報告中，近200家品牌營銷高層人士及平臺生態(tài)合作伙伴高層人士對未來營銷市場的新環(huán)境、新趨勢及新機會點進行了探討，并對2023年中國市場營銷環(huán)境有以下三大觀察：

1. 中國經(jīng)濟的增長信心正加速重啟
2. 營銷領(lǐng)域的新技術(shù)與新理念方興未艾
3. "確定性"與"全局化"成為CMO的行動共識

經(jīng)過多輪變革，行業(yè)也在順應(yīng)改變，在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)CMO和行業(yè)專家們共同表現(xiàn)出了對于"人"的更多關(guān)注；對于營銷科學(xué)的更多實踐；以及對于實現(xiàn)全局、全場域增長的更大需求。

巨量引擎根據(jù)調(diào)研結(jié)果，也總結(jié)出了2023年中國數(shù)字營銷九大領(lǐng)導(dǎo)力思潮：

以人為本

在用戶消費心理和消費路徑發(fā)生變化的當(dāng)下，回歸營銷面向人的本質(zhì)：縮短企業(yè)與用戶的距離、解決用戶的實際問題、實現(xiàn)品牌與每一個真實用戶的情緒共振。

思潮一：堅信"人在哪里，價值就在哪里"

識別不同平臺真正的差異化價值

在2023年巨量算數(shù)針對CMO的調(diào)研問卷中，基本上所有的品牌營銷高層都表示了對于"以消費者為核心" 這一觀念的認(rèn)可。品牌競爭越是激烈，企業(yè)對于每一個具體的"人"的價值就更加重視。

從用戶出發(fā)，成為選擇投放平臺的重要依據(jù)，需要考慮的因素包括交易轉(zhuǎn)化能力、用戶規(guī)模及構(gòu)成、內(nèi)容體裁及互動方式。

在巨量引擎平臺，越來越多的品牌對于"人"的關(guān)注走在了行業(yè)前列：品牌愈發(fā)重視A3人群的價值，品牌營銷逐漸從以前的投注意力、投點擊行為向關(guān)注真正的消費者進化，開始了從營銷目標(biāo)、效果目標(biāo)導(dǎo)向到人群目標(biāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，走向真正的"以人為本"。

8成企業(yè)將提升短視頻和直播營銷預(yù)算

在各類內(nèi)容體裁中，短視頻的營銷效果仍然受到了大多數(shù)品牌主的肯定。

思潮二：正視內(nèi)容在營銷價值創(chuàng)造中的決定性作用

將內(nèi)容質(zhì)量擺在溝通提效的第一優(yōu)先級

營銷環(huán)境瞬息萬變，外部環(huán)境帶來的噪聲影響不可控制，想提升溝通效率，我們只能從內(nèi)容的質(zhì)量上入手。報告結(jié)果顯示：98%的CMO與97%的營銷專家們均認(rèn)為，"優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是打動消費者的基礎(chǔ)"。

內(nèi)容的構(gòu)成是豐富多元的。從平臺視角看，原生內(nèi)容、達(dá)人內(nèi)容、自然內(nèi)容是與消費者溝通的主要信息載體，提升內(nèi)容質(zhì)量也應(yīng)從上述三點入手。

積極融入創(chuàng)作與內(nèi)容生態(tài)

合作是最直接的融入方式，這一點在內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)中同樣適用。在CMO對2023年的營銷預(yù)算分配上，達(dá)人合作/影響者營銷在預(yù)算分配增長方向上的獲選占比高達(dá)69%；達(dá)人營銷也憑借在影響力、信任感、親和力上的優(yōu)勢，獲得CMO們的認(rèn)可。

在創(chuàng)作與內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)方面，諸多平臺均在產(chǎn)品能力上持續(xù)迭代，同時保證品牌方在質(zhì)量與影響力上的訴求均得以實現(xiàn)。創(chuàng)作與變現(xiàn)平臺的代表——巨量星圖，就是在達(dá)人營銷典型價值的基礎(chǔ)上，對平臺、達(dá)人、客戶資源進行整合，幫助品牌方達(dá)成質(zhì)量與效果的并重。

思潮三：實現(xiàn)品牌與消費者的共振

以消費者作為底氣，品牌是企業(yè)面對不確定性的王牌

凱度BrandZ研究發(fā)現(xiàn)，強品牌在危機中更顯韌性、恢復(fù)更快。品牌是這些企業(yè)穿越周期、保持增長的重要王牌。

根據(jù)巨量算數(shù)的調(diào)研結(jié)果，幾乎所有的品牌營銷高層人員都認(rèn)同品牌是企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)之一，并且品牌建設(shè)的目標(biāo)是贏得消費者的信任。

