廣告投放是由一個(gè)個(gè)步驟組成的，展示、點(diǎn)擊、激活、注冊、付費(fèi)……每兩個(gè)步驟之間都有轉(zhuǎn)化率，展示到點(diǎn)擊叫點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊到激活叫激活率……注冊到付費(fèi)叫付費(fèi)率。

1、公式介紹

廣告投放每一步的成本都由兩個(gè)因素決定：前一個(gè)步驟的成本和這兩個(gè)步驟之間的轉(zhuǎn)化率。

例如，激活到注冊這一步的計(jì)算公式是：激活成本÷注冊率=注冊成本注冊成本是由激活成本和注冊率兩個(gè)因素決定的。

因?yàn)閺V告投放的步驟太多了，為了方便理解，我們統(tǒng)一叫把兩個(gè)步驟之間的換算方式叫做：過程成本 ÷ 轉(zhuǎn)化率 = 最終成本前面的一項(xiàng)叫做"過程成本"，后面的一項(xiàng)叫做"最終成本"。

在激活和注冊的例子中，"激活"就是"過程成本"，"注冊"就是"最終成本"。好了，記住了這個(gè)公式，也知道每一個(gè)步驟的成本由兩個(gè)因素決定，接下來我們看一下這個(gè)公式的應(yīng)用。

2、放量/關(guān)停都以最終成本為準(zhǔn)說到應(yīng)用，不得不提的是轉(zhuǎn)化出價(jià)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

用轉(zhuǎn)化出價(jià)投放的時(shí)候，轉(zhuǎn)化目標(biāo)對接到哪一步是個(gè)非常重要的因素。因?yàn)槊襟w只會保證轉(zhuǎn)化目標(biāo)對應(yīng)的成本是穩(wěn)定的，其它的成本都可能是波動的。

例如對接到下單，那么會保證下單成本可控，但下單前面的CPM、激活成本，下單后面的ROI都是不確定的?？梢岳斫鉃?quot;轉(zhuǎn)化對接到哪一步，媒體就會負(fù)責(zé)到哪一步"。

對接到哪一步還會影響到放量的決定。由于放量/關(guān)停都要以最終成本為準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化目標(biāo)是最終(并且是唯一)的考核指標(biāo)的情況，是最省心的，可以直接看轉(zhuǎn)化成本來做決定;但如果不是，就勢必要多一步轉(zhuǎn)往目標(biāo)到最終考核指標(biāo)之間的換算，再根據(jù)考核指標(biāo)的達(dá)成情況、來推算出現(xiàn)有的轉(zhuǎn)化成本是否滿足要求。

這時(shí)候就要應(yīng)用到這個(gè)公式：過程成本÷轉(zhuǎn)化率=最終成本

放量/關(guān)停都以最終成本為準(zhǔn)。在利用媒體賠付規(guī)則薅羊毛這篇，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)：過了賠付門檻就放量，只限于轉(zhuǎn)化目標(biāo)是最終的考核目標(biāo)的情況;如果不是，就相當(dāng)于看見點(diǎn)擊率不錯(cuò)、也不管后端成本怎么樣，就放量了，那就涼了。