旁標(biāo)注評(píng)價(jià)數(shù)量
當(dāng)多個(gè)商品評(píng)分接近時(shí)(比如都是 4.5 星),看評(píng)價(jià)數(shù)量可以幫助用戶推測(cè)哪個(gè)商品甚至是同件商品的不同顏色或口味更受歡迎。
將星級(jí)與評(píng)價(jià)量結(jié)合,幫助區(qū)分評(píng)分近似的商品可以提升用戶體驗(yàn),比如 Vitacost 就是這么做的。
優(yōu)秀案例:Vitacost 將評(píng)分與評(píng)價(jià)量結(jié)合展示,幫助評(píng)估商品的熱度。截圖展示了兩件評(píng)分相近的商品,但用戶仍可以通過(guò)評(píng)價(jià)量判斷哪個(gè)更受歡迎。
優(yōu)秀案例:Vitacost 將評(píng)分與評(píng)價(jià)量結(jié)合展示在商品列表中。
糟糕案例:Ann Taylor 只有星級(jí)沒(méi)有評(píng)價(jià)量,這就很難區(qū)分哪件商品有更多評(píng)價(jià)更受歡迎。
糟糕案例:Ann Taylor 的商品列表中沒(méi)有在星級(jí)旁顯示評(píng)價(jià)量。
四、將評(píng)分展示在價(jià)格附近
在商品詳情頁(yè),產(chǎn)品名稱、評(píng)分、價(jià)格和操作按鈕通常放置在頁(yè)面上部,以確??梢?jiàn)性。在大多數(shù)電商網(wǎng)站上,可以在價(jià)格信息附近找到評(píng)分,通常展示在價(jià)格上方和產(chǎn)品名稱下方,評(píng)價(jià)和其他詳細(xì)信息,如買(mǎi)家秀等在頁(yè)面更靠下的位置。
沃爾瑪?shù)纳唐吩斍轫?yè)中就將評(píng)分放在價(jià)格上方。但是 Costco 則把用戶評(píng)論放在另一個(gè) tab 下,這可能使用戶做決策時(shí)無(wú)法及時(shí)看到評(píng)價(jià)。
優(yōu)秀案例:沃爾瑪將評(píng)分直接展示在價(jià)格上方。
糟糕案例:Costco 把評(píng)價(jià)放在后面的 tab 中,影響了評(píng)價(jià)的可見(jiàn)性。
糟糕案例:Costco 的商品詳情頁(yè)中,用戶評(píng)價(jià)在后面的 tab 中展示。
五、給評(píng)價(jià)展示區(qū)提供快捷跳轉(zhuǎn)方式
將星評(píng)做成一個(gè)快捷入口,引導(dǎo)用戶去看完整評(píng)價(jià)內(nèi)容。大多數(shù)電商網(wǎng)站都用下劃線標(biāo)注評(píng)價(jià)數(shù)量表示可點(diǎn)擊態(tài),我見(jiàn)過(guò)兩種交互形式用以導(dǎo)航至用戶評(píng)價(jià):跳轉(zhuǎn)至頁(yè)面下方的模塊或打開(kāi)一個(gè)側(cè)邊欄。不管是哪一種,在星評(píng)增加一個(gè)快捷入口,可以提供更簡(jiǎn)便的操作體驗(yàn),并提升評(píng)價(jià)模塊的瀏覽率。
優(yōu)秀案例:Overstock 的星評(píng)內(nèi)容是可點(diǎn)擊的,點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至評(píng)論區(qū)。
糟糕案例:Karmaloop 的評(píng)價(jià)數(shù)(查看一條評(píng)價(jià))是可點(diǎn)擊的,但點(diǎn)擊后不是跳轉(zhuǎn)至評(píng)論區(qū),而是常見(jiàn)問(wèn)題,這與入口文案相矛盾。
糟糕案例:Karmaloop 商品詳情頁(yè)的星評(píng)內(nèi)容是可點(diǎn)擊的,但沒(méi)有引導(dǎo)至正確的落地頁(yè)。
六、展示評(píng)價(jià)總覽