從認(rèn)知到行動，超6成企業(yè)品牌投入將增加

企業(yè)對于品牌建設(shè)的投入不僅僅體現(xiàn)在認(rèn)知上，更體現(xiàn)在其未來營銷行動的規(guī)劃上。

在以消費者為中心和堅持品牌建設(shè)的共識下，有近一半的企業(yè)將打造有競爭力的品牌作為2023年營銷工作中最關(guān)注的3項內(nèi)容之一，為所有選項中TOP3。

與消費者同頻，種草+搜索推動品牌廣告創(chuàng)新

盡管品牌建設(shè)重要性已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識，然而根據(jù)巨量算數(shù)2023CMO調(diào)研，有超過9成的企業(yè)市場營銷對于"品牌廣告在形式上創(chuàng)新不足"有感知。

品牌廣告年年做，但是如何影響消費者、與消費者形成共振，則是目前各品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。

近幾年，跟隨著消費者內(nèi)容及商品消費習(xí)慣的變遷，品牌種草成為品牌進行內(nèi)容營銷的新選擇。

"種草"本質(zhì)上是一種內(nèi)容營銷。通過明星/KOL/KOC等多樣化的主體和內(nèi)容，在無形中影響用戶心智，為品牌塑造一種"大家都說好"的口碑氛圍，因此內(nèi)容型平臺，尤其是視覺化的內(nèi)容平臺也天然地成為了品牌種草的主陣地。

在品牌廣告創(chuàng)新的實踐中，種草以外，新一代搜索廣告也解決了眾多品牌方的長期痛點。

根據(jù)巨量算數(shù)2023CMO調(diào)研結(jié)論，有超過90%的品牌方受訪者對于"用戶需求難以被激發(fā)"、"傳統(tǒng)的搜索營銷只能攔截用戶主動需求"有感知。

依托平臺優(yōu)勢，巨量引擎搜索用戶以年輕、中堅人群為主，這類用戶的搜索行為與傳統(tǒng)平臺用戶的工具搜索行為有本質(zhì)區(qū)別，從傳統(tǒng)的"搜完即走"到"看搜、搜逛、搜買、搜問/搜聊多行為交織"，囊括了生活與生意的兩面。

像"猜你想搜"這類"啟發(fā)式搜索"也能給品牌帶來人群增量；另外，隨著搜索入口多元化，自動+手動搜索能夠持續(xù)陪伴用戶的關(guān)鍵旅程。

科學(xué)提效

真正認(rèn)識到營銷科學(xué)的實際價值，用科學(xué)的工具以及方法論實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的洞察優(yōu)化、決策優(yōu)化、度量優(yōu)化，進而打通營銷與經(jīng)營，看清全局生意、提高決策效率、幫助決策落地。

思潮四：主動接納先進技術(shù)是未來增長的必選項

預(yù)測未來最好的方式是創(chuàng)造未來

如圖靈獎得主阿倫·凱伊所言，預(yù)測未來最好的方式是創(chuàng)造未來。在"確定性"成為CMO們的集體訴求時，先進技術(shù)被視為創(chuàng)造未來增長的破風(fēng)手。本次調(diào)研中，先進技術(shù)對營銷提效的價值被CMO們廣泛認(rèn)可，89%的受訪者認(rèn)為越早采用先進技術(shù)的企業(yè)越有可能獲得高回報。

采用先進技術(shù)，就現(xiàn)在

數(shù)字營銷領(lǐng)域的"內(nèi)卷"困擾從業(yè)者已久。部分廣告主為達(dá)成營銷目標(biāo)，以同質(zhì)化的素材重復(fù)創(chuàng)建了大量廣告計劃。但新建計劃增速遠(yuǎn)大于消耗增速，使得投放系統(tǒng)不堪重負(fù)，進而引發(fā)"囚徒困境"：素材與計劃的擠壓使優(yōu)質(zhì)廣告的價值無法充分釋放，也耗費了廣告主大量的精力和成本，最終不得不繼續(xù)大量新建低效廣告計劃維系放量指標(biāo)。

