DoubleVerify:零售媒體的崛起2024
零售媒體網(wǎng)絡(luò)(RMN)的投資正在增長(zhǎng),預(yù)計(jì)去年每8筆廣告收入中就有1筆來(lái)自RMN。根據(jù)DoubleVerify最近的一項(xiàng)研究,預(yù)計(jì)美國(guó)的RMN廣告支出將很快超過(guò)傳統(tǒng)電視廣告支出,在RMN采用方面,美國(guó)似乎領(lǐng)先于英國(guó)和歐盟。
對(duì)美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)的401名廣告主和營(yíng)銷人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn),美國(guó)使用RMN的受訪者比例(87%)高于其他市場(chǎng)(63%),美國(guó)RMN的平均廣告支出份額(30%)也高于其他國(guó)家(23%)。此外,美國(guó)受訪者比其他國(guó)家的受訪者更有可能說(shuō)RMN比替代品表現(xiàn)更好(分別為73%和51%),并計(jì)劃增加RMN支出(分別為83%和62%)。另一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)和英國(guó)商業(yè)媒體決策者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),大多數(shù)人表示投資回報(bào)率超出了預(yù)期。
盡管RMN實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng),但仍存在阻礙其進(jìn)一步擴(kuò)張的挑戰(zhàn)。當(dāng)被問(wèn)及使用RMN時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)時(shí),受訪者同樣指出了一組挑戰(zhàn):有限的激活選項(xiàng);現(xiàn)場(chǎng)廣告空間的限制;高成本;缺乏第三方的質(zhì)量驗(yàn)證。
這些障礙也出現(xiàn)在對(duì)RMN的其他研究中。在另一項(xiàng)調(diào)查中,營(yíng)銷人員抱怨庫(kù)存有限。RMN的高成本被認(rèn)為是主要挑戰(zhàn)。
在這項(xiàng)最新研究中,大約一半的受訪者(48%)認(rèn)為RMN CPM比其他渠道更昂貴。
RMN提供的價(jià)值主張也有不同的看法。在使用RMN的受訪者中,61%的人認(rèn)為RMN的ROAS優(yōu)于其他渠道。在不使用RMN的人中只有19%有同樣的感覺(jué)。
最后,對(duì)廣告質(zhì)量的態(tài)度因國(guó)家而異。美國(guó)受訪者最有可能同意零售網(wǎng)絡(luò)需要第三方驗(yàn)證(78%),也最有可能同意確保零售媒體網(wǎng)絡(luò)的廣告質(zhì)量很重要(89%)。
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