評(píng)價(jià)總覽是對(duì)所有評(píng)價(jià)的總結(jié),匯總了所有優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)。它通常位于商品詳情頁(yè)的用戶評(píng)論的上方。根據(jù)我瀏覽過(guò)的網(wǎng)站,這一部分設(shè)計(jì)形式最多樣。一些網(wǎng)站僅展示評(píng)分分布,另外一些像沃爾瑪這樣的店鋪,會(huì)基于算法顯示最有用和最無(wú)用的評(píng)價(jià)。L.L.Bean 則在評(píng)論總覽下方展示用戶尺碼準(zhǔn)確度反饋。所有成功的評(píng)論總覽都用清晰的標(biāo)簽簡(jiǎn)潔地總結(jié)了用戶評(píng)論,并附上鏈接方便用戶了解更多。
優(yōu)秀案例:亞馬遜對(duì)每件商品展示評(píng)價(jià)總覽。在評(píng)分旁邊附上了標(biāo)簽方便理解。每個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)簽點(diǎn)選后都可以篩選出相關(guān)評(píng)價(jià)。此外它還拆解出"商品質(zhì)量"、"易清潔度"等商品特征的評(píng)分情況予以展示。
優(yōu)秀案例:亞馬遜在商品詳情頁(yè)展示了評(píng)價(jià)總覽。
優(yōu)秀案例:L.L. Bean 在評(píng)價(jià)總覽下方展示用戶對(duì)商品尺碼的反饋。
優(yōu)秀案例:L.L. Bean 在商品詳情頁(yè)的評(píng)論總覽下方展示了"用戶尺碼反饋"。
糟糕案例:梅西百貨對(duì)每件商品展示了評(píng)分總覽并且為方便理解展示了標(biāo)簽,但遺憾的是標(biāo)簽不可點(diǎn)擊,阻礙了用戶進(jìn)一步了解評(píng)價(jià)詳情。
糟糕案例:梅西百貨商品詳情頁(yè)呈現(xiàn)的標(biāo)簽是不可點(diǎn)擊的。
七、增加針對(duì)評(píng)價(jià)的搜索、篩選、排序功能
在商品評(píng)價(jià)中查找關(guān)心的信息可能很困難,特別是當(dāng)產(chǎn)品的特性和規(guī)格很多樣時(shí)。絲芙蘭使用關(guān)鍵詞過(guò)濾器(如粉底產(chǎn)品的膚質(zhì)和膚色)輕松查找相關(guān)評(píng)價(jià)。另一方面,阿迪達(dá)斯將評(píng)價(jià)中最常提到的關(guān)鍵詞做成篩選器。這樣一來(lái)用戶無(wú)需瀏覽所有評(píng)論就可以快速?zèng)Q定產(chǎn)品是否滿足他們的需求,從而節(jié)約了用戶時(shí)間提高了決策效率。
優(yōu)秀案例:絲芙蘭將關(guān)鍵詞(如粉底產(chǎn)品的膚質(zhì)膚色)做成了評(píng)價(jià)篩選器。
優(yōu)秀案例:阿迪達(dá)斯將評(píng)價(jià)中最常提到的關(guān)鍵詞做成篩選器。
糟糕案例:Asos 讓用戶很難找到自己關(guān)注的評(píng)價(jià),因?yàn)樗鼪](méi)有篩選器,而需要通過(guò)點(diǎn)擊評(píng)價(jià)總覽或自行搜索關(guān)鍵詞來(lái)查看。
糟糕案例:Asos 評(píng)論區(qū)沒(méi)有提供便捷的方法找到相關(guān)評(píng)價(jià)。
八、展示用戶上傳的圖片和視頻
專業(yè)的產(chǎn)品圖片顯示了產(chǎn)品在恰當(dāng)光線下的最佳角度。它們雖然增加了產(chǎn)品的吸引力,但并沒(méi)有顯示產(chǎn)品在真實(shí)環(huán)境中的尺寸或外觀。用戶上傳的圖片和視頻則可以呈現(xiàn)商品在真實(shí)環(huán)境中的樣子。比如在美妝和服飾品類上,用戶可以看到產(chǎn)品在其他人身上的效果,因?yàn)楫a(chǎn)品模特可能無(wú)法代表用戶自身的體型、性別或膚色。
優(yōu)秀案例:家得寶的評(píng)論區(qū)展示了買(mǎi)家秀,以幫助用戶更好了解產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中的樣子。