2023年，定位為"下一代創(chuàng)意型自動化投放平臺"的巨量廣告升級版正式面向各行業(yè)逐步開放。

巨量廣告升級版是巨量引擎在效果營銷乃至數(shù)字營銷領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展未來的方向上的實踐，通過打造創(chuàng)意驅(qū)動、高度自動、極簡操作、營銷經(jīng)營協(xié)同的投放系統(tǒng)，讓企業(yè)獲得更友好的投放體驗，帶來更極致的投放效率與效果，助力經(jīng)營者長效增長，實現(xiàn)平臺、用戶、廣告主三方共贏。

思潮五：借助科學(xué)方法提升決策效率

品牌資產(chǎn)分散、決策效率低下是普遍痛點

渠道和觸點的分散，品牌及人群資產(chǎn)分散，無法統(tǒng)一管理、有效利用，不好做決策成為了企業(yè)普遍痛點。

根據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研結(jié)果，有約90%的受訪企業(yè)營銷高層非常贊同或相對贊同目前工作的挑戰(zhàn)包含"品牌的營銷資產(chǎn)價值無法釋放"，以及"營銷行動割裂、無法形全域視角"。

人群資產(chǎn)持續(xù)沉淀、生意長期健康增長

面對復(fù)雜的營銷環(huán)境，營銷科學(xué)便受到各企業(yè)CMO的推崇。通過科學(xué)的洞察、優(yōu)化和度量，將品牌的人群、內(nèi)容、觸點和貨品變得可視化、可優(yōu)化、可量化，通過分析各類資產(chǎn)的變化和流轉(zhuǎn)，幫助品牌讓營銷洞察不再滯后成為了營銷人關(guān)注的重點方向。

在巨量云圖O-5A人群資產(chǎn)模型下，A3人群為品牌提供了度量種草效果和效率的關(guān)鍵指標(biāo)：A3人群規(guī)模與品牌在站內(nèi)和站外的GMV存在顯著正相關(guān)，另外A3人群的轉(zhuǎn)化率更高——A3人群比淺層人群轉(zhuǎn)化率高31倍。

作為前后鏈路的軸心，A3人群幫助連接種收，構(gòu)建種收一體，通過種收平衡幫助品牌實現(xiàn)長期穩(wěn)定增長。

巨量云圖是巨量營銷科學(xué)體系下助力企業(yè)實現(xiàn)品牌與生意的經(jīng)營診斷、完成人群、內(nèi)容、商品的資產(chǎn)管理與做好全域整合決策，并助力品牌與商家實現(xiàn)確定性增長的生意決策平臺。

2022年，巨量云圖也獲得了更多客戶的選擇–開通客戶數(shù)量較2021年提升了5倍，客戶周活在高增速的情況下保持了業(yè)界高水平值60%以上。品牌版客戶維度策略采納80%+，業(yè)內(nèi)TOP服務(wù)商入駐滲透率超過了92%。

思潮六：用科學(xué)工具看清生意、落地決策

更廣——突破瓶頸廣種草

隨著流量紅利消失、成本逐步提高，企業(yè)營銷全面邁入數(shù)字化、精細(xì)化運作的階段，已觸達(dá)的常規(guī)人群已經(jīng)無法滿足業(yè)務(wù)增長的需要，往往需要人群"破圈"，即在覆蓋現(xiàn)有的用戶群體基礎(chǔ)上，觸達(dá)更多對品牌有潛在興趣的群體。營銷如何更科學(xué)地觸達(dá)新圈層、觸達(dá)準(zhǔn)精準(zhǔn)客群，并且更高效地將決策落地則成為了CMO們的現(xiàn)實課題。

不管是品牌破圈、新品上市還是提高復(fù)購，有超過6億日活用戶的抖音都是天然的營銷陣地——這些用戶呈現(xiàn)年輕化特點，是品牌營銷必爭的"C位"人群。

巨量云圖O-5A人群資產(chǎn)模型中的A3種草人群，不僅提供了衡量品牌、商品種草效果和效率的準(zhǔn)確指標(biāo)，更是品牌及商品高效種草助力后鏈路轉(zhuǎn)化的核心指標(biāo)。

更深——從優(yōu)化觸點到優(yōu)化經(jīng)營

不只要"廣開源"，也要拉高最終轉(zhuǎn)化漏斗的效率。除了破圈以外，如何將營銷信息更加精準(zhǔn)地觸達(dá)與品牌、產(chǎn)品匹配的客群，打通營銷與經(jīng)營，讓營銷決策可落地實踐，讓生意增長更具確定性仍是困擾CMO們的難題。

為了幫助商家使用能夠真正讓營銷決策落地的科學(xué)工具來打通營銷與經(jīng)營，巨量引擎營銷科學(xué)團隊通過GTATM（GMV to 5A to Media Plan）支持品牌商家以GMV為目標(biāo)，精準(zhǔn)倒推5A人群資產(chǎn)的蓄水以及媒介觸點的組合，指導(dǎo)預(yù)算分配，在投放中期持續(xù)調(diào)優(yōu)、監(jiān)控和優(yōu)化，將科學(xué)策略更精準(zhǔn)地落地到每個渠道、每個人群，提升生意確定性。

未來這一方案也將持續(xù)演進，從GTATM到GTA to FACT，實現(xiàn)從廣告觸點的優(yōu)化走向經(jīng)營路徑的優(yōu)化。

更高效——營銷工具高度整合、簡單清晰

在資源打通與整合方面，巨量引擎工作臺聚合巨量引擎旗下全系產(chǎn)品，打通流量、內(nèi)容、陣地經(jīng)營、電商、達(dá)人營銷等多個營銷領(lǐng)域，為用戶提供了更好的營銷平臺使用體驗，推進平臺營銷產(chǎn)品向"高度整合""簡單清晰"演進。

在生意場景與目標(biāo)匹配方面，巨量千川重構(gòu)投放操作邏輯，使投放動作貼合生意目標(biāo)，以清晰靈活的推廣方式減少產(chǎn)品思維和業(yè)務(wù)邏輯之間的轉(zhuǎn)換成本。

全局增長

以營銷經(jīng)營一體化的全局生意視角，積極推進廣告經(jīng)營一體化、用戶價值和商業(yè)價值的統(tǒng)一，實現(xiàn)生意效率和效果的全面提升、營銷與經(jīng)營生態(tài)中不同角色的的共同繁榮。

思潮七：推動生意的全渠道增長

全渠道增長正式啟幕

全域作為被熱議已久的營銷與經(jīng)營理念，其重要性仍在增強。在CMO和營銷專家們眼中，全域視角是企業(yè)多渠道經(jīng)營帶來的必然要求：由于企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造價值，幾乎所有的企業(yè)都希望自己能觸達(dá)更多人群，并滿足他們的需求。因此，全域視角的本質(zhì)在于全渠道的經(jīng)營能力提升。

抖營全收

在全渠道增長的訴求下，CMO們也將不可避免地面臨各個經(jīng)營陣地的資源配置優(yōu)化。但要成為CMO們的首選經(jīng)營陣地，并非平臺方的一廂情愿。

調(diào)研結(jié)果顯示，97%的CMO認(rèn)為平臺應(yīng)在全渠道增長上承擔(dān)起更多責(zé)任，有95%的CMO表示他們愿意增加在能幫助企業(yè)實現(xiàn)全渠道增長的平臺上增加投入。

巨量引擎始終在及時回應(yīng)企業(yè)的增長訴求。為此，巨量云圖上線全域度量模塊，提供三大全域度量視角，包括抖音營銷整體的全域價值度量、抖音營銷觸點的全域價值度量、主要生意陣地的外溢來源構(gòu)成度量。目前已能夠量化抖音營銷行動對全渠道的外溢轉(zhuǎn)化效果。

調(diào)研結(jié)果顯示，76%的CMO更是直接肯定了抖音生態(tài)的種草價值和全渠道轉(zhuǎn)化能力。這些價值的驗證，需要經(jīng)歷"通過全域度量，做好抖種全收，實現(xiàn)全域增長"的路徑來實現(xiàn)，特別是對于抖音流量外溢的價值驗證。從已追蹤到的結(jié)果看，抖音整體的外溢價值高達(dá)20-40%。

思潮八：加速促成營銷與經(jīng)營的一體化

"營""銷"割裂，阻礙品牌長期成長

隨著用戶消費行為的代際躍遷，從過去對物質(zhì)需求的滿足到現(xiàn)在對美好生活的追求，企業(yè)增長的本質(zhì)變成了內(nèi)容驅(qū)動的興趣激發(fā)和需求創(chuàng)造。在這樣的背景下，實現(xiàn)營銷經(jīng)營一體化、助力企業(yè)長期、穩(wěn)健地發(fā)展已經(jīng)成為越來越多CMO工作的重中之重。