優(yōu)秀案例:亞馬遜支持用戶上傳視頻評(píng)價(jià)
糟糕案例:宜家不支持用戶上傳圖片和視頻,無(wú)法展示產(chǎn)品在家中的樣子。大部分宜家家具需要一定技巧進(jìn)行組裝,因?yàn)椴恢С謭D片和視頻評(píng)價(jià),宜家失去了讓其他用戶記錄組裝過(guò)程來(lái)指導(dǎo)動(dòng)手能力弱的用戶的機(jī)會(huì)。
九、提供評(píng)價(jià)人相關(guān)信息
在產(chǎn)品評(píng)論中有時(shí)很難找到相關(guān)信息,特別是當(dāng)產(chǎn)品的特性和規(guī)格非常多的時(shí)候。L.L Bean 就展示了評(píng)價(jià)人相關(guān)信息,比如購(gòu)買(mǎi)商品選項(xiàng)、評(píng)價(jià)日期、購(gòu)買(mǎi)地、評(píng)價(jià)排名和購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證等信息。
優(yōu)秀案例:L.L.Bean 展示了評(píng)價(jià)者相關(guān)信息,包括他們購(gòu)買(mǎi)的商品規(guī)格、評(píng)價(jià)日期、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、評(píng)價(jià)排名和購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證。
優(yōu)秀案例:L.L.Bean 在用戶評(píng)價(jià)詳情中展示評(píng)論者相關(guān)信息。
糟糕案例:耐克既沒(méi)有展示評(píng)價(jià)者相關(guān)信息,也沒(méi)有用戶名,反而展示的是一串毫無(wú)意義的字符串。
十、支持針對(duì)評(píng)價(jià)有用度投票和評(píng)論
支持其他用戶或賣(mài)家對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行投票和評(píng)論,可以提升平臺(tái)評(píng)價(jià)的可信度。當(dāng)評(píng)價(jià)被標(biāo)記為有用,對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是來(lái)自之前購(gòu)買(mǎi)者的可信信息輸入。
優(yōu)秀案例:Target 支持賣(mài)家回復(fù)用戶評(píng)價(jià)。賣(mài)家可以幫助解釋潛在的疑惑,或者跟進(jìn)問(wèn)題并提供解決方案。
糟糕案例:Anthropologie 不支持標(biāo)記無(wú)用評(píng)價(jià),并且也沒(méi)有回復(fù)評(píng)價(jià)的功能。
小結(jié)
有效地展示用戶評(píng)論可以幫助用戶做出更明智的決策,通過(guò)評(píng)價(jià)獲得轉(zhuǎn)化激勵(lì),這已被證明會(huì)帶來(lái)正向影響。以上這些建議是基于一些最熱門(mén)的電商網(wǎng)站和我自身的觀察,但需要注意它們不是固定的規(guī)則,且只是構(gòu)建成功電商網(wǎng)站的一小部分。除了這些建議之外,設(shè)計(jì)優(yōu)秀的用戶評(píng)論區(qū)還需要基于用戶反饋、目標(biāo)和任務(wù),因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)站都有獨(dú)特的需求和待解決的問(wèn)題。另外,持續(xù)衡量評(píng)價(jià)功能并不斷迭代是很重要的。如果你有其他構(gòu)建優(yōu)秀用戶評(píng)論區(qū)的方法,可以評(píng)論在下方。
作者:TCC翻譯情報(bào)局
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