"營""銷"協(xié)同，提高生意確定性

盡管營銷經(jīng)營一體化已經(jīng)獲得了絕大多數(shù)品牌CMO的認(rèn)可，在具體實踐上，CMO們?nèi)耘f被一些具體問題所困擾，其中"缺少營銷與經(jīng)營協(xié)同的方法論"、"難以有效搭建營銷與經(jīng)營結(jié)合的官方陣地"以及"缺少營銷經(jīng)營一站式經(jīng)營工具"成為了困擾品牌的前三大痛點。

巨量引擎作為服務(wù)生意場景的營銷及經(jīng)營陣地，為企業(yè)營銷經(jīng)營一體化實踐提供了最佳場域。

2022年4月-2023年3月，已經(jīng)有累計228萬商家入駐抖音電商，410萬達(dá)人第一次開始嘗試電商帶貨。截止2023年4月，已有200萬家門店入駐抖音生活服務(wù)，還有300萬線索型商家入駐抖音。

2023年，巨量千川作為電商生意加速和放大的必選項，也進行了全新升級，更加貼合生意全局視角，貼近生意整體目標(biāo)，實現(xiàn)生意效率和效果的全面提升。

對于內(nèi)容下載行業(yè)，巨量引擎將攜手各企業(yè)為用戶提供好的內(nèi)容+商業(yè)服務(wù)，讓整體的用戶體驗更好，同時也將為各企業(yè)創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)提供激勵，通過持續(xù)更新的產(chǎn)品能力和方法論，支持行業(yè)企業(yè)打通抖音+非抖端全域流量，串聯(lián)廣告和經(jīng)營，做好全局原生化、全域流量協(xié)同。

除了電商類商家，也有越來越多的決策周期長、客單高/低頻的線索經(jīng)營類企業(yè)在巨量引擎平臺打廣告、做生意。而抖音平臺用戶搜、問、看需求增加，也使得抖音成線索型商家獲客新藍(lán)海。

針對CMO們提到的"線索質(zhì)量有限"、"營銷前后鏈路割裂"等阻礙營銷經(jīng)營一體化的問題，2023年巨量引擎扎根「廣告+經(jīng)營」，用經(jīng)營思維重新定義線索營銷，升級線索廣告，提升線索質(zhì)量，助力線索高效獲取。

隨著"回歸線下""本地經(jīng)濟"趨勢的崛起，相關(guān)行業(yè)的企業(yè)對于本地客流的需求也在快速上漲。

不同行業(yè)的本地商家生意經(jīng)營背后也蘊含著不同的營銷訴求，為此巨量引擎也推出了專門為本地商家打造的巨量本地推產(chǎn)品——全域推廣產(chǎn)品ROI2幫助商家將營銷與經(jīng)營深度結(jié)合，并且通過到店度量讓度量更閉環(huán)，最終全面助力本地商家降本增效，提高營銷經(jīng)營一體化程度。

思潮九：將"共同成長"根植于價值觀

共同成長，共赴未來

品牌、服務(wù)商、平臺共同構(gòu)成了營銷與經(jīng)營的有機生態(tài)，三者是開放、合作、共贏的關(guān)系。對于營銷生態(tài)的建設(shè)，巨量引擎始終秉持"共同成長"這一價值觀。

"共同成長"強調(diào)面對短期波動的耐心和韌性，主張共同解決問題以獲得成長，亦是巨量引擎內(nèi)部倡導(dǎo)的做事方法。

在這一價值觀的指引下，抖音正成為品牌方規(guī)模化投入的經(jīng)營陣地，截至2023年3月入駐抖音的企業(yè)號同比增幅近28%。

巨量引擎所構(gòu)建的營銷與經(jīng)營生態(tài)也展現(xiàn)出繁榮生機，幫助代理商、服務(wù)商實現(xiàn)能力進階和差異化定位，2022年整體服務(wù)客戶數(shù)量同比增長近75%。

內(nèi)容生態(tài)方面，2022年4月至2023年3月，巨量星圖累計幫助200萬創(chuàng)作者變現(xiàn)，在規(guī)模優(yōu)勢上更進一步。2022年，巨量星圖商單作者數(shù)量增長64%、商單規(guī)模增長300%，還拓展了多種達(dá)人的變現(xiàn)模式。

結(jié) 語

未來的經(jīng)營模式與市場環(huán)境仍然會以我們意想不到的方式在我們面前展開，聚焦"每個人"的價值，借助科學(xué)的洞察、優(yōu)化和度量，以及保持全局的視野與思維，定會使我們打開未來的方式，也是我們打開未來生意的鑰匙。

作者：巨量引